总第4064
作者 |餐饮老板内参 内参君
偏爱“川湘小炒”，门店“杀”疯了
不放过一丝丝热门品类，冒烤鸭、小锅冒菜、砂锅菜、辣椒炒肉、川湘小炒......
“直接来说，就是为了吸引新客流。市场卷，没办法。”一位餐饮老板坦言。
一是围绕主产品，踩中风口，扩充热门品类。基本等同于不定期上新新品，契合产品上新规律。
今夏，6款砂锅菜齐刷刷出现在鱼你在一起门店，湘炒嫩牛肉、砂锅茄子、麻婆豆腐......2023年上新成都冒烤鸭，据说是去年上新菜品里销量较好的。当然，酸菜鱼主产品仍是门店销量王，目前菜单上除了酸菜鱼、特色砂锅外，还有毛血旺、水煮肉片、超级肥牛等菜品供消费者满足。
前不久，蛙小侠携带12款冬季新品登场全国门店，围绕蛙品类升级的硬菜系列，如小霸王甲鱼砂锅蛙、猪尾鸡爪砂锅蛙等，及酱辣椒小炒肉、沸腾砂锅嫩豆腐、沸腾葱爆牛肉等砂锅菜系列。聚焦蛙类大单品，围绕其做产品创新，创造更多蛙单品类的口味和吃法，丰富顾客的选择。
二是品牌焕新升级，突破大单品困境，从产品到场景都焕然一新，改变力度较大。
今年7月，酸菜鱼老牌渝是乎官宣品牌升级，从菜品、服务到环境，升级后品牌更名渝是乎重庆酸菜鱼·川渝小炒，强调专注地道重庆菜，现做现炒，不做预制，意在打破酸菜鱼大单品壁垒。
面向砂锅菜做文章的品牌有许多，比如猪角·闽南猪脚饭升级品牌后，直接推出新品牌——猪角砂锅，所有菜品均以砂锅形式呈现，招牌闽南猪脚煲、特色砂锅、砂锅拌饭等，人均30元。
一向被质疑是“预制菜”的袁记云饺，今年的5.0门店重点升级了就餐服务体验，产品层面除了手包云饺，还包括有酱卤凉菜、砂锅小酒、面食小菜等，营造堂食烟火气用餐体验。
三是增加多时段用餐，打破生意难做的困境，或是加码做外卖推出一人食，或是扩品类。
面对门店堂食客流荒，诸多品牌热衷于做外卖。比如，人均40元的海底捞下饭火锅菜，呷哺呷哺的一人熟食，阿嬷酸菜鱼单人餐、精选肥牛饭、照烧鸡腿肉饭等，人均30-40元；半天妖最近推出水煮鱼单人餐，人均26元，此前还有定价30元左右的烤鱼单人餐，价格步步持续下探。
就连“傲娇”的太二酸菜鱼，也已经变了。因客单价跌至7年前而登上微博热搜，试水品牌卫星店，开拓外卖生意。点开外卖平台，发现还推出了经典川菜和单人套餐，价格从30-40元不等。
再如，南城香是扩充多时段用餐的最好的例子，不仅增加辣椒炒肉新品，丰富午餐需求外，还进行的早餐升级，在晚间增加单人自助火锅。
门店在拼命做“加法”，扩充品类，丰富菜单，展现门店的“菜品包容度”。
面对行业内卷，客流骤减，生意萧条，要求企业必须不断创新。
或者说，这背后的种种动作，皆是为了生存的更好。
商家被迫做加法，竞争内卷是“祸根”？
“这是行业市场内卷惹的祸，品牌们只能被迫卷进去。卷价格战基本必死无疑，但是扩充热门品类，迎合消费者需求，跟上潮流趋势，总归短期内能让门店喘口气。”一位餐饮老板直言。
诚然，今年整体行业大环境就如人生一样经历着跌宕起伏，人们对前方充满未知和焦虑。被笼罩在价格战，客流荒，生意差之中，有人已经挣脱束缚，有人仍被困其中，有人在努力摆脱缰绳。
专注在产品用餐层面做“加法”，已经成为今年众多品牌的关键打法。
通过和多家品牌了解，大家的反馈一致是“客流拉新、提高复购、增强品牌关注度”等目标。
一方面，增加爆火新品类，捕获新客流，乘着热门品类风口打出一套优质的“组合拳”。
很显然，从去年的冒烤鸭到今年的砂锅、啫啫堡，以辣椒炒肉为代表的川湘小炒等热门产品，纷纷赫然登上各大连锁餐饮品牌的菜单之上。
一道辣椒炒肉成为今年市场和行业最大的流量密码，《中国炒菜餐厅行业发展白皮书》显示，辣椒炒肉在2023年销售份数约为6亿份。同时，全国各地的湘菜门店大增，公开数据显示，深圳的湘菜门店数量超7000家，稳坐外来菜系头把交椅；北京的湘菜馆数量超5000家，食客趋之若鹜，商场同一层就霸占了三四家湘菜馆。
以至于不同“版本”的辣椒炒肉、小炒肉、小炒黄牛肉等相似的菜品被搬上了餐桌，南城香的辣椒炒肉标榜使用的不是普通辣椒而是特选螺丝椒，以此展示差异性。川渝小炒受欢迎的程度非常高，比如渝是乎的一款新青花椒炒鸡近半年热卖190000份。
砂锅菜更是备受餐饮品牌推崇，如上文案例所言。鱼你在一起部分门店巧妙的推出酸菜鱼+砂锅搭配的的2-3人到店套餐，半年销售超过5.3万。主产品+新品的搭配既能满足顾客尝鲜，也能带动新品销量。
