撰文｜岑促
“90后”小伙曹涵成了“水果游侠”，每年跑8万公里去全国各地寻找果园，直播卖猕猴桃，一夜卖出一万多单；一条介绍香云纱面料的短视频爆“火”，一款衣服卖了220万元；一条讲解苏扇制作过程的短视频，让一个即将停产的非遗苏扇工厂打开一条新渠道……
在直播带货这种新的商业模式下，越来越多的主播通过专业知识和技能、深耕一个行业，从单纯的带货到成为一个垂直领域的“行家”，并吸引了一批粘性很高的用户，在电商平台获得了持续的生意增长。
在刚结束的双十一大促期间，作者生态持续蓬勃发展，专业主播带货优势明显。抖音电商数据显示，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。
随着直播电商进入存量竞争时代，除了拼价格之外，电商主播也在拼“专业”，包括专业知识储备、直播间精心调试、运营售后的快速响应等，电商主播的专业化和职业化助力直播转化的优势逐渐显现，靠优质内容驱动给电商生意增长带来新的可能。
一条短视频带货200万，好内容激发好生意
冰糖心苹果就一定甜吗？
“不一定。有冰糖心的苹果不一定甜，没有冰糖心的苹果不一定不甜。”最近在四川大凉山直播卖苹果的“水果游侠”曹涵举着一个冰糖心苹果，耐心地给直播间的用户解释“如何挑选一个好吃的苹果”。
水果经验丰富的曹涵解释道，苹果甜不甜跟有没有冰糖心没有必然联系，苹果好吃与否跟产地有关，阿克苏和大凉山因光照时间长，较为干旱，所以会比普通产地的苹果口感更好。
除了科普苹果知识，他还在直播间教大家如何挑选一颗“报恩榴莲”，分辨什么样的葡萄是自然熟，一条科普山竹知识的小视频收获了20万个点赞，专业度受到用户认可。
曹涵是一个“90后”山东小伙，8年前从上海辞职返乡创业，开始四处收购水果。2020年，线下收购受到疫情影响，他将事业重心转移至线上，在抖音上开启直播带货，以“水果游侠”自居，直播间的Slogan是“吃真正好吃的水果”。
靠专业的水果农业知识，他收获了一批忠实粉丝，并且通过自己的直播间，他将奔波于全国各地、搜罗到的他看来口感过关的好水果，卖了出去。目前他的抖音账号已有72万粉丝。今年刚刚结束的双十一期间，他的直播带货成交额同比增长了612%。
正在直播介绍糖心苹果的“水果游侠”
值得注意的是，越来越多具有专业知识的主播通过直播电商分享知识，寻找新的生意增长。抖音电商数据显示，2023年8月至2024年7月，在抖音电商平台上，18-25岁的年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个，GMV破千万的电商作者同比增长52%。
除了“水果游侠”这样常年走在田间地头的直播作者，在服饰、手工艺、鲜花等细分领域也出现了一批审美眼光、专业知识储备过硬的主播。
扎根深圳产业带女装品牌“清雅泽·古拙质造”就是最近几年凭借大火的新中式美学成功突围的女装品牌。它凭借高品质的新中式服饰、精细化运营及讲解服装面料知识等收获一众用户青睐，3年积累40万粉丝，粘性很强的复购铁粉就有15万。
2021年，该品牌主理人萌萌随手拍摄了一条介绍传统面料“桑蚕丝丝粘提花双色交织”的短视频突然爆火，当晚的直播间，用这种面料制作的一款衣服卖出了200多万元。
在萌萌看来，只有做到足够专业才能走得更远，为此团队需要不断地学习更加专业的面料知识、版型做法等，让自己的品牌越来越“专业”。她的创业团队也在不断扩容，从最初的4人扩展到了40人。今年双十一期间，“清雅泽·古拙质造”直播间的多个新品爆单。
“清雅泽·古拙质造”主理人萌萌
这两年大热的新中式生意里，靠专业知识打开线上市场的还有制作苏扇的“盛风堂”主理人盛春。盛春是苏州制扇技艺的非遗传承人，做了近30年苏扇的她和丈夫一起开办了扇厂，产品经验非常丰富。2020年线下生意遇阻后，盛春将生意转向抖音直播间，打开了苏扇的新销路。截至今年，盛风堂通过抖音电商渠道的销售占到整体销售的90%。
