近期，奥乐齐官方招聘公众号悄然发布了一则令人瞩目的招聘通知，预示着这家在上海深耕五年的平价超市巨头即将迈出沪外扩展的重要步伐。通知中明确提到，奥乐齐已开始在中国江苏省的苏州和无锡两地招募新员工，这一动向无疑预示着其门店即将在这两个城市落地生根。
自踏入中国市场以来，尽管奥乐齐作为零售行业的知名品牌在国际上享有盛誉，但在中国消费者的认知中却相对低调。这主要归因于其一直秉持的谨慎扩张策略。截至2024年9月初，奥乐齐在中国大陆的线下零售门店数量虽然已稳步增长至57家，但这些门店全部集中在了国际大都市——上海。
现在，在经过长时间的蓄势后，奥乐齐终于迎来了扩张的转折点。此番选择在苏州和无锡布局，不仅标志着其在中国市场的版图将进一步扩大，也显示出奥乐齐对中国消费市场的深度洞察与信心。这一战略性的决策，无疑将为更多地区的消费者带来便捷、实惠的购物体验，同时也为奥乐齐在中国的发展翻开了新的篇章。
德国超市，越发本土化
自2019年奥乐齐在上海开设首家门店以来，其在中国市场的拓展步伐一直较为稳健但不算迅速。直至2023年12月，奥乐齐在上海的门店数量才增长至约50家。然而，进入2024年后，这一局面有了显著变化。据奥乐齐公众号于2024年12月公布的最新数据，其门店总数已增加至62家，且全部位于上海。值得注意的是，苏州与无锡将成为奥乐齐在上海之外的首次尝试，尽管具体门店位置与数量尚未有更多信息披露。
尽管奥乐齐早在五年前就已进入中国市场，但其在中国社交平台上的知名度真正大幅提升，却是在近两年。这主要得益于零售业价格战的兴起以及性价比消费趋势的推动。为了在这场战役中脱颖而出，奥乐齐自去年末开始高举“9块9”的价格旗帜，不仅大力进行营销推广，还不断推出低价商品。据统计，进入2024年以来，奥乐齐降价产品已累计近300款，总体商品中低于9块9的商品数量更是超过了500款。
在商品种类方面，奥乐齐特别注重即食热餐的供应。早在进入中国市场两年后，奥乐齐就对门店的烘焙区进行了大幅改造，不仅扩大了面积一倍，还增加了热柜、电烤箱、蒸柜等设备硬件。食品供应上，除了常规的三明治、饭盒、炒饭、面点、炸物、甜点、沙拉等即食性热餐热食外，奥乐齐还将中国各地的地方风味美食进行了标准化开发与丰富度满足。当时，其即食热餐食品的品种就能达到60-70个SKU左右。
在控制门店总体SKU数的策略下，奥乐齐在即食品类等局部品类上做到了充分的丰富度满足。这也解释了其“奥家食堂、社区厨房”Slogan背后的顾客心智与市场定位。奥乐齐认为，应对电商冲击，门店必须要做生鲜和即食，只有这两个品类才能做出差异化。
在自有品牌定位上，奥乐齐也展现出了与众不同的策略。它并没有像很多企业一样将自有品牌定位低档，而是和门店的定位同档次。奥乐齐将自有品牌做成反映其品牌调性的东西，甚至某种程度上要比外面的品牌定位更高一点。可以说，自有品牌就是品牌化超市打造的内在支撑与表现。
为了支撑其面包战略——即让奥乐齐的面包比面包店更便宜且一样或更好吃，奥乐齐在门店中增加了电烤箱等设备。尽管这增加了日常运营成本，但烘焙面积区的扩大近一倍，为其实现这一战略提供了有力支撑。同时，“奥家厨房、社区食堂”定位下的烘焙区，理论上也有可能通过规模化经营实现性价比优势。
在生鲜业务方面，奥乐齐也展现出了其独特的经营策略。尽管生鲜产品具有非标性，但在中国市场，生鲜消费占比高于全球，因此通过生鲜做差异化仍相对容易。然而，生鲜的难点在于运营，在于把非标生鲜做标品化经营。幸运的是，随着前置仓生鲜电商的兴起以及各种新零售业态的出现，上海市场已经培养出了一个更好的、更成熟的、可供规模化发展的标品化生鲜供应链。这为奥乐齐的生鲜业务经营提供了极大便利，使其生鲜产品基本都能实现预包装标品化经营。
