经济有晴有阴，为什么蜜雪冰城一直都在？
文｜杨亚飞
现制饮品的开店天花板究竟在哪里？从雪王身上能看出些端倪。
2024年刚刚过去，蜜雪冰城交出了一份亮眼的成绩单：根据最新披露的招股书，截至9月末，蜜雪冰城全球门店数达到4.5万家，超过星巴克同一时期的全球4.02万家，成为全球现制饮品规模第一的品牌。不得不说，雪王的2024年，还是挺争气。
“4.5万家店，覆盖中国及海外11个国家”，对于蜜雪冰城和整个现制饮品行业，都很有意义。这一次，蜜雪冰城是在全球市场做到咖啡茶饮行业门店规模第一，且是在高增长的背景下达成：今年1-9月，蜜雪冰城净增7737家门店，平均每天净增约28.7家（按270天计算）。
放在行业来看，这个开店速度究竟是什么水平？
在蜜雪冰城之前，古茗、沪上阿姨近期相继更新招股书。公开资料显示，古茗2024年前三季度净增777家，沪上阿姨上半年净增648家。另一家头部品牌茶百道，上半年净增581家。他们三家都是头部选手，门店规模均居于中国现制饮品Top5。
同样是行业头部，蜜雪冰城还能跑出独立的扩张节奏，说明他们并非站在“风口上的猪”，恰恰相反，是在市场竞争日趋激烈的条件下达成。
在2023年，多家头部品牌曾经喊出冲击万店的口号，市场彼时也乐观预计，将很快迎来“万店时代”，但实际情况并非如此，过去的2024年，现制饮品品牌们的日子并不好过，整体规模增长趋缓、从增量扩容转向到存量竞争，甚至不乏“规模见顶”“行业寒冬”的声音。
市场形势的快速转变，纵使数千家店的头部玩家也招架不住，纷纷主动降速，转而聚焦在存量门店运营，以应对外界的诸多不确定因素。
蜜雪冰城却是行业里一个特别的存在，尽管规模和体量很早便一骑绝尘，但过去一年多，不声不响进一步拉开了差距。截至2024年9月，蜜雪冰城在一年间开出超过9000家店。仅用一年时间，几乎是开出一个行业头部品牌的体量。
市场行情有好有坏，对于多数人来说，仅是顺应趋势不被挤下牌桌，已经颇费力气。同样面对市场挑战，蜜雪冰城仍能保持高增长，还是有些独特之处。用一位餐饮行业人士的话来说就是，在开店这件事上，“茶饮品牌，分为蜜雪冰城和其他。”
从下沉市场到多品牌，开店的天花板还没到
连锁品牌的增长不能只看门店数绝对值，开店也有质量高低之分，蜜雪在这方面似乎没有硬“凑数”。
从招股书披露的数据来看，蜜雪冰城的各项经营指标整体继续改善：2024年1-9月，蜜雪冰城GMV达到449亿元，同比增长21.4%；营业收入187亿元，同比增长21.2%；净利润35亿元，更是同比增长42.3%。
店数超过星巴克，显然并非蜜雪冰城刻意追求。换言之，他们不只是追求“规模数量”，也关注着“规模质量”。
比如，大面积开出新店同时，蜜雪冰城的老店并没有受到太大影响，单店销售额继续增长。在2021年及之前开业的老店，平均单店日均GMV从2021年的4144.6元，增至2023年的4492.8元，并进一步增加到2024年1-9月的4746.2元。
这种结果只有一种可能，就是蜜雪冰城的扩张不纯粹是依赖加密。他们是怎么做到的？核心还是靠下沉市场。
无论是茶饮还是咖啡，现制饮品的下沉开拓早已不是新鲜话题，更直白说，下沉市场是头部品牌们共同的基本盘。那么，蜜雪冰城的下沉开拓，又跟其他品牌有何不同？
