从天然水到纯净水再到矿泉水，农夫山泉已经把瓶装水的竞争带到next level了。
12月20日，农夫山泉推出了矿泉水新品，以18元/15瓶的活动价格，直接挑战矿泉水多年来主流的3元价格带。
价格战再次升级，一场行业大洗牌，或许在所难免。
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价格战，你方唱罢我登场
18元/15瓶的矿泉水，是什么概念呢？
一直以来，矿泉水公认的主流价格带为3元。近两年，部分矿泉水品牌的单价下探到了2元。
到了今年，整个矿泉水行业的价格更是降至历史新低。如胖东来新推出的瓶装矿泉水，一箱360ml*15瓶仅售17元，单瓶1.2元；东方甄选新推出的500ml瓶装矿泉水产品，在东方甄选App会员价低至1.44元/瓶；百岁山在电商平台打出的低价策略，12瓶570ml矿泉水只卖22.5元，单瓶1.8元左右。
图源：品牌
市场竞争激烈程度可想而知。显然，农夫山泉这次的定价，有一定原因在于矿泉水市场，越来越“卷”了。
那么，在矿泉水已经“卷”到1-2元的背景下，农夫山泉的新品为什么还能引起轩然大波呢？其实是农夫山泉深耕多年的水源壁垒和渠道硬实力。
02
农夫山泉的底气何在？
水源是瓶装水产品价值高低的核心决定因素，更是瓶装水产业链的命脉所在。
瓶装水企业要想获取优质天然水资源，需要经历漫长且艰难的闯关过程，包括高额的开采成本和较长的资质申请时间，以及日渐趋紧的开采政策等等。这一系列的障碍也使得瓶装水行业的进入门槛不断提高，现有厂商因而享有稀缺资源带来的行业护城河优势。
图源：农夫山泉
以申请矿产资源开采资格时间为例，水量和水质都持续稳定的矿泉水水源本身就不容易找到，需要进行一个水文年的动态监测和专家鉴定。同时，在这个过程中，还要进行矿泉水详查评价、开发利用方案、矿产环境及地质灾害、水资源论证等多项评估，一般需要历经三年时间才能申请获得开采资格，仅国家盖章就需要60余个。
凭借红瓶天然水，稳坐瓶装水行业老大的农夫山泉，早已建立起自身的行业护城河。目前，该公司在全国拥有 12大水源地。
图源：农夫山泉
此次农夫山泉推出的新品，水源就全部来自12大水源地之一的长白山。长白山位于北纬41.35°-42.25°，正好处在黄金水源带上。因此，长白山被誉为与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山并驾齐驱的世界级三大水源地。
除了优质水源以外，农夫山泉遍布全国的4000+经销商、200余万个销售终端网点，也是其推出新品的底气。毕竟，在线下你很少能看见东方甄选、胖东来的矿泉水，但是农夫山泉的产品却是随处可见。而矿泉水作为一种满足即时需求的产品，能够随时买到就显得尤为重要。
图源：中国水风险、天风证券研究所
需要注意的是，运输成本也是农夫山泉新品的争议点之一。目前在行业内有一条“500公里”的经验理论，即市场距离水源地如果在500公里以内，1-2块一瓶的矿泉水还可能盈利，但是运输半径一旦超过500公里，油费、过路费、损耗等运输成本就会陡然上升，终端价格低于2.5元根本无法盈利。而农夫山泉明显是想靠长期投入，用积累和规模削薄成本，只要卖水越多，规模效应就越明显，利润也会越高。
总之，农夫山泉能够把长白山水源的矿泉水卖到活动价18元15瓶，靠的是几十年的投入积累，而不是一味地烧钱。换句话说就是，打价格战其他的企业不一定耗得起，但是农夫山泉耗得起。
03
瓶装水市场战火正酣
当下，瓶装水市场还有较大的发展空间，而矿泉水更是该市场的核心增量。
中研普华研究院研究报告显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，未来也仍将以10%左右的增速继续增长，预计2025年矿泉水市场规模将突破3000亿元大关。
图源：农夫山泉
另据京东超市发布的《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示，2022年矿泉水销售额同比增速达到43%，用户数增速高达46%，均明显高于其他瓶装水品类。
如此大的市场潜力，自然也吸引了更多企业入场。数据显示，截至2023年底，本土与瓶装水相关的企业约有6.4万家，瓶装水类品牌超过3000个。
混战不停的矿泉水市场演变成了价格战的局面，也是预料之中的事情。只不过行业龙头出手后，局面或许会有更大的变动。
业内人士预计，农夫山泉发起的这一轮矿泉水冬季攻势，会让规模小、实力弱的品牌加快出局。而一些靠代工的渠道品牌，在产品质量、供应稳定性以及成本控制等方面，都很难达到行业巨头的水平，也就难以建立起竞争优势。
另一边，中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“正常来说，380毫升矿泉水的成本在4毛多，农夫山泉以1.2元的零售价销售，只要供应链完整，利润还是有的。但从行业良性、健康、有序发展的角度看，农夫山泉属于‘不讲武德’，低价扰乱整个饮用水市场。农夫山泉已经覆盖了所有水种品类，它的行为对于行业来说是不利的，对于中小微企业更是致命的”。