国外“卷王”开始发力
在零售行业的激烈竞争中，奥乐齐的门店陈设与选品策略常常让消费者将其与盒马、山姆等零售巨头相提并论。过去，奥乐齐主要在上海与盒马、山姆争夺消费者市场，而现在，它正面临着向更广泛客群拓展的挑战，尤其是上海之外的市场能否获得竞争力，成为了业界关注的焦点。
奥乐齐的降价策略并非无的放矢，其最根本的逻辑在于精简SKU和打造自有品牌。在中国市场，奥乐齐严格控制SKU数量，保持在2000个以内，其中约1500个为生活必需品类，其余则是根据时令、节日等限定供应的季节性和节日性品类。通过不断变化主题，奥乐齐满足了消费者的多样化需求，同时也提升了门店的运营效率。
为了打造自有品牌，奥乐齐与源头供应商紧密合作，对生产及供应链全程进行质控监督。这种合作模式不仅抹去了溢价，还让商品在同品质层级上产生了价格优势。目前，奥乐齐的自有品牌比例已高达90%。为了进一步降低成本，奥乐齐还增加了本土供应商的比重，据透露，这一比例已达到80%。
据联商网的一份不完全统计显示，奥乐齐的数百款产品中，生鲜、食品、百货等品类中，来自江浙沪的供应商占比超过50%。若加上安徽，则华东区域的供应商占据了奥乐齐供应链的大头。这也意味着，在上海乃至向外扩散的江浙沪区域，奥乐齐能凭借一定的规模效应与供应商进行议价。
今年10月，奥乐齐在上海金山区开出了其史上面积最大的门店，面积达1000平米，比标准店大了20%-30%。金山店的开业不仅彰显了奥乐齐在华东市场的深耕细作，也从一个侧面反映了其供应链在江浙沪地区的成熟度。然而，若要在江浙沪之外进一步扩张，奥乐齐仍面临不少挑战。
物流运输是其中的关键一环。以奥乐齐目前的供应商分布矩阵来看，若要在华东之外拓店，将面临较大的冷链及物流成本。相比之下，盒马、山姆等零售巨头在此方面已经有较为成熟的全国布局。例如，早在2019年，盒马就曾宣布其全国冷链物流体系成型。
为了抵消这部分成本并开拓当地供应商，奥乐齐需要展现出强大的议价能力。然而，从货品规模上来看，奥乐齐一家店的SKU数量在2000个以内，而盒马在折扣化剔除后，一家店的SKU数量仍在5000个左右，山姆则是4000个。在门店规模方面，尽管奥乐齐的门店数量已经超越山姆，但在门店体量上仍难以与山姆相抗衡。此外，盒马在今年6月宣布全国门店突破400家（含盒马mini），从综合体量来看，奥乐齐的规模仍有差距。
即便是在江浙沪地区，由于对手的快速扩张，奥乐齐面临的竞争环境也在变得更加激烈。除了线下实体商超外，叮咚买菜、小象超市等主打线上的生鲜百货超市也在以前置仓的模式快速抢占市场。奥乐齐的主要对手盒马也在今年重启前置仓战略，表示要在门店已经密集的区域进行加密布局。
在江浙沪地区，消费者已经被培养得十分成熟，他们不断在这些平台进行比价与选择。不少消费者发现，不同商超的产品往往来自相同的供应商。例如，小象超市与盒马的碱水生吐司都来自“广州市贝可曼食品科技有限公司”，而奥乐齐与山姆的牛排供应商都是澳大利亚昆士兰州的一家工厂。
这些产品的差异化可能在于配料或原料品质上，这也意味着，在高密度的竞争环境中，零售企业对产品的创新与供应链把控能力将受到更严峻的考验。同时，手中能与供应商议价的砝码重量也将决定企业在市场中的竞争力。然而，在缓慢的拓店过程中，奥乐齐可能会错过占据更多市场份额的时机。