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2018年蜜雪冰城才在越南开了首店,2021年底突破200家门店,2023年4月突破1000家门店,2023年10月突破1300家门店。据一个在越南的留学生说:2024年4月蜜雪冰城越南门店数量已经超过2000家。整个东南亚推估蜜雪冰城数量超过6000家门店,蜜雪冰城已经成为越南以及东南亚最大的连锁餐饮品牌,这一切就发生在这短短6年间。
越南蜜雪冰城的定价相比于中国高了20%-50%。而越南2023年可支配收入只有1.35万人民币,中国的三分之一。(4763.33万越南盾)人口只有1亿,中国的14分之1。蜜雪冰城能在定价高于中国的情况下,把越南市场开发到这种地步着实让人吃惊。
比起提升关注度,蜜雪冰城是实打实改变了他国的生活方式。肯德基、麦当劳、必胜客在越南都无法达到的高度,蜜雪冰城做到了。文化输出说白了就是生活方式的输出,前提是你得有自己的生活方式。
韩国近年西学东渐,早上人手一杯冰美式,中午不是炸鸡就是烤肉,晚上酒吧通宵。就连韩国人自己都是生活西化,所以越南人再怎么哈韩,韩国也没办法像中国一样,输出蜜雪冰城这样的成熟品牌。韩国生活方式的输出,大多就是把烤肉店、炸鸡店加一个韩式字眼,但烤肉和炸鸡怎么看都不是韩国特有的,所以很难形成品牌文化。
中国第一家海底捞在越南开业时间是2016年,第一家蜜雪冰城是2018年,2016-2018年才是中国连锁品牌进驻越南的时间点,短短6-8年,现在越南已经满大街都是中国连锁品牌了,从名创优品到鸿星尔克、李宁,从海底捞到蜜雪冰城。
与此同时韩国的文化输出其实是很难变现的,因为是个人把烤肉店加点韩国特色都能变成韩式烤肉,没有一个统一的标准,所以与其说是韩国生活方式的输出,不如说是韩国文化元素的堆砌,只要把海外对韩国的关注度拉上来就行了,质量怎么样也不管,反正越洗脑越好,韩国一直以来文化输出的重点就是某某男团上了热搜,某某韩剧点击率超高,甚至不惜重金买热度。
这就是为什么韩国kpop和韩剧推广了这么久,好像闹的动静很大,但论变现能力居然还不如一个原神,因为你没有办法输出生活方式,别人看完韩剧联想到的不是韩国文化,而是美国文化,自然也不会有人愿意为韩国文化买单,现在韩国搭上网飞,整体西化的趋势更是一去不复返,导致2018年之后韩国流行文化在东南亚的关注度也开始断崖下降,韩国对此没有一点警惕,甚至还在为韩国流行文化打入欧美市场而狂欢。
越南至今没有一家门店数量超过20家的韩国连锁品牌,这是相当不可思议的,因为韩国在过去10年都是越南最大的投资国,加上韩国宣传的所谓韩国流行文化已经火爆全球,投资了一大顿,韩国在越南居然也没成功打出一个连锁品牌?(我查了下,可能越南门店数量最多的连锁品牌就是乐天玛特,旗下只有13家门店)相反,中国的连锁品牌已经在越南遍地开花了。
鉴于中国2016年连锁品牌才开始出海,深耕不久,中国连锁品牌在越南只是刚刚开始,未来会有更多的中国连锁品牌出海,把中国的生活方式一并带出去。其实比起单纯的提高关注度,改变一个国家生活方式的影响更为深远。韩国在人均GDP和经济总量都碾压越南的情况下,却无法输出类似于蜜雪冰城、海底捞这样的连锁品牌,其实这样的文化输出是失败的。