部分新车价格在年底来到新低点,但年底买车更便宜的规律,在慢慢被打破,因为多数车企降不动了。
2023年年初,价格战正式开打,与特斯拉官降相关;2024年年末,价格战在高烈度持续了18个月,并且于2024年年中开始了6个月的平缓期之后,又一次被特斯拉点燃。
导火索,关于突然加码的12月限时优惠,多数车型尾款减免1万元。中国市场23.99万元起售的Model Y(参数丨图片),又一次成为全球最低价,再叠加持续了半年之久的5年0利率,Model Y的最低首付在8万元内,最低月供在2700元内。随后,一系列车企有样学样的跟进特斯拉的年底加码。
理想汽车推3年0利率,理想L6最低首付比Model Y低了近1万元;蔚来汽车还是保持2年0利率政策,但加码了赠送5年NOP+高阶智驾的政策,如果按380元/月的订阅费用,相当于变相优惠了2.28万元;极氪是延续0首付和最高3年0利率政策,再因为产能比较到位,所以打出了能稳稳拿下国家以旧换新的口号,对消费者逼单;腾势也推3年0利率,腾势D9的最低首付在9万元内,腾势Z9的最低首付在10万元内。
与多数同类车企使用3年0利率的政策不同,和特斯拉同样处在上海的智己,对新车智己L6和LS6跟进了5年0利率政策,最低首付5.99万元;比亚迪也官宣了12月政策,部分车型优惠1000-3000元;岚图也硬跟了一手,FREE 318的展车限时优惠3万元,并给到2年0利率;昊铂,5年0利率,有7000元保险补贴以及3万元置换补贴;跟进的还包括传统车企,比如GL8陆尊推2年0利率。
而正如每次都会发生的那样,当内卷来到了高强度,随之而来就会发生同类对比以及营销上的舆论战。比如,有车企已经开始在宣传物料里展示自己的优惠相对更大,做出了宣传海报。
年底降价冲量,如今只是少数车企的特权
很多名气很大的牌子和车,现在其实已经降不下来了。这种降不下来,并不是不降价,而是不能给出之前每年年底冲量时的降价幅度,比如平时优惠2万,年底优惠3万。
话语权,现在主要就掌握在主打新能源的头部企业手上。
“平均,都能比10月和11月再便宜1万,比较多一些的,能比之前便宜3万”。很难再降了,这句话现在已经不是以往那种为了逼迫下单的话术,而是实打实的让车企犯了难。
汽车行业利润率屡创新低,2020年为6.2%,2021年为6.1%,2022年为5.7%,2023年为5.0%。按照乘联会今年第三季度发布的数据,2024年1-9月汽车行业总收入7.35万亿元,同比增3%,总利润3360亿元,同比降1.2%;汽车行业整体利润率仅4.6%。已经低于下游工业企业利润率6.1%的平均水平,汽车行业的表现偏低。
虽然每个月月初的销量战报上,都经常被冠以“刷新纪录”“史上最佳”等名称,但实际上,多数车企的销量数字都在下滑,于是营收下滑、利润下滑。而且,这已经不仅是中国车市的个案,而是全球范围内的问题。日产最新的财报显示,4-9月中期结算结果中,利润减少192亿日元,下降了93.5%。紧随其后的就是,全球产能削减20%,裁员9000人。丰田的利润下降26.4%,本田利润率下降到6.9%。
以及,欧洲汽车工业也遭遇大下滑,采埃孚裁员1.4万人,大陆集团裁员1.3万人,大众汽车裁员1万人,奥迪裁员4500人,博世裁员3800人,这意味着最头部的欧洲汽车巨头发生了近5万人的裁员规模。甚至包括特斯拉,也在2024年发生了3000人的裁员。
发生在你我身边的案例也有很多,比亚迪近期最热门的,要求供应商下调10%的2025年采购成本价格,这同样是开源节流的方式,保证企业的现金流正常,以及给出更多空间来完成车价下探。
不过,截至目前,跟进低首付,0利率政策的车企,其实只有上述的10家。而且,在很多经销商身上,不仅没有了年底冲量的劲头,甚至体现出来的更多是躺平。
“降价呗,一点招都没有了。”刘青是一家德国豪华品牌直营店的店总,当我们问及他,进入12月至今,一大堆新能源车企都推3年0利率、5年0利率的时候,他们准备怎么应对。得到的答案是,没办法。
2024年至今,官降过、高管团队换过人、也跟上过新势力的玩法,但每次的刺激力度都不够大。而且,因为年度销量任务是肯定无法完成了,也就直接进入考虑2025年什么玩法的阶段。价格偏高的豪华车如此,普通民用品牌的油车也一样。
“车价本来就不贵,现在又是白菜价时代,5年0利率这种没什么效果,一般都是2到3年为主”,指导价20万元以内的燃油车,如今也没有做5年0利率分期的必要。动辄就能优惠3-5万,本身的分期必要性不大。
年底买车最便宜,这规律要变了?
