在泰国首都曼谷，时尚动势集团股份有限公司（FMG集团）于今年12月连续开了两家门店，一家URBAN REVIVO（下称“UR”）和一家本来(BENLAI)。前者总面积近3000平方米，是FMG集团在海外开出的规模最大的门店，后者则是海外首店。
这两家店坐落在被喻为“曼谷之心”的世界级地标建筑One Bangkok商圈里，这里汇聚了三个大型购物商场、五个甲级写字楼和即将开业的五家豪华酒店。
UR门店占地两层，巨幅的LOGO墙正对着商场外车水马龙的城区主干道Rama四路，经过这一道路时，很难不注意到它。
本来(BENLAI)门店则距离UR不远，相较UR的时装，本来(BENLAI)的服饰款式、设计更加经典，风格与UR存在明显不同。本来(BENLAI)是FMG集团在UR之外培育的第二增长曲线，成立于2022年，是一家功能科技休闲服创领者品牌，旨在用功能科技与可持续面料重新定义休闲服，目前在国内已经开设20家门店。
UR泰国曼谷One Bangkok门店
本来(BENLAI)泰国曼谷One Bangkok门店
曼谷的本来(BENLAI)门店，作为该品牌在海外开设的首家店铺，其迅速扩张的步伐相较于UR这样成立十年才迈出国际化步伐的品牌而言，无疑展现出了惊人的速度。这样的快节奏不禁让人好奇：在品牌积累尚浅的情况下，如何确保其能在海外顺利落脚、扎根？
回看既往国货品牌出海的案例，不难发现，它们中的许多在国内市场已经拥有了相当规模的门店网络和粉丝群体，这样，品牌在海外落户时能自然而然吸引到海外华人这一核心消费群体，进而以此为起点，逐步向外扩展，实现真正扎根。
那么，本来(BENLAI)的底气在哪里？它的方法论又是什么？这蕴含着FMG集团对时尚产业怎样的思考和探索？
“生而全球化”的路径
在FMG集团的规划，本来(BENLAI)应该是一个生来就具备国际化基因的品牌。在FMG集团看来，UR品牌经过18年的精心打磨与积累，其商业模式、前台与后台基础设施的建设、供应链资源、运营支持以及团队架构等方面均已相当成熟和完善，为本来(BENLAI)品牌的国际化征程提供了坚实而稳定的基础。
更为重要的是，FMG集团希望能走出不一样的发展道路，探索出全新的商业模型，即通过UR、本来(BENLAI)在全球化布局的双轮驱动下形成独特竞争力。
FMG集团董事长兼首席执行官李明光表示，以往许多中国企业在打造品牌时，往往倾向于先在国内市场建立大规模基础，再寻求国际化发展，这一策略从管理和战略层面看无可厚非。然而，他也同时观察到不少美国品牌，它们自创立之初便怀揣全球化愿景，即便起初仅在美国本土崭露头角，也能迅速拓展至全球市场，相比之下，中国的一些品牌可能需要十年乃至二十年才能踏上国际舞台。李明光期望能在这方面有所突破。
他进一步阐述道，品牌定位应立足全球视角。早期进入国际市场，有助于品牌更早地获得全球消费者的直接反馈，这对于产品调整和优化至关重要。以2016年，UR进入新加坡市场为例，正是通过与国际消费者的直接接触，品牌得以收集宝贵的产品反馈，从而实现突破和创新。他认为，这一过程在当下乃至未来都将持续进行。
据了解，FMG集团于2016年在新加坡开出UR海外首店。截至目前，FMG集团在海外已经拥有了近20家门店，覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国等国家。
实际上，对于FMG集团来说，海外仍有广袤的沃土等待开发，这一点，在曼谷的首家UR门店展现得特别明显。曼谷的首家UR开在Icon Siam（暹罗天地）。Icon Siam位于曼谷市中心的湄南河畔，地理位置优越，拥有丰富的商业特色，是曼谷的地标性购物中心。这里游人如织、热闹非凡。然而将时间拨回到六七年前，Icon Siam还在筹建、尚未开业之时，很多人对这里的商业环境并不看好。
UR在曼谷Icon Siam开设第一家泰国门店
李明光回忆道，Icon Siam的业主方曾主动寻求合作，意在引入一些泰国市场上尚未出现且具备潜力的品牌，因此他们选中了FMG集团旗下的UR品牌，并为其提供了一个极佳的店铺位置。尽管在项目筹备初期，不少泰国朋友对李明光提出了担忧，认为该地区的商业氛围尚不浓厚，位置可能显得孤立，但李明光基于对业主方的项目信心和热情的信任，毅然决定开设店铺。最终，店铺的表现远超预期，验证了他们当初的判断是准确的。
在李明光看来，UR的产品、管理以及品牌形象均展现出全球化的特质，并且其品牌定位独特，实现了差异化发展，这些因素共同推动了UR门店在海外市场的持续成功。
创意为重
