撰文 | 周长贤 编辑｜马青竹
没有谁比奥博穆更在意中国市场。
12月10日上午，大众集团董事长奥博穆（Oliver Blume）飞抵上海，这是他今年第四次访华。仅一天的行程，非常“特种兵”。
下午，到访同济大学。20多年前，他在同济大学汽车工程专业获得博士学位。现在是同济大学董事会成员。
晚上，他冒雨参加上汽大众成立40周年以及续签庆典；结束后，立即飞回德国。
在校友沟通会上，作为保时捷全球CEO，他还花近三分之一时间来介绍保时捷以及保时捷在中国的规划。
奥博穆透露，保时捷将成立中国本土研发机构，通过本土研发，找到保时捷在中国市场更好发展的数字化解决方案。
第二天，远在1000公里之外的福建晋江，履新101天的保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich），分享了就职以来对中国市场的洞见与，与保时捷在华发展与举措。
一前一后，远隔千里，百年老店也要臣服于中国式的紧迫感，必须「特种兵」。
临危受命，遭遇一点小小的中国震撼
“我在保时捷已经工作23年，从事汽车行业也已经 30 年，我从来没有见过像中国这样变化巨大的市场。”潘励驰感慨道。
在今年初的闭门沟通会上，他的前任柯时迈（Michael Kirsch）也说过类似的话。
今年9月1日，潘励驰接替柯时迈，出任保时捷中国总裁兼首席执行官。在此之前，他曾担任保时捷在全球多个市场的高级管理岗位。此番来到中国，可谓「临危受命」。
近三年，保时捷在中国市场销量节节后退。
2021年保时捷在中国市场新车销量为9.57万辆，2022年为9.32万辆，2023年为7.93万辆。2024年前三季度，保时捷中国销售新车4.33万辆，同比下滑28.75%。
与此同时，中国市场也被美国市场超越，不再是保时捷全球第一大市场。
今年3月，在保时捷集团举办的2023年财报发布会上，奥博穆表示：随着在中国市场的增长放缓，保时捷将会从全球市场的角度考量，对各大市场的资源进行重新调配。
他强调，在中国市场将采取“质大于量”的策略。
于是这轮调整中，临危受命的潘励驰既是听将令者，也是操刀者。
来到中国三个多月，他像特种兵一样，马不停蹄地走访市场，既亲眼看到了中国市场的新奇之处，也深刻感受到保时捷的切肤之痛。
面对中国媒体，潘励驰从五个方面总结了中国市场的初印象：电气化、数字化、售车渠道、手机应用与中国速度。
他分享的一个小故事，集中反映了其对中国的初印象。
当看到在保时捷中心很多销售人员对着手机做直播，潘励驰才发现，竟然做直播也能卖车。
“这对我来说特别新奇。 既然中国市场有这样的特点，并行之有效，我们就得做。”
靠网络、靠 KOL，靠 KOC，靠车主做口碑的宣传，他说，“这才是最真实的触达。”但他申明，过程中“要保持保时捷品牌一致的调性”。
短短101天，潘励驰意识到中国市场变革对保时捷的巨大冲击。
“一年前，可能很多人只感知到一点变化，但一年后，市场剧变就瞬间席卷了每个人。”潘励驰认为，目前中国的新能源市场渗透率相当高，无论对保时捷还是其他豪华品牌，都产生了非常大的影响和挑战。
“60万元级的市场该如何打造成功的纯电豪华品牌？”早年曾在波士顿咨询工作过的他，半开玩笑地说，这个问题“价值百万美元”。
在认真听取完大家的建议后，潘励驰阐述了自己的看法：
其一，保时捷所代表的豪华的定义，在不同群体中的解读有所不同。
因为每位车主都有自己强烈的个性化表达，可能是车身颜色、内饰触感，可能是互联性、智能化等等。这也意味着，豪华的内核发生了变化。
其二，豪华当然是保时捷的核心品牌价值之一，而对经典的传承和卓越的性能，才是保时捷所认为的豪华的内核。
他认为，设计一辆非常酷炫的、跑得很快的新能源车并不难，但要在赛道上跑得快且跑得稳，具有耐久性，同时制动、过弯、操控都达到完美，这就是另外一个故事了。
其三，当整个市场发生剧变，豪华市场也将不免走向电气化。对此，保时捷不应该过分焦虑，而是应该把主动权掌握在自己手上。
“仔细考虑清楚在这样的市场级别，豪华代表什么？怎么让客户感受到豪华。是极致的性能，还是其他什么？”
潘励驰坦承，未来一定充满变化和不确定性，“我们还要做很多的功课，做好准备。”
痛苦变革，渠道要「动刀」
据统计，近四年中国共有 8,000 多家 4S 店关闭，仅在2024 年上半年，就有近 2,000 家 4S 店退市或歇业。
在如此惨烈的市场形势下，保时捷也不能幸免。由于客户需求下滑，销量缩减，保时捷对经销商网络进行优化。