是否参与价格战,自然是和企业的运营节奏与目标相关,最核心的指标有2个,一是,是否接近完成销量目标,二是,是否选择为了市场份额,放弃利润。
二者,能很好的解释,为何年底这一轮价格战的规模和可持续性预期。
前者来看,随着11月汽车销量陆续出炉,已经完成2024销量目标的品牌包括比亚迪、零跑,销量目标分别为360万台左右、25万台,1-11月累计销量已经分别达到375.7万、25.1万,所以,从参与度上来看,比亚迪是给出了小优惠,为2025年1月的订单和交付做准备,零跑则是因为定价已经一步到位,足够低、也符合销量预期,暂未参与价格战。
而努努力,就能达成或基本达成销量目标的,就是眼前的主要参与者。岚图距离10万销量目标,12月需要卖出1.2万辆;极氪距离23万的销量目标,12月需要卖出3.5万辆左右;理想距离48万的销量目标,12月需要卖出4万辆;蔚来距离23万辆的目标,12月需要卖出4万辆。
所以,它们是这一轮的主力军。下游是基本确认不能完成销量目标,但是因为新产品推出后,上升势头不错,需要被政策刺激,进行延续的。再下游,则是无法完成销量目标的,也就是市场中如今的大多数,处于基本稳住之前优惠幅度的。
这份名单中,包括了大众、丰田、本田、日产等,车价的优惠幅度基本都和11月相仿,喊出多款车型一口价的上汽系,价格已经没有了更多下探的可能性,否则就是打破自己定下的一口价。
另外,也包括多数的中国品牌油车车型,从长城到奇瑞,再到吉利与长安,因为燃油车在之前激烈的价格战中,已经打到了一个很低的位置,所以当前,也就没有了加码的空间。
另外,再看最能代表趋势的头部企业,华为鸿蒙智行一方面是已经完成了扭亏为盈,车BU今年据之前所说,已经可以基本确定完成盈利,再加上全行业与其的深度合作在不断扩大,所以策略并不是在跨年之前会明显更便宜的促销,因为传播周期并不相同。
头部企业在当今市场里的带动效应是非常明显的,如今比亚迪、华为鸿蒙智行等在年底冲量的欲望并不是特别旺盛,所以带起的车市影响,其实也是有限。
而且,眼前的变量还存在着更多的变数。与中国品牌或者合资品牌的习惯不同,特斯拉作为细分市场的引领者和整个市场的搅局者,它每次的大动作更多按照公历时间,而非中国的农历时间。
每到年底年初,它总是大动作不断,包括2022年12月部分员工因生产线调整,提前放元旦假期。2023年1月,特斯拉开始变相降价+官降的组合降价,最高8000元保险补贴的同时,Model 3大降价到22.99万起售、Model Y大降价到25.99万元起售,此举后续也被复盘为2023年汽车价格战开打的最直接导火索。到了2024年1月,特斯拉又一次进行了明显的降价,Model 3和Model Y的价格下调了最少6500元,最多1.55万元。
眼前的尾款减免1万元,5年0利率继续维持,也被外界解读为,2025年1月会又一次有大动作。主要原因有2点,一是,特斯拉上海工厂已经被拍摄到新车的谍照,同时有爆料称,Model Y焕新版已经开始小规模预生产,二是,在特斯拉发布新政策时,其提车周期为1-3周,处于比较明显的高库存状态。于是,眼前的一系列举动被解读为,特斯拉正在清除老款车型的相关库存,2025年Model Y的焕新版将对中国用户很多的刚需配置进行升级后推出,比如座椅舒适性更强、续航更长、配置更高等。
实际上,据我们与多家车企的沟通,很多营销团队确实也是在今年年末时不想做太大的动作,而是要等特斯拉在2025年年初完成出招后,寻求见招拆招。
从2023年至今,年底卖车的节奏和销售逻辑在持续的发生变化。2024年年底的眼前,虽然很多车价已经再创新低,但整个市场其实已经很难重演“年底买车明显便宜很多”的传统规则。
按照乘联会等多个统计渠道的口径,目前在中国车市里有一定销量规模的车企/品牌,数量在50家左右。如今有10家在加码发力价格战,也有着吉利等车企靠着一步到位的相对低价新车型推出,避免陷入传统的降价潮里。20家左右的车企有能力在价格上发力,也就意味着剩余的60%车企,暂时已经无力。