作为FMG集团的董事长兼首席执行官，李明光不仅负责公司战略的制定，还亲自抓创意工作，这体现了FMG集团作为时尚领域企业对创意和设计的高度重视。李明光深知创意源自生活、旅行及艺术等多方面的灵感，因此，他时常在管理事务之余，抽出时间旅行度假，观赏歌剧话剧，参观展览和艺术中心，将这些丰富多彩的经历视为其工作不可或缺的一部分。
李明光认为，通过深入体验和理解不同国家和地区的文化、设计理念和消费者需求，我们能够更好地反哺产品和服务，使之更加贴合市场需求。此外，这些经历也极大地拓宽了他的国际视野，使他在与国际合作伙伴交流时能够拥有更多共同话题和语言，实现更加有效的沟通。
创意总监在FMG集团内部的重要程度几乎与首席执行官平行。李明光认为，时尚企业的核心竞争力及未来发展前景，很大程度上取决于其创意能力。他举例指出，一旦奢侈品品牌遭遇销售困境，企业更倾向于调整创意总监而非CEO，这一做法深刻揭示了创意在时尚产业中的核心价值与不可替代性。
值得注意的是，创意流动不仅体现在FMG集团的产品设计上，还表现在“千店千面”的打造上，即UR的门店风格不会拘泥于统一标准，而是基于落地国家、商圈的特点推出不同的风格。
以One Bangkok商圈的UR门店为例，该店深度挖掘泰国极具象征意义的元素——兰花，并以此为创意源泉，巧妙地将兰花的柔美形态与工业化的T型钢结构进行融合，使其在门店外立面与内里空间结构中展露无遗。这一匠心独运的创意，不仅体现了UR对泰国本土文化的深刻理解与精准把握，还营造出一种自然景致与现代文明和谐共生的独特韵味。
UR泰国曼谷One Bangkok门店艺术装置
科技驱动
除了创意引领之外，科技驱动已成为FMG集团发展的另一鲜明标志。
FMG旗下的另一大品牌本来(BENLAI)，以“功能科技休闲服创领者”为定位，将牛仔、棉、麻等传统面料革新升级为功能科技材质，实现了功能与美学的和谐统一。
深入探究会发现，本来(BENLAI)精准定位于基础款服饰与户外强功能性服饰之间的中间赛道。它既能满足消费者对基础版型、简约设计的喜爱，又能提供吸汗、速干、防晒等的功能性体验，适配日常休闲、通勤、户外及轻运动等多种穿搭场景。
本来(BENLAI)品牌定位功能科技休闲服创领者
此外，本来(BENLAI)秉持环保和可持续发展的理念，致力于利用高性能科技与环保材料，使用环保工艺，为消费者提供更多优质的环保服饰选择。例如在原料的选择上，优选再生纤维素纤维、再生涤纶等环保材质，采用3MTM新雪丽TM高效暖绒作为内里填充物，含有83%的回收材料；与奥地利兰精集团Lenzing Group旗下天丝TM品牌莫代尔纤维合作，其核心原料来自可再生木源，在生产加工过程中采用环保工艺，尽可能减少环境负担并达成生物降解，以实际行动践行了可持续时尚的理念。
正是这种独特的定位使得本来(BENLAI)在全球化布局中能够精准找到自己的受众群体与服务场景，从而实现突破。
下一步，本来(BENLAI)有望在国内实现更多城市覆盖。据了解，在11月与12月期间，本来(BENLAI)计划于国内连开十家新店，达成超20家门店的规模布局，版图将覆盖苏州、广州、济宁、长沙、郑州、西安、石家庄以及北京等重点城市。
本来(BENLAI)北京悠唐购物中心门店
本来(BENLAI)郑州环贸广场360门店
相较于注重快速响应市场变化的UR品牌，本来(BENLAI)呈现出“慢”节奏。这里的“慢”，指的是其对面料的研发所秉持的迭代升级的态度，与国际知名原料商、面料商深度合作，不断甄选优质面料生产满足“舒适穿着”的产品。本来(BENLAI)深知，衣服是皮肤的延伸。因此，本来(BENLAI)将舒适性视为赋予消费者价值的核心要素。而这份舒适，不仅源自衣物本身的质感，更在于其所能提供的功能性。
一“快”一“慢”之间，两者相辅相成，共同构成了FMG集团多元化的业务格局。本来(BENLAI)品牌海外首店的开业，标志着FMG集团全球化战略取得了实质性进展，不仅凸显了其在时尚界的领导地位，也为双轮驱动业务的长远发展奠定了坚实基础。
接下来，FMG集团将加快全球化布局。李明光介绍，2025年将重点布局纽约、伦敦地区，并以直营和加盟的方式在两年内实现亚太重点地区包括马来西亚、泰国、日本全覆盖，五年内海外门店突破200家。
可见，FMG集团正不断朝着品牌愿景迈进：通过提供更高品质、更合理价格以及紧跟潮流的设计，为所有热爱时尚的全球消费者打造一个易于接触并与之联动的品牌。
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