快消品电商反内卷之战

题图 | 视觉中国

当消费者购物都想要寻求更低的价格时，很多人可能还没意识到，工厂都要活不下去了。

今年夏天，“袜子之都”浙江诸暨的很多纺织厂老板在40℃以上的高温中，连空调都舍不得开。一家工厂老板算了一笔账：开一台机器，一天最多挣30元，最少挣15元，开30台机器，也就不到500元。假如开空调，几百平米的空间，一天的电费就要300多元。

这些工厂都是白牌厂，主要通过代工和供货盈利，利润微薄，依赖走量。外贸市场收缩后，他们便转向国内电商市场。但一些电商平台内卷低价的游戏规则使工厂陷入低价竞争，诸暨的很多纺织厂为获取订单，只能将成本和利润压得越来越低。以前，一双袜子毛利润1.2元左右，随着电商平台的内卷，现在一双袜子能赚5分钱都算暴利，大部分时候的利润只剩下1分钱。一些工厂为了保住利润偷工减料，悄悄把棉换成涤纶，这让越来越多坚守品质还在做纯棉的工厂更加难以为继。

活不下去的还有电商卖家和品牌方。一位做了7年服装生意的卖家，曾经年净利润有几十万元，但在近两年平台价格内卷、政策屡次变动的情况下，去年的销售额达到2000万元，扣除各项成本后，却亏损了70多万。就在今年双11前夕，他选择了关停店铺。

品牌面临的局面更加复杂。尤其在快消行业，无限低价带来的恶果也开始显现。

今年，一些不知名小品牌把一桶洗衣液的价格卖到了几毛钱，这引发了头部品牌的强烈不满，但他们能做的事并不多。

“这个事情不好说，太得罪人了”，某品牌方向虎嗅透露，“因为都不标注活性物含量，他们偷偷降低点标准，那肯定就便宜了，反正清洁效果差一点，你也不一定能感觉出来。这都还算好的。再给你加点别的东西，清洁效果上去了，洗衣服的手要出问题了。”

对此，京东集团高级副总裁、京东零售大商超事业群总裁姚彦中也曾公开描述过这种局面：品牌被带着疯狂卷价格，你价格低，我一定要比你更低，低无下限，卷无止境。

在过去的2年里，众多品牌都和虎嗅说过类似的话：

• “不卷低价，某些平台就不给你流量。你不说自己是历史最低价、全网最低价，消费者都不愿意看你。”
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• “这个（事情）你一旦开了头，那就由不得你了，底线已经突破了。你卖五块钱，别人卖三块钱，你得琢磨啊，那肯定不是什么光彩的办法，但是你做不做呢。不做亏钱，没订单（的话）设备场地人都在空转，做了也亏钱，就是少亏点。”

真的没办法破局了吗？

百草味的会议室内，讨论异常激烈。

今天的主题是行业的内卷。

• “搞创新没意义，现在抄的太快了，每日坚果一爆，几个头部的都开始做，这个有啥难度？就是拼一下货，那大家手里都有货，品牌也都叫得响。”一位与会人士说。

摆在他们面前的难题是，国内几家零食品牌的产品已经非常同质化，可以说是“一个师傅教的，破不了招”。搞新产品，一有点爆的苗头别人就模仿跟进，继续贴身肉搏；卷低价，利润不上不下，企业饿不死也难更进一步。

最终还是举手表决：为了避免优质产品被低价淹没，重点转向新品研发，计划投入低GI，五黑等细分市场产品，通过满足个性化和健康化的零食需求，来构建核心竞争力。

没过多久，他们就拿出了新品，率先打破单一口味，把芥末、椰蓉、生椰拿铁等口味做进了夏威夷果。

新产品陆续上市，他们也发现了新问题。

他们发现，平台流量、消费者注意力被低价牢牢占据，没有最低价的优势，单纯的广告营销似乎已经失灵。尽管新产品在京东超市刚上市便获得很多用户的认可，取得了很高的增长，但现在的电商环境，并不是他们拒绝做低价，就可以不做低价的。

对此，正如京东集团高级副总裁、京东零售大商超事业群总裁姚彦中在双11前夕公开表示，快消品行业进入下半场，应警惕陷入劣币驱逐良币、损害消费者权益的“恶性内卷”，行业从业者们要从抓风口转向练内功。