从招股书来看，在中国内地市场，截至2024年1-9月，蜜雪冰城来自三线及以下城市的门店达到2.3万家，占比达到57.2%，而在2023年时，这个比例还是56.8%，显然，下沉市场，仍然是蜜雪冰城2024年发力的重点。
但“三线及以下城市”只是一个粗略的地理范围。据36氪从一位接近蜜雪冰城的知情人士了解，蜜雪冰城内部对于下沉市场的定义并非行业意义的“3-6线城市”，他们认为城市市场只是基本定义，“县城和乡镇，才是蜜雪冰城眼里的下沉市场。”
从招股书也能看出一二，截至2024年9月，蜜雪冰城门店网络已经进入到4900个乡镇，而在一年前，这个数字还只是3100个。也即是说，一年间他们新开拓了1800个乡镇市场。据36氪了解，截至2024年9月的一年里，蜜雪冰城新增的超过9000家门店，有小一半来自新进入的乡镇市场。
由此来看，蜜雪冰城的下沉开拓，拓的不只是广度，更是深度。
乡镇市场是现制饮品少数的蓝海市场，中国有超过3万个乡镇，但这又是一块难啃的“硬骨头”，门店越往下拓，背后的物流供应链的难度越高。因此，下沉开拓只能循序渐进——只有当在县级行政单位站稳脚跟，乡镇市场的开拓才可能成立。
能把店开到乡镇，蜜雪冰城靠的是物流网络的布局。截至2024年9月，蜜雪冰城在中国内地逾90%的县级行政区划实现12小时达，且在约97%以上的门店实现了冷链物流覆盖。下沉乡镇的一年里，他们的冷链物流覆盖程度提升了7个百分点。
这些门店的物流，是由建在全国的27个仓库来完成。据36氪从行业人士了解到，尽管大仓的数量跟去年持平，但今年的一个新变化是，蜜雪冰城将一些仓前置，使其距离消费市场更近，伴随乡镇市场持续开拓，物流成本也有机会进一步摊薄。
从下沉市场，到更下沉的乡镇市场，蜜雪冰城的开店还没到顶。作为第二曲线，现磨咖啡子品牌“幸运咖”这一年也保持增势。据36氪从接近幸运咖的行业人士了解，过去的2024年，幸运咖新开了1000多家门店，总门店数超过4000家。
下沉也是幸运咖的重点，据灼识咨询统计，截至2023年，幸运咖来自三线及以下城市的门店占比达到61.5%，也冲到了中国现磨咖啡的门店规模第四名。
不过，幸运咖在咖啡圈的江湖地位，还远不及主品牌那样突出，瑞幸咖啡、库迪咖啡两大品牌已经相继突破万店，9.9价格战也还未结束。幸运咖的未来，还有着更多的不确定性。
唯一庆幸的是，他们至少实现了两条腿走路。
开店4.5万家，蜜雪冰城没有秘密
在市场竞争激烈的当下，蜜雪冰城在下沉市场同样面临不小的竞争压力，从古茗、沪上阿姨此前披露的招股书来看，下沉市场是大家共同发力的方向，沪上阿姨还推出了多个走性价比路线的副牌，其意图不言自明，也要切性价比这块“蛋糕”。
价格战，是现制饮品绕不开的话题，据灼识咨询统计，中国有约66万家现制饮品店，但多数品牌的价格带，扎堆在10元-20元。这是整个蛋糕里最大的一块，但蜜雪冰城没有碰，他们是Top5现制饮品品牌里唯一一家主流产品定价个位数的品牌，多数产品仅售2-8元，差不多是一瓶饮料的价格。
在平价这件事上，蜜雪冰城做的时间相对久。中国社零总额从1997年的2.68万亿元，跨越式增至2023年的超过47万亿元，但蜜雪冰城的产品价格，始终保持相对低的水平，大单品冰淇淋的售价，仅从2005年推出时的1元涨至现在的2元。