另一方面，多品类矩阵对酸菜鱼、烤鱼、粉面类大单品来说，是一剂攻克单品经营短板的良策。
尽管消费变理性，但是人们对菜品口味和食材的丰富度提出高要求，品牌要创造更多可能性。不定时的上新一些新菜品，和门店主产品区别开来，给顾客创造更多新鲜感。
对于一些深耕大单品的老牌来说，他们在各自领域建立了品牌、产品、顾客、供应链等优势，但是面对单品困境，他们也必须迈出这一步，寻找和覆盖更多新客流，通过制造新动态活跃品牌在行业中的热度，用新品吸引新客进店，用质价比产品留住顾客，形成高品牌黏度和提高复购率。
但，任何事物都有两面性
“餐饮市场的竞争越来越激烈了，我们希望通过增加新品类和丰富菜单来捕获新客流，提高复购和吸引力。但伴随而来的是模式越来越复杂，后端的管理难度越来越高，这个正是事物的两面性。”一位餐饮行业人士这样表示。
当餐饮门店一拥而入的去横向叠加品类，而且选择的品类基本雷同，尽管是环境所驱使，但也确实同行业常言的“菜单越厚利润越薄”的理念认知形成相反方向，所以，还需要谨慎看待和思考给门店菜单“增肥”后可能出现的利弊。
比如，菜品能否给门店带来客流和销量新增？
辣椒炒肉作为流量密码，在顾客眼中和门店销量上的表现都非常出色。但如果把一道品质不高、口味一般、特色不明显的一道辣椒炒肉摆在挑剔的顾客面前，他是否能接受？这道新品又如何能抵得住专业品牌选手？正如大家经常讨论的，费大厨辣椒炒肉究竟做对了什么，能让家家门店都排队？
其实不难发现，除了一道这道高标准高品质的辣椒炒肉招牌菜外，服务和用餐体验都有很高的水准，而且所搭配的大王冰柠檬茶、皮蛋青椒擂茄子、香芋蒸排骨等特色菜品都是非常好的搭配，或者说是“护法菜”。有人说费大厨已经成了他的专属食堂，质价比非常高。
一道炒菜受不受欢迎，取决于食材是否新鲜、厨艺是否精湛、出餐是否高效等，因为在消费理性下，顾客会更加关注产品本身，而对其他过度的装修、噱头等不感兴趣。但是增加炒菜对门店来说，将会面临成本问题和菜品质量管理难度的增加。比如菜单项目越多，厨房就需要准备和管理更多的食材种类，可能增加采购、储存和损耗的成本，同时也会增加厨房工作量和人工成本。
“我们最近在探讨，未来在产品结构可能会做一定调整。自从品牌升级，门店菜品销售占比确实出现了一定变化，不过从点餐率上看依然是主产品酸菜鱼的品类最高，新客引流上不明显，因为大家基本每个品类都在卷，原来快餐极简的SKU都在不断增加，可是如果不去做升级和改变，门店客流也许会下降的更大。而且我们的菜品都是现炒，人工使用成本有所增加且在最初确实影响了出餐效率，通过及时调整后已经没有问题了。”渝是乎品牌副总经理尚凯表示。
而且如果家家都有类似的菜品，又没有特别之处，那么长期下去，随着顾客的口味变刁，或者说新鲜感消失，将导致菜品点单率下降，更谈不上复购，最终这道菜面临的结局只能是砍掉。
相比之下，砂锅菜要比炒菜在出品上更有效率，不需考验厨师工艺，只需要提前把菜品和调料搭配好，在顾客点餐后，由员工直接放在砂锅容器里煮熟即可上桌，几乎没有难度。所以我们看到许多餐厅尤其是快餐门店，上新了五花八门的砂锅菜品供客人选择。但要考虑的是顾客在面对厚重的菜单时可能会在选择上更纠结而难以做出决定，甚至放弃点菜，影响门店的收入和利润。
而且当菜品种类繁多，门店甚至到最后都不知道自己最初的定位是什么，最终反而每道菜都做不好，产品不聚焦、管理难度和成本都增加了。
产品要丰富，更要有效进入顾客心智
在整个行业趋于内卷加剧和从业者数量激增的情况下，产品丰富度无疑是吸引顾客消费复购的核心因素，尤其是以大单品定位的餐厅，不能只有单一产品，要么在单一品类上开发多种口味，要么在一系列口味上开发多种食材产品。
品类聚焦，但选择要丰富，除了关注主打菜品的点单率，也要关注其他“护法”产品的点单率。
因为如果只有一个大单品打天下，往往很容易陷入网红餐品的“短命周期”风险。
然而如果仅有数量，没有有效的客品数，不仅复购无望还会成为成本包袱。
比如，突出招牌菜和高利润菜品，用高清大图展现招牌菜，吸引顾客注意从而提高点单率；把高利润菜品放在最核心和醒目的位置，增加被选择的几率。除此以外，用合理的定价激发顾客点餐欲望，明白优质出品才是撬动复购和翻台的关键杠杆。
毕竟，餐饮品质性价比时代已经到来。