低价正在像黑洞一样，吞噬着消费者、品牌方，而京东超市正试图帮助商家们逃逸出黑洞的引力。

今年双11前夕，当京东超市洗护行业采销找到几家洗护大牌沟通新的营销创意时，一些品牌方非常惊喜，但也有一些品牌表达了顾虑。

“个护美妆化”趋势日益显著，消费者在使用个护产品时，也呈现多步骤、精细化、悦己的消费趋势。如洗护发品类除了常规洗发水和护发素，头皮精华、发梢精油、头皮磨砂膏开始走俏。沐浴液、身体乳、护手霜也愿意尝试更多香型悦己。基于这些消费洞察，京东超市采销的想法是，参照美妆行业的体验装，在洗护行业设计“洗护小美盒”套装产品，把不同品牌功效类似的产品放在一起，让消费者低价体验，这样他们更容易比较、并找到适合自己的产品，最终去购买正常规格的产品，降低试错成本。

跨品牌组套购买，此前不仅在电商平台是不可想象的，在线下零售渠道也没有前例。

一些品牌习惯了“唯我独尊”的营销方式，很难接受和竞品共同分享流量，但一些更大胆的品牌们率先吃到了螃蟹。

9月底，京东超市“洗护小美盒”套装低调上线，上线的第一款小美盒包含了清扬、滋源等几个大品牌5款50ml~100ml防脱发洗发水，总计价值99元，但实际的售价仅为9.9元。消费者在体验试用组套后，购买相应组套中的正装商品，还可以获得等值额度的专属优惠券，相当于免费体验试用商品。双11期间，“洗护小美盒”试用组套商品用户数环比增长130%，很快就在小红书上涌现出一批批点赞推荐的爱心帖。

超出平台和品牌预期的销量，很快让其他大品牌们坐不住了，谁也不愿意放弃如此多的增量消费者，这促使他们也更愿意在营销上做更多探索，和京东超市一起为消费者做出更好的产品。

京东超市的采销告诉我们，截至目前，已有海飞丝、卡诗、水之蔻、独特艾琳等众多知名品牌参与其中，“洗护小美盒”也覆盖了从洗发护发、美发造型到身体清洁、身体护理、口腔护理、女性卫生用品等品类。

“我们算过一笔账，小美盒9.9元包邮的价格可以说卖一套亏一套，但是如果只算经济账，那就没有做的必要了。它承担的更多是功能营销的作用，相比于原来铺天盖地的广告营销，我们用低成本体验的方式触达到了消费者，一旦消费者觉得不错，那这个获客成本就非常低。”京东超市的采销补充道，“最重要的是，这个模式只有采用自营模式的电商才能玩，而这正是京东的护城河。”

自然，这种模式很快普及开来。

零食品牌对这种跨品牌组合销售模式的热情比洗护品牌要高得多，他们和平台一拍即合。这个全新的想法最终以“零食自由选”的形式出现在了京东超市的“零食广场”专区。

“货已经收到，质量非常好。但买奶粉还是想要最新的生产日期。”

2023年1月，在飞鹤的售后评论里，出现了这样的一些评论，京东的数据分析团队敏锐捕捉到，京东超市采销随即和品牌方展开了讨论，“最新生产日期的奶粉，对消费者来说，意味着更新鲜，营养更有保障。有没有可能让奶粉，从源头开始计时，尽可能快地送到消费者手里？”

飞鹤内部很快就推动了这个方案的落地，联合京东超市首创推出“奶粉28天新鲜直达”战略后，飞鹤相关产品成交额同比增长8倍。

这些奶粉从工厂出产到送达消费者手中，平均耗时22天，能充分锁鲜，满足父母对孩子健康成长的需求。京东超市在背后提供了供应链提效、品牌共建、流量扶持等一系列扶持举措，也刷新了奶粉新鲜配送达消费者手中的最快记录。今年双11期间，“奶粉28天新鲜直达”服务带动成交额同比增长205%。

“奶粉28天新鲜直达”在某种意义上是一种供应链模式的创新，作为供应链创新的还有京东超市的“源头直发”，这个模式省去了中间的多级批发商、经销商等环节，降低了采购成本和物流成本，各个品类的专业买手由以前的总部大楼办公室派驻到源产地驻扎，这些买手具备丰富的行业经验和专业知识，能够对产品的品质、口感、外观等多方面进行严格把关。

