星巴克打造了第三空间，在经济增长更好的时刻，星巴克趁势推进大举扩张；但在消费者愈来愈注重性价比的时代里，它的挑战也愈来愈大。
每个普通人都渴望活成自己梦想中的样子。如果把这个样子具象化一点，可以用中产或新中产来形容，如果再具象化一点，每天喝一杯星巴克，坐在电脑面前工作，可能是许多打工人曾经的标配，或梦想中的生活。
但现在，上班族喝咖啡的习惯没有变，但喝咖啡的品牌，显而易见的开始改变了。
毫无疑问，星巴克入华几十年，改变了国人对咖啡“又苦又涩”的认知，越来越多人也正是在星巴克的影响下喝起了咖啡。
改变难，但比改变更难的，则是国人对一款咖啡的价格接受度。
今年10月，星巴克新任CEO称星巴克在中国这个第二大市场面临的竞争“异常激烈”。
这是星巴克的客户正在快速流失的一个明确信号。
1999年，星巴克在国内开设第一家门店的时候，茶在国内占据着主导地位，咖啡文化几乎不存在。但星巴克靠着自身的韧性和品牌感知力，几乎以“一己之力”建立起了一个蓬勃发展的咖啡市场。
进入21世纪，国内中产群体不断壮大，iPhone、古驰许多的国际品牌开始在国内大卖，星巴克也和这些新兴事物一样，不断刷新并巩固着国人的认知。
但今天，随着宏观增长的放缓不可逆转，品牌变得越来越不重要，比品牌忠诚度更重要的，是价格。
在新的消费感知力之下，星巴克的竞争对手如雨后春笋般出现，给星巴克带来了前所未有的挑战。
星巴克的数十家竞争对手们每周都在推出新口味的茶和咖啡，而且价格更低，竞争激烈程度难以想象，这也导致星巴克的同店销售额在最近的一个财季中下降了14%。
新的竞争对手不断涌现，有的甚至已经甩开了星巴克。
瑞幸仅仅只是七年前创立的品牌，但目前在国内的营收已经超过了星巴克，不仅如此，瑞幸门店的数量也几乎是星巴克的三倍，并以平均每小时开一家新门店的速度在稳步增长。
星巴克迫切需要改变在华市场的策略，不管是价格还是品类。
尼科尔临危受命，他在今年9月接任了星巴克的CEO，他不仅要想办法让星巴克在美国重新站稳脚跟，更需要在华市场找到新的增长点。
难度是显而易见的。
星巴克在美国拥有1.7万家门店，去年在美国的营收是267亿美元；在国内，星巴克则有7600家门店，去年在华销售额约30亿美元。
在今年10月的财报电话会议上，尼科尔说：“我们需要找到实现当前和未来增长的办法。”尼科尔还表示，可能要在战略合作伙伴的帮助下实现增长。
价格可能仍然是其中的决定性因素。
此前星巴克前任CEO曾说，星巴克不会打价格战，但回顾过去几个月的价格，星巴克明显已经做出了一部分妥协，它能够用的优惠券越来越多，不管是外卖平台还是星巴克自有APP点单，价格最低的美式咖啡甚至已经下探到二十元左右。
但即便如此，和9.9元的瑞幸比起来，星巴克的价格仍然不见得有足够的吸引力。
唯一的优势，可能就是星巴克传统叙事里的“第三空间”。但第三空间，到今天的重要性也在不断降低。
过去上班族约星巴克，坐下来聊的都是投资、创业、亦或是面试谈合作，但当消费开始疲软的时候，企业能够合作的少了，创业投资的更少，星巴克的第三空间，成了不少假装上班人群的最后“自留地”。
当然，假装上班性价比更高的地方，还是图书馆。
第三空间，曾是星巴克区别于其他同类竞争对手的最大优势，但现在，星巴克第三空间的效果开始减少，价格成了星巴克挥之不去的梦魇。
国产品牌的不断崛起，也让一些外资消费品的品牌溢价优势荡然无存。生存艰难的，也不仅仅是星巴克。
今年12月初，通用汽车就曾表示，因为在对近年来一直亏损的在华业务进行重组，公司四季度的利润将降低至少50亿美元。
随着通用汽车销量在华大幅减少，通用汽车在华业务也一直亏损。
除了汽车，另一大化妆品牌雅诗兰黛因对国内消费的不确定性撤回了对2025年的预测后，这家化妆品公司的股价在一天之内暴跌了21%。
过去外资品牌给国内消费者的认知是时髦、大气、贵，但在一个消费降级的时代里，以及国产品牌不断崛起，消费者对外资品牌也在不断祛魅，当价格变得越来越敏感的时候，一瓶动辄几百上千的化妆品，可能还不如几十元的国货来得更实在。
几十元一杯的星巴克，更是如此。
还有另一个可能性是，和外资品牌比起来，国货更愿意降价，也更舍得降价。不管是汽车、咖啡还是服装，国内消费品公司更愿意降价去击败对手，哪怕是内卷式的价格战会损害整个行业的利益。
但在绝对的企业存亡面前，一切都显得微不足道。
星巴克也在改变，例如更多的优惠券，菜单上的新品也更加多样化，奶茶也开始出现，但即便是更多的新品加上优惠券，但也很难撬动同类竞品的价格优势。
咖啡市场，在国内仍然是一个不断在增长的市场。根据市场研究公司World Coffee Portal的数据，国内目前的咖啡店数量已经超过美国，贝恩公司也估计，国内的咖啡市场在2018年到2023年间增长了25%。
增长的确在持续，但如果算上这几年不断涌入的竞争对手和更多的门店，五年25%的增长，平摊到每家咖啡店上，毫无疑问，单店的营业额可能不升反降。
以瑞幸为例，它的门店数量是星巴克的三倍，它每年甚至还推出约60种新品，平均每周就会有一款新品，其中椰奶拿铁这样的爆款产品，一年销售额更是接近1.4亿美元。
和竞争对手相比，星巴克的店面更宽敞，里面还有沙发座椅，它更理想的场景仍然是专业人士见面谈生意，学生学习的或购物疲惫歇脚的场所。
在一定程度上，星巴克和其他竞争公司的消费群体并不相同，但如果放在咖啡这个大品类里面，两者的竞争关系又是那样同质化。
危机之下，任何外资品牌都需要改变，星巴克也一样，但唯一的不同在于，留给星巴克的时间显然不多了。
星巴克前任CEO舒尔茨曾说星巴克不会加入价格战，但与此同时，在过去的整个夏天，星巴克都在加大促销力度提供优惠券，星巴克也不得不仿效瑞幸和库迪的做法，进入更小的城市，获取更多潜在客户。
但失去的客户，可能已经很难找回来了。
星巴克1999年进入国内市场，培养了大众喝咖啡的文化，但瑞幸和库迪抢走的，也大多是喝过星巴克的消费者，现在要想吸引他们回来重新选择喝星巴克，难度可想而知。
留给星巴克的挑战，可能是一个经济周期里的。
end.
作者：罗sir，关心经济、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。