文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场
“你爆单了吗？”
每年黑五，都是跨境商家的一次巅峰对决，也是一年中最关键的销售期。
黑五不仅是流量高地，也是竞争最激烈的战场。尤其对于自运营商家来说，传统的广告投放和打造促销已经难以吸引消费者，如何找到新引擎、破解爆单密码，成为这些商家亟需破解的核心命题。
有一部分自运营商家已经尝到了“新流量密码”的甜头。拥有近90年历史的美国“本土老牌”保健品品牌GNC，在TikTok Shop黑五首周GMV爆发近160%，店铺核心爆品占总GMV36%……在此之前，它不过正式运营3个月，就将一款组合包类型的产品，在TikTok Shop上一周多卖出了8000多单，对比日常全渠道销量直接翻了50倍，进入TikTok Shop美区所有商品类目Top30。
这并非个例。自去年9月TikTok Shop上线美国，平台已逐渐形成用户、达人、商家共同构筑的内容电商生态体系，成为跨境自运营商家获得爆发式增长的流量洼地。在TikTok Shop黑五大促开跑前两周，美区单日GMV再创历史新高，黑五当日，平台美区整体销售额已经超过了1亿美元。内容电商已然成为跨境自运营商家不可或缺的新增长引擎。
一、从种草到转化，寻找“一站式”平台
最初，是一场关于流量的追逐。
跨境商家曾有过一段流量红利期。2013年，外贸电商集中转型、打造品牌化出海，亚马逊“全球开店”服务对国内中小企业开放注册等，跨境电商迎来爆发和快速增长期。
当时，仅仅依靠信息差以及成熟的供应链，就迅速造富了一批跨境大卖。无论是做亚马逊等传统电商平台还是独立站，商家都能以极低的成本，快速撬动高流量，实现高转化，几乎是“躺着出单”。
但是近两年，伴随更多商家转向出海，躺着就能赚钱的时代已然过去。如今，商家大多面临两个问题：
一方面，传统电商平台站内推广成本越来越越贵，卖家广告成本大幅上涨。据Sellics的数据显示，从2021年到2022年，某电商平台广告每次点击费用同比增长了22%。2016年到2021年，该平台卖家的广告成本更是翻了4倍。
另一方面，由于站内广告越来越贵，不少卖家纷纷尝试从站外来引流。但站外引流的问题在于，流量和成交割裂在两个平台。广告转化路径越短，用户流失率越低，商家转化率越高，寻找效率更高的流量平台成为商家面临的共同难题。
在此期间，相当一批跨境卖家抓住了TikTok Shop的流量红利。2021年，TikTok月活跃用户数量突破10亿大关。很多商家深刻感受到短视频在海外的爆发式增长，将TikTok作为重要的引流渠道布局。
“之前大家可能还会看长视频来消磨时光或者获取信息，但是2021年开始，我们感觉到短视频的传播效率越来越高，甚至都不是在逐年增长，而是逐月爆发式增长。”美发工具品牌TYMO BEAUTY相关负责人曾告诉我们。
两年时间，TYMO BEAUTY沉淀了5000多个合作视频，这也为后续品牌在平台的商业化爆发奠定了内容基础。2023年7月底，当品牌正式开通TikTok Shop后，前期的内容积累，使得品牌迅速实现转化销售，当年黑五期间GMV就突破了500万美金。
过去，商家还需要引流至其他电商平台，但当TikTok Shop上线， 一站式覆盖“种草-营销-转化”全链路用户生命周期后，流量变现的渠道从“达人内容-外链导流-外平台下单”的长链路，变为站内种草转化的短路径，效率更高。
有入局TikTok Shop的跨境商家曾向媒体透露，以前短视频千万级的曝光，导到传统电商平台只有1‰左右的转化率，现在TikTok Shop形成全闭环，客户只要看到短视频被触动、想要购买，直接点击小黄车下单，转化大大提升，可以做到1%。
“上链接就能出单”的时代过去了，推广预算不断收紧的当下，跨境商家需要将目光瞄向更高效的平台，把钱花在刀刃上。而能够一手抓流量，一手抓成交的TikTok Shop，显然已成为商家获得增长的新大陆。
三、好内容+好商品，成就好生意
当跨境电商竞争加剧，卷低价已成为一种常态。
曾有消费品牌创始人告诉我们，低价竞争虽然会导致短期业绩爆发，但从长期来看，这种模式会迫使商家提供仅能满足基本需求的产品。这些产品通常不会有创新，因为创新意味着成本增加，进而削弱价格竞争力，导致销量下降。
站在消费者角度来讲，虽然低价有一定吸引力，但能长期留住他们的一定不是低价，而是那些具备创新、高质量和差异化的产品。消费者也愿意为能够提供更好体验、更高价值的商品付出一定溢价。
因此，很多商家已不再满足于供应基础产品参与低价竞争，而是希望通过创新和高质量的商品站稳海外市场。
比如，保温杯品牌Meoky以做服装的思路来做保温杯，通过为保温杯赋予时尚属性和情感价值，将它从单一的实用性产品提升为具有附加价值的时尚单品；家庭运动品牌麦瑞克瞄准中高端健身器械市场，致力于提升产品的外观和用户体验，从而满足消费者对高品质产品的需求。
这些优秀产品所具备的内在价值，本身就值得更高的价格。
但问题是，如何在低价竞争中，找到一个能够展现创新价值、认可创新价值，并最终促成销售转化的平台。