在第三季度投资者电话会议上，保时捷首席财务官麦思格（Lutz Meschke）透露，保时捷将“大幅缩减在中国的经销商网络”。
操刀者即是潘励驰。
“对我来说，这的确是前所未有的考验。”他直言，作出这样艰难的决定，“非常痛苦。”
潘励驰告诉《出行百人会/AutocarMax》，目前给德国总部提交的目标是到 2026 年 12 月 31 日之前，经销商规模从150家降低至 100 家左右。
他强调，保时捷做任何评估的出发点都是以客户为中心，包括评估市场潜力、了解客户的需求和偏好，以及根据不断变化的客户需求寻找相应的新机会。
据此，做出加大或削减投资的决定。保证了财务上的稳健性，同时也符合客户的满意度及长远利益。
某些城市，如果无法预见长期盈利，保时捷将逐步缩减当地的经销商网络覆盖。同时，升级当地保时捷中心的业态策略，更灵活、模块化、更具成本效益。
当然，并不是在所有城市都一刀切。比如，在上海、北京等一线及市场需求高的城市，保时捷还将继续加大渠道投资力度。
与此同时，保时捷将在中国推出全新零售概念“睿境计划”：以社群为核心，通过全新的设计理念、提升客户体验和生活方式数字化，带来更加优质的豪华品牌体验。
不过，同样是品牌社群运营，在中德两国大相径庭。对此，潘励驰有很多思考与有趣的想法，只是还没来得及实施和验证。
他透露，2024 年底，预计“睿境计划”将覆盖 35%的门店，相较 2022 年提升 15 个百分点。他举例，上海浦东保时捷中心刚刚完成睿境计划升级。
此外，保时捷中国将为经销商提供一系列支持措施，例如实施集中库存计划支持经销商的现金流，减轻资金压力。还包括融资、批发支持、选装配件支持、以旧换新支持等。
如此大的外科手术，初来乍到的潘励驰急需得力干将加持。为此，他将在日本担任保时捷CEO的尉岚峰 (Philipp von Witzendorff) 招至麾下，二人曾在加拿大及德国共事多年。
2025年1月1日起，尉岚峰将出任保时捷中国副总裁及首席运营官。
如果说尉岚峰是潘励驰的左膀，那么，在此之前加盟保时捷中国的技术部副总裁李楠则是右臂。
李楠曾在宝马和奔驰负责领导AI、大数据和移动互联网等方面工作，将统筹保时捷在中国的研发工作，兼具本地采购与质量保证职能。
潘励驰笑称，这个新增设的技术部门，不只停留在 PPT 上，而是要实打实地投入真金白银。
如此一来，保时捷在中国的研发矩阵形成一个铁三角，由保时捷中国工程技术、保时捷中国数字科技和保时捷研发中国分支组成。
对于技术部的投入，现在还没有一个固定的数字，将由李楠负责把三部门的预算归总，再向董事会汇报。
这一切动作，都离不开德国总部与奥博穆的支持。潘励驰透露，他和奥博穆沟通密切，董事会给予了保时捷中国非常大的授权，甚至一路开绿灯。新增设的技术部门即是例证。
潘励驰认知很清醒，“我们在本土数字化和智能化层面必须得跟上，一定要保持开放的态度，一定要有紧迫感。”
当务之急是，先完成基础工作的准备，但他指出，保时捷不可能为中国打造一辆从车到车载系统完全是中国化需要的车型。
“这也不现实，毕竟我们的车型要面向全球市场，要保证中国的解决方案在其他市场车型上都能够用得上，这是魏斯阿赫（保时捷全球总部所在地）对我们技术部的要求。”
结语
“保时捷 DNA 在哪里？”
潘励驰自问自答，“在赛道、在赛车、在车辆机械数值，在驾驶者的体验上。如果丢掉这些东西只谈数字化，只谈科技化，就会失去品牌本身的差异性特征。”
11月底，保时捷在上海举办了声势浩大的Thrilling Icons 驾乘体验活动。
除了全新纯电动Macan（参数丨图片）领衔，保时捷不惜重金，从德国保时捷博物馆运来917、Carrera GT、历代 911等经典车型。
对于大多数中国车主而言，这是第一次完整看到保时捷全车型赛车、量产车、超级跑车。直观保时捷产品多年来的代际演进和变化。
潘励驰认为，“这是一个强有力的品牌传达的故事，是回归初心，传递品牌精髓的做法。 ”
对于明年的销量，他表示有一定的信心。本月，纯电动 Macan 已经到店，2025 年还将迎来新款 911，纯电动 Macan 的加持。
“销量数字并不是最重要的，最重要的还是保证品牌的价值和品质。”潘励驰强调。
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出行百人会 | AutocarMax
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