早早的布局，也让他们在规模上占到了优势。根据灼识咨询，按2023年饮品出杯量计，蜜雪冰城的冰鲜柠檬水、冰淇淋、珍珠奶茶，是中国现制饮品行业销量TOP3单品。
但蜜雪冰城的“性价比”生意，不只是在门店端，也在上游。柠檬水是最典型的例子。
根据灼识咨询，2023年中国每10杯现制柠檬水中，超过8杯来自蜜雪冰城。2013年在门店推出这款大单品后，蜜雪冰城便同步布局上游，采购四川安岳、重庆潼南及周边地区的柠檬，随着门店规模增长，蜜雪冰城2023年的采购量已达到约11.5万吨。
一杯售价4元的柠檬水，让蜜雪冰城做成了中国最大的柠檬采购商。
核心原材料的规模化采购，也让蜜雪冰城在上游拿到了议价权。比如，据其招股书数据，同类型、同品质的奶粉和柠檬，2023年，蜜雪冰城的采购成本较于同行业平均分别低约10%、20%以上。这种价格优势，也会体现在消费者的订单上。
性价比也是可以被复制的。在2024年7月，蜜雪冰城推出的新品“茉莉奶绿”，推出首月在中国市场卖出超过1亿杯，该款产品同样走性价比路线，售价6元，且消费者唱几句《茉莉花》民歌还可以优惠1元，而市面上的同类产品多在10元-20元区间。
这款新品的原料配方看似简单，采用鲜泡茉莉花茶和鲜牛乳基底调配，但实际上蜜雪冰城为此在供应链端投入了大量精力。据36氪了解，他们并非直接外采现成的茶叶，而是从茉莉花窨花工艺开始，与供应商共同开发专用茶叶原料。同时，将奶茶粉升级为鲜牛乳基底。
不止如此，蜜雪冰城近期还悄然做了两件事，一是拿到了液体乳产品的食品生产许可证，这也是中国唯一持有该许可证的现制饮品品牌。二是与君乐宝签署战略合作协议，合资建设“雪王牧场”，目前奶牛存栏量达到7000头，牧场生产的牛奶会优先供给蜜雪冰城。
乳业是充分竞争的大赛道，他们真的有必要花大力气做上游的建设吗？可能确实如此。
据36氪了解，蜜雪冰城之所以建设鲜牛乳供应链，核心是鲜乳茶的鲜牛乳奶基底的工艺所需要，要想在健康低负担的同时，做到丝滑香浓的口感，仅靠从供应商采购远远并不够，需要大量的自主研发。
生产端类似，招股书数据显示，从2012年建立首个中央工厂开始，蜜雪冰城已建立五座生产基地，总计60多条智能化生产线。自产的糖蜜和果蜜的包装瓶，在2024年1-9月成本较于外部采购价低约50%。
能把门店开到4.5万家，蜜雪冰城其实没有秘密，他们赚的是供应链的钱，而非加盟费。招股书显示，2021年至今，蜜雪冰城所有收入中，加盟费和相关服务费，始终控制在2%左右。
尽管门店很不起眼，但蜜雪冰城硬是把一门性价比的饮品生意，做成了全产业链的生意，业务也从服务业，延伸到生产加工，以及更上游的农业，把自己变成了一个“六边形战士”。
看得见的，是滚动的门店数，而这只是雪王业务版图的冰山一角。
但蜜雪冰城并非没有短板。日前，蜜雪冰城在部分城市涨价的新闻引发关注。尽管，蜜雪冰城方面声称，涨价仅限于广州、深圳、北京的部分门店，原因是租金和人工成本压力，通过调价保障加盟商利益。但对于这个品牌来说，显然效率仍然有待进一步的提升。
从招股书披露的未来计划来看，蜜雪冰城接下来的投入重点，也是端到端供应链体系，提升生产、物流以及国际供应链平台的综合能力。他们也许意识到，现在做的仍然不够。
穿越消费长周期，为什么是雪王？
市场里有一句常被创业者挂在嘴边的话，做“难而正确”的事。