Meoky和麦瑞克不约而同选择了TikTok Shop，借助内容电商，展示产品的价值并精准触达目标消费者。
2023年底，为寻求新的生意增长，麦瑞克入驻TikTok Shop美区跨境自运营。很快，一则国内教练拍摄的骑马器教学视频火了。这则视频不仅展示了骑马器的玩法，还让消费者迅速看到了它的的独特价值。
正如一位美国消费者所说，网上购物的不确定性有时会让我犹豫，尤其是当涉及到那些我更愿意在购买前看到实际使用效果的产品时。“一张张静态图片无法满足我的需求，而短视频和直播则能让我直观的看到运动器材的玩法、吸尘器的威力、或者美容产品在不同皮肤上的效果。”
曾有TikTok Shop商家告诉我们，具有内容特色的商品是没有国界的，它能打破语言障碍，让每一个人看到这些商品的使用价值。
当消费者中能更直观地看到产品的实际使用情况，购买欲也被激发了。
麦瑞克达人带货视频一经推出，骑马器的销量最高飙升至一天1200单，即便价格上调至139美金，日销依然能超过400单。
同样，Meoky凭借一条条种草短视频，在TikTok Shop一年销售额破亿，去年黑五大促单月销量超15万单，跃居当季TikTok Shop美区厨房用品类目GMV冠军。
内容电商天然具有激发消费需求、引领消费趋势的优势，好内容能让更多好商品被看到。根据营销机构 MGH 的一项新调查，超过一半（55%）的受访者表示，他们已经在 TikTok 上找到了今年节日礼物的创意，而 39% 的受访者曾特意在该应用上搜索节日礼物创意。
内容电商也在重新定义消费者决策行为，好内容+好商品，将成就好生意。对于消费者来说，当在短视频或者直播中看到一个产品，才容易激发购买欲，这是从“需求-搜索-成交”到“内容-触达-成交”消费逻辑的转变。而对于商家来说，这正是卖爆那些差异化、特色产品的机会。
三、决战黑五，内容运营走向成熟
站在流量和高质产品的基础上，跨境商家迎来了一年最关键的销售期——黑五。如何在激烈的竞争中，拿下最大流量和成交，既是对商家大促作战智慧的考验，也是过去一年运营积累的一次集中爆发。
而在2023年9月，TikTok Shop刚刚上线美区不久，内容电商首次参战黑五，更像是需要快速及时响应的一次试水。但今年，内容电商已成为商家赢得黑五大促的关键战场。原因在于，历经一年发展，TikTok Shop已逐渐形成用户、达人、商家共同构筑的内容电商生态体系。
越来越多的用户成为 TikTok Shop 忠实用户。Earnest Analytics的报告指出，在首次购买后的五个月内，约有27%的TikTok Shop顾客进行了二次消费，这一比例超过了其它电商平台。这表明购物者对他们的购买感到足够满意，以至于成为回头客，而回头客正在变成常客和忠实客户。
达人方面，美国动销电商达人数每季度均保持70%以上增长，今年Q3，美区诞生3个百万美金直播间，37个十万美金直播间，达人变现意愿和变现能力开始加速释放。
商家方面，历经一年多的运营经验积累，商家此次黑五对内容电商的理解更深刻，准备更充分，运营能力也大幅提升。
一方面是短视频质量更高、投放更多、转化更好。Pynarel 去年3月入驻TikTok Shop，主营产品是商务平板套装，尽管去年黑五已经实现了爆发，但今年黑五期间GMV实现超13倍爆发，目前累计爆单金额已超200万美金。
其相关负责人告诉我们，今年黑五之所以能比去年获得更大爆发，主要是对内容电商的理解更深了。“做TikTok Shop就是做内容，内容的深度和广度，决定了流量的深度和广度，进而决定了是否可以爆发。”因此，Pynarel在今年加大了短视频的铺量，黑五期间达人短视频翻了20倍，所以才能拿到比去年更大的流量和成交。
另一方面，越来越多的商家开始积累自制短视频，并布局自播。
比如，Meoky会通过跟达人联创的方式生产自制短视频，即由品牌方自己做好脚本、拍摄参考画面，然后由达人依据上述素材制作完成，从而增强自制短视频的本土感。商家也非常重视自播，TYMO BEAUTY创始人会亲自现场面试并培训直播运营团队和主播，甚至品牌高层管理人员还在美国自播间担任了两个月的助理主播。
在自制内容的加持下，Meoky和TYMO BEAUTY在今年黑五都获得了比去年更大的爆发。
今年，麦瑞克也打造了全方位模拟国外健身环境的直播间，进军商家自播。经过半年的磨合与优化，7月夏季大促期间，麦瑞克发起了一场长达97小时的马拉松式直播，创下单场近10万美金GMV的好成绩。
在达人营销和商家自播双重带动下，麦瑞克单店铺在黑五预热期GMV近百万美金，较10月同期爆发240%；其中，爆款商品“美腰机”销售额42万美金；爆品“抖抖机”单日最高销售额近10万美金。
长期来看，黑五的胜负不仅在于一时的销量爆发，更是对商品、品牌与用户构筑的持久关系的检验。伴随TikTok Shop内容生态的进一步成熟，能够不断优化内容运营策略的自运营商家，正在建立起从种草到转化的全生态链路。TikTok Shop所引领的内容电商，正从商家布局海外市场的新通道逐步升级为主航道。