根据抖音电商最新发布的数据显示，双十一大促期间，该平台累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元；111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。
不得不说，随着直播电商快速发展，主播和直播间的专业化及职业化优势逐渐显现，靠优质内容驱动正在给电商生意增长带来新的可能。
200个果园挑出2个来卖，专业主播挑战极限选品
在专业化主播身上，很容易看到他们追求极致的样子。
“水果游侠”曹涵为了找到他认为最好吃的水果，一年365天有300天在路上。秋冬是吃梨的季节，为了找到一款合适的秋月梨，他可以连续跑两三百家果园最终才能找到2家合适的园子。
下半年还是柑橘类水果盛产的季节，想找到一种好吃的沃柑，他和团队需要分头跑园子，一个果园一个果园地尝。由于水果糖分高，曹涵虽然每天只吃一顿饭，但他的体重依然降不下来。
曹涵对水果的把控近乎苛刻，在他看来，一款好吃的水果，不能只有“甜”一个标准。“我们之前卖过一种粑粑柑，它的糖度中上，不是最甜的，但是综合口感最好，我们选了这个，最后用户反馈非常好。”
多数时候，他只卖应季的水果，而且必须是当季的成熟的才好吃。所以，有时候需要一点耐心去等待水果慢慢成熟。比如猕猴桃，由于今年的北方比往年降温晚，猕猴桃无法分泌足够的乙烯、脱落酸等让它的口感更好，相比抢先在网上卖个好价钱，他更愿意给水果留出一些时间，堪称“全网最晚采摘的猕猴桃”。
但有的时候，为了抢水果的最佳赏味期，他又不得不跟水果的成熟期赛跑。卖桂味荔枝的时候，为了将采摘下来的荔枝尽快卖完，他只能“没日没夜地卖”，“荔枝种在山顶，下山一趟太耽误时间，”当时饮用水已经全部喝完的曹涵，只好把喂鸡的水撇一撇鸡毛喝了解渴。
为了保证团队的专业度，曹涵会对每一个跑园子的员工进行岗位培训，“这个培训95%是在田间地头开展的，”在他看来，挑水果很依赖实践经验，一般要过三五年才能步入正轨。
而对于被列入非物质文化遗产的苏扇，对主播的知识储备要求更高。“盛风堂”从一个直播间扩展到现在20多个直播间40多位主播，每个主播上岗前都需要接受2个月的传统文化学习，“学习苏扇的历史、形制、材料、尺寸等等，”盛风堂的一个主播称，销售苏扇不仅依靠销售技巧，更重要的是知识储备。
盛风堂雅扇主理人盛春
在竞争异常激烈的女装赛道，“清雅泽·古拙质造”的主理人萌萌同样需要对直播间的专业度负责。在服饰的设计、版型、面料、纽扣、搭配等方面都要不断打磨，做到精益求精。
在她看来，在直播间从不打无准备的仗。“每一次开播我们都会考虑好所有产品的搭配，包括发型、妆造、饰品，我们都要考虑是否跟服饰匹配。”萌萌说。
为了避免出现服装色差，让用户更清晰地感受到衣服面料的质感和提花的层次感，在搭建直播间时，“我们找了专业的人帮我们做了直播间的灯光测试和颜色测试。”
在她看来，一个女装品牌的气质和审美，非常依赖这个品牌的主理人。而女装作为快消品，每一季都需要紧跟时尚潮流。所以这也要求她不能只看个人喜好，还需要从一个专业的服装从业者的角度实时关注女装流行趋势，“不仅仅是抖音等各大线上平台，我们也会关注各种品牌秀场，它们的流行元素也会给我们的设计带来很多灵感。”
萌萌直播间的新品服装
此外，作为新中式女装，中华上下五千年的文化也是她们设计的“灵感富矿”，“我们也会关注非常多的古画古籍，从中寻找灵感。”萌萌介绍，《千里江山图》就曾被她大胆地用在了服饰图案开发上。