现制饮品品牌的“难”事，是火一时容易，常青很难。现制饮品被行业认为是“多巴胺生意”，消费者有不断追逐新品的习惯，潮流此一时，彼一时。加上餐饮及消费市场的冷暖转变，品牌要想跨越多个周期，其实并不容易。
蜜雪冰城能活27年，至少做“正确”的一件事是，做现制饮品的消费升级。把时间拉长，饮品消费从20世纪90年代的植脂末时期，到台式奶茶的流行，并升级为鲜果茶、鲜奶茶。咖啡赛道类似，从过去的速溶咖啡，转为风味多样的现磨咖啡。
当然，赶上时代浪潮的远不止蜜雪冰城一家，喜茶、奈雪的茶，曾经引领过现制饮品的高端化浪潮，瑞幸咖啡、库迪咖啡以及Manner等品牌，也把现磨咖啡的普及，向前拉了一大步。在奶茶竞争最激烈的2024年，霸王茶姬靠着鲜奶茶大单品逆势跑了出来。
蜜雪冰城“版本”的现制饮品消费升级，可能靠的是力出一孔：他们在茶饮加盟热时，没有一股脑放量，而是同步向上游布局；高端茶饮最红火的时期，没有跟随市场行情涨价，而是守着2-8元价格带。
一位接近蜜雪冰城的行业人士告诉36氪，蜜雪冰城的商业模式是打造性价比模型，不会去争夺时尚、网红潮流的10-20元的价格带。相对应的是，他们最关注的业务指标是门店的出杯量和营业额，而不是传统意义上的“市场占有率”。
性价比在海外也能行得通。同样是潜力市场，在2018年时，蜜雪冰城在越南河内开出海外首店。招股书数据显示，截至2024年9月，蜜雪冰城在东南亚门店数约4800家。
这并非蜜雪冰城独有的生意秘诀，在全球消费品市场，也不乏类似的案例。
全球最大的食品集团雀巢，品牌已有150余年历史，他们的成功有其时代背景，但也是因为足够聚焦主业，且持续向上游延伸。可口可乐品牌也已有138年历史，产品聚焦汽水大单品，并在全球不断加密建设装瓶厂，围绕此构建一套高效的分销网络，产品才得以十年如一日不涨价。
但再伟大的消费品牌，也会有品牌老化的担心。即便品牌标志早已深入人心，但可口可乐每年仍然会持续投入营销费用，保持对消费者的新鲜感和认知度，尽管广告词一直在变，但可以看到的是，“畅爽”是他们持续种草的卖点。
蜜雪冰城幸运的一点是，靠着高辨识度的产品，积累了一个规模庞大的消费群体。根据招股书，截至2024年9月，注册会员数达到约3.15亿。截至12月27日，“雪王”和“蜜雪冰城”主题曲的相关话题，在主要社交平台累计曝光量分别超过191亿次及95亿次。
不过，这更多只是代表过去。伴随着抖音、小红书、B站等内容平台的崛起，各类创新内容形式不断涌现，这对于品牌来说，如何保持IP的生命力，显然是个不小的考验。
好的一面是，现制饮品市场仍然有结构性的机会。根据灼识咨询援引行业数据统计，2023年中国人均现制饮品消费量为22杯/年，而同期美国、欧盟及英国、日本这一数字分别为323杯、306杯、172杯。从第一性原理出发，目前现制饮品占一天八杯水的比重，也仍然十分有限。
不过，尽管渗透率有确定性的机会，但未来一段时间，现制饮品的竞争激烈程度，只会有增无减。确定性的机会是，消费者的购买决策会更多向“质价比”靠拢，对于所有品牌来说，产业链的深度布局，是长期跑赢大盘的关键。
从1到1万家店，蜜雪冰城用了23年，从1万到4.5万家，他们仅用了4年时间，雪球正越滚越大，但在更长周期的维度，只能交给时间来检验。
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