2024年12月18日，知名头部主播董宇辉通过“与辉同行”奉节脐橙溯源专场直播，用短短2小时“爆卖”奉节脐橙60万单、约300万斤。截至12月25日下午1时，整体单量已经接近100万单。这场直播不仅让奉节脐橙品牌成为全国消费者关注的焦点，也成为直播电商赋能农产品的典型案例之一。
随着“泼天流量”带来的短期爆发，奉节将如何利用好流量红利，推动品牌可持续发展？下一个“100万单”在哪里？
如何接住“泼天流量”？
重庆奉节县享有“中国生态脐橙之都”的美誉，全县脐橙种植面积达37.5万亩，年产量预计50万吨。凭借“挂树保鲜、酸甜适度、脆嫩化渣、营养丰富”等特性，奉节脐橙一直受到市场青睐。
奉节县安坪镇大保村果农马长明的果园里，硕果满枝。上游新闻记者 冯盛雍 摄
12月25日，奉节县相关部门工作人员表示：“董宇辉的直播，让全国消费者看到了奉节脐橙的品牌优势，同时也验证了‘互联网+农业’模式下，品牌和流量并存才能推动长期发展。”
为了做好直播带货，确保产品质量和服务体验，奉节县进行了全方位的保障工作。“县政府分管副县长组织召开协调会，细化责任和分工；县商务委牵头负责直播现场的协调准备；县脐橙产业中心联合县市场监督管理局组成监督小组，对县域内参与本次供货主体的选果、洗选加工、包装落实全程监督检查，确保品控；县邮政业发展中心负责对本次发货的物流快递企业进行监督，保障有序高效按时发货。”
有了品质和物流的保障，价格成为锁定“泼天流量”的关键。上游新闻记者在“与辉同行”橱窗看到，以5斤装的大果（75-85毫米）为例，在直播间以29.8元挂牌价销售，折扣价21.8元，4.36元/斤。
记者采访了解到，这一价格，被果农、直播网店和消费者认为“既实惠又有赚头”。奉节县相关工作人员表示：“此次直播，我们推荐了四家供应商与董宇辉团队接洽，他们最终确定了两家，并协商定价。事实证明，这个定价既让消费者觉得实惠，也让果农有利润空间，还得到了市场的正向反馈。”
据奉节县脐橙销售均价公开信息显示，优质果方面，2023年度奉节脐橙产地大宗下树均价为1.38元/斤，产地大宗批发均价为2.5元/斤；电商均价为4.2元/斤。市场零售均价为4.5元/斤左右，最高零售价10元/斤。
接住之后如何转化？
据统计，2023年全国农产品网络零售额达5870.3亿元，比上年增长12.5%，呈现出东中西部竞相发展、各类农产品加速覆盖的良好态势。董宇辉直播带货奉节脐橙的案例，正是这一趋势的缩影。那么，“泼天流量”之后，下一个“100万单”在哪里？这不仅是奉节县不少果农心中的疑问，也是直播电商“互联网+农业”模式向可持续发展的考验。
奉节县安坪镇大保村分果场地，果农、直播电商博主小周展示分果机器。上游新闻记者 冯盛雍 摄
上游新闻记者在采访中了解到，奉节县正从多维度布局，为奉节脐橙品牌的长远发展铺路。
“我们不能依赖超级主播带货的短期流量红利。只有将其流量转化为长期品牌资产，才是我们奉节脐橙持续发展的关键。”上述工作人员表示，奉节县正在多个维度布局，“一是多渠道构建营销矩阵。线上，开设包含奉节脐橙在内的‘奉上好品’旗舰店，邀请专业电商团队进行内容营销和直播运营；线下，在北上广等一线城市设立奉节脐橙销售专区，并持续举办品牌推介活动。通过线上线下联动，奉节脐橙品牌的知名度和市场覆盖面进一步扩大。二是培育网络带货主体。超级主播带货只能一时，不能有对单一流量入口的依赖，必须鼓励更多主体参与营销，成为本土品牌代言人。我们通过主体培育，在我县持续举办电商运营、直播电商等相关技能培训，孵化更多线上营销主体，形成奉节脐橙线上营销矩阵，扩大品牌触及范围。”
转化之后如何走远？
流量能吸引消费者，但品质和服务决定口碑。奉节县在此次直播电商活动中，强化了品控与售后机制，建立了一套常态化监管体系。相关工作人员介绍：“一方面，我们通过县脐橙产业中心、乡镇政府、行业协会等，强化对产业链各环节的引导，促进果农、电商企业、直播机构（个人）等主体诚信经营；另一方面，我们对线上营销活动进行常态化监管检查，严厉打击假冒伪劣、以次充好、缺斤少两等行为。”
据了解，“与辉同行”直播间的这100万单脐橙，从选果到发货，每个环节都有职能部门严格把关。例如，在此次直播中，脐橙的采摘、加工、包装、发货全流程受到监督，确保送到消费者手中的每一箱脐橙都符合标准。“流量带来的增量效应不能以牺牲品质为代价，这是我们始终坚持的原则。只有好的品质，才能可持续发展。”工作人员表示。
上游新闻记者注意到，奉节县以直播电商为代表的“互联网+脐橙”模式，正在逐步影响传统脐橙的产销方式。奉节县相关部门工作人员表示，“‘泼天流量’给了我们一个很好的起点，但现阶段我们主要的工作是督促销售商做好售后服务，规范和正面引导果农正确参与电商销售，进一步梳理总结本次活动的经验成果。如果在后续有需要，条件成熟的情况下再将此模式进行利用和推广。”
专家建议》
产业链各环节自觉形成合力，培育本地化“生态网红”
直播电商领域资深人士代先生向上游新闻记者表示，农产品直播带货的核心在于打牢“四个基础”：优质农产品、高效物流、快速售后、大众价格。他认为，奉节脐橙要想持续扩大市场，必须始终把品质放在首位。
“农产品是体验型消费，如果消费者买回去发现品质不稳定，主播带货就会变成一锤子买卖。”代先生强调，地方政府应推动产业链上下游的标准化建设，从种植到采摘再到加工、配送，都必须有规范化精品化意识，确保每一批脐橙都能让消费者满意。
在代先生看来，从直播电商到品牌建设，奉节县的实践显示，“互联网+农业”带来的“泼天流量”可以为乡村产业振兴注入强劲动力，但要想实现长久发展，还需要倡导农产品产业链各环节主体自觉形成合力。
此外，他建议相关部门重点培育本地化的“生态网红”，即种植户、养殖户，这些才是真正的流量、销售数据爆发点。“虽然超级主播能为地方带来短期流量爆发。但长期看，地方更需要关注本地‘生态网红’的直播能力培养。”代先生表示，“安坪镇大保村小周是一个鲜活案例，只有让果农自己为自己代言，才能真正实现农产品的可持续发展。”
上游新闻记者 冯盛雍