“现在无论是平台还是用户，要求都很高，这就要求我们必须走职业化道路，不仅是我们的产品和后端运营要正规化，营销也要更加专业，这也是我们之后要更加努力的方向。”萌萌分析道。
主播的专业化在政策层面获得了官方认可。2020年2月，“全媒体运营师”作为新职业，纳入国家职业分类目录。紧接着人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的9个新职业中，就包括“互联网营销师”，该职业下增设“直播销售员”工种。
此举意味着带货主播、电商运营等直播电商领域涉及的多个工作岗位成了“官方认证”的工种。这种认可也促进电商直播行业的各个环节朝着更加规范的方向发展。
商家与平台双赢，主播专业化催生电商新潜力
依靠丰富的专业知识和过硬的职业技能让主播在直播电商领域收货颇丰。
盛风堂主理人盛春坦言，从2021年开启第一个线上直播间开始到现在，他们逐步发展到拥有了40多个主播20多个直播间的线上店铺，2023年年度营业额在3000万以上。
“通过短视频＋直播的形式，盛风堂在抖音上形成了传播、市场、生产的良性循环，”盛春总结道，用户的及时反馈让工厂的制扇工艺快速精进，在短短两三年间，他们的扇厂出现了3位区级的苏扇非遗传承人，6位乡村振兴的技艺师等，电商渠道让一个传统工艺项目重新焕发生机。
直播电商的新玩法也倒逼电商品牌不断迎接变化。“三年间，我们企业成长了很多，不仅在生产能力、设计能力上，在各个环节的协调上也比过去好很多，我们制定了很多标准化流程，能让我们的设计快速落实。”盛春的丈夫胡建忠说，原本只是想拓宽一下销售渠道，没想到踏入电商直播以后企业发展超出了他的想象。
在他看来，电商直播与线下传统销售最显著的不同就是线上直播能让他们直接接触到客户，随时都能获得客户的反馈意见，“客户也有自己的创意，我们想尽办法把客户的要求做出来，这对我们设计者的帮助也很大。”
此外，直播电商的快节奏也深深影响了企业的反应节奏，“以前反应就很慢，什么都不急，现在倒逼我们提高速度。”今年夏天大火的游戏《黑悟空》火了以后，胡建忠想着能不能把孙悟空的如意金箍棒做成一把扇子。有了初步的创意之后，盛春团队快速行动起来，从想法诞生到做出样品，用了不到一周的时间。如意金箍棒的折扇售价在上千元，但在直播间迅速卖爆，几分钟之内就卖完了。
如意金箍棒造型的苏扇
专业化的直播不仅让品牌店铺获得了生意上的增长，也让品牌在行业内收获了专业认可。今年下半年，萌萌以设计师的身份，把自己的品牌“清雅泽·古拙质造”从直播间带到“深圳时装周”，向业界展示她眼里的新中式服饰美学。
深圳市服装协会会长潘明接受媒体采访时表示，电商品牌在时装周的崭露头角是当前数字经济和社交电商迅猛发展的缩影。时尚产业对线上流量的需求逐渐提升，也反映出抖音电商等平台在品牌传播中的重要作用。
萌萌的品牌登上深圳时装周
专业化的直播带货能让一个电商行业持续正向发展，不仅是品牌获益，消费者和供应链的上下游同样如此。对于“水果游侠”曹涵而言，他对水果的知识科普不仅能让消费者买到好吃的水果，还能买得明明白白。
而对于他的供应链——线下的果农来说，他的直播也带动了果农开拓新的销售渠道。在他的影响下，很多果农也尝试直播带货，“问我怎么发视频，怎么直播等等，一年可能多赚万把块钱，这个钱对农民而言很重要，因为农民挣钱很难。”曹涵说。
作为平台方，为了加强平台内容生态持续发展，抖音电商持续鼓励好内容，扶持专业电商主播。今年9月，抖音电商再一次把“好内容”提到了重要位置，公布的最新流量机制改革强调，“好内容”是生意增长的第一生产力。
一直在路上的曹涵还包了一块自留地，今年刚种下不同品种的苹果梨桃等，他想通过自己的亲身试验，摸索水果更好的种植模式，他也会继续游走在全国各地的果园里，为用户寻找最好吃的水果。