源头直发的模式对大闸蟹、粮油、水果等生鲜、农产品尤为适用，京东将以往的先把生鲜备货到京东物流8大仓再发全国的链条缩短为产地建一仓即直发全国，链条缩至最短，履约成本下降，还让生鲜更新鲜。源头直发的模式它让京东的生鲜、农产品拥有与主要对手可以放手竞争的成本价格，还确保了京东自营模式的精选商品品质和靠谱服务，让京东的自营模式和供应链能力充分扬长避短，效能充分发挥。

上午10点，在宿迁市湖滨新区的霸王蟹发货车间，近十位捆蟹工人，一手拿蟹，一手拿香草，双手并用，速度飞快，平均20秒就能捆绑好1只霸王蟹。在捆蟹前，工人们还要先判定螃蟹的活力情况，鲜活度不高的要舍弃掉。

捆扎好的螃蟹被工人送到打包流水线上，分装到精致的礼品盒中。随后，京东物流的货车会成批打包、拉走，发往全国各地。

根据京东公布的数据，得益于其在优质农产品电商的相对领先优势，与一味挤压农户价格不同，在京东供应链和物流能力的助力下，众多农特产品产业带形成了“品质越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高品质农产品”的正向循环，三年带动了一万亿的产值。

“很多果农为了每斤售价能提高一分钱，经常需要和收购商反复协商甚至求情。从那时起，我就希望能给苹果种植户们做一点贡献。”

京东超市采销阿驰第一次到达新疆阿克苏，就看到了苹果种植农户的不容易。这里的农户面临的不确定性和他记忆中长辈的处境颇为相似：苹果丰收期，老家的长辈们几乎一刻不能停歇，推着三轮车载着苹果数次往返于果园和家中，焦急地等待着批发商前来收购，但批发商给予的收购价往往充满着诸多的不确定性。阿克苏地区由于运输路途遥远，农户面临的不确定性更高。

今年，阿驰时隔几个月就会出现在阿克苏，频繁考察不同果园的苹果质量。如果一片果园通过了采销团队的质量筛选，京东超市往往会以固定的价格被直接承包下来，这样的方式能直接降低农户因苹果价格巨大起伏而造成的损失。并且相比于苹果贩子，果农也能获得更好的苹果售价，从而显著提高整体收益。

由于京东超市这条新的销售渠道的到来，大量农户们不再被动的因批发商的压价而面露难色。苹果从营销推广到仓储物流、售后服务等几乎全部运营工作交给京东超市，农户们只需要把果树管理好，获得的销售收入就会比往年更高。

如果让这些擅长管理果园，或者常年与果农打交道的生鲜品牌自己直接运营电商渠道，需要配置多个人的团队，这不仅是一笔不小的运营成本，还要付出巨大的学习成本，难度很高。但在京东超市全新甩手掌柜模式下，农户们不用再操心繁琐的运营销售工作，确定性也更强。

不仅是生鲜、农产品品类，京东超市要在各个品类推行甩手掌柜的这一合作模式，对于那些电商运营经验不是很强的品牌，姚彦中认为这一模式会让品牌摆脱复杂的电商运营事务，做自己擅长的生产经营，对于品牌是一种减负。

今年双十一前夕，消费者在京东搜索洗衣液就会发现，商品详情页中各大产品的介绍中增加了“总活性物含量15%~17%、去污能力大于标准”的描述，他们可以根据活性物含量和去污能力的高低、来判断洗衣液的价格是否具有性价比，而不再是单纯比较价格的高低。

这个变化的源头，正是上文所提到的，为了保证低价，部分品牌选择了偷偷降低活性物含量来压缩成本，而这一含量并没有公示的硬性标准要求。

• “我们注意到了品牌方的反馈，这对于他们来说，多少有些不公平，为了避免劣币驱逐良币的情况，我打算多做一点，起码在京东平台上告诉消费者这个行业应该遵循的标准”，京东超市采销告诉虎嗅，“所有洗衣液目前都在逐步完善商品详情页，通过呈现洗衣液洁净力标准、活性物数量等指标，来帮助消费者买到真正具有质价比的商品，而不是价格低但产品质量差的商品。”

总有一些事情要先于价格，‌“质价比”比“绝对低价”更能引领市场增长‌，因为它强调的是在保证质量的前提下，提供更具性价比的产品‌。

拒绝内卷，或许正像姚彦中引用的京东创始人刘强东一直说的三毛五理论——“京东如果赚一块钱，一点给合作伙伴分三毛五，留给员工三毛五，剩下的三毛五投入发展”——在另一个纬度上的体现。