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新闻背景
近日，不少网络直播间打着“工厂直发”“工厂实景直播”等口号进行带货，其使用的套路如出一辙——端坐在商品堆中的出镜主播、源源不断传送商品的传送带，给观众营造出一种身处工厂的景象。事实上，这些直播间是被精心搭建而成，其背景可能只是静态图片或循环播放的录播视频，抑或是用绿幕抠图等技术合成的虚拟场景，是临时搭建的“伪流水线”。
虚假直播行为违反了我国哪些现行法律规定？如何营造一个放心舒心的网络直播购物环境？消费者怎样才能更好地维护自己的合法权益？记者采访了部分政协委员。
直播间“伪流水线”涉嫌诈骗
“伪流水线”让消费者误以为最大程度避免了“中间商赚差价”，最终下单。“在一些直播间，甚至还会采用‘工厂快要倒闭’等短剧手法进行促销，这种虚假的场景、剧情容易误导消费者，违背真实性原则，影响公平交易，本质上是一种欺诈行为。”全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武在接受记者采访时表示。
北京市政协委员，帅和律师事务所主任沈腾同样表示，以“工厂直发”“工厂实景直播”为噱头的虚假直播行为误导了消费者的购买决策，严重侵犯了消费者的知情权、公平交易权和自主选择权，导致消费者无法在公平、真实的基础上进行交易。
《中华人民共和国广告法》规定，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形，构成虚假广告。《中华人民共和国消费者权益保护法》也明确规定，经营者应当向消费者提供真实、全面的商品或服务信息，不得进行虚假或引人误解的宣传。
“消费者在购买商品时，有权了解商品的真实情况和生产环境，这类虚假直播严重违反了我国相关法律法规，可能涉及诈骗罪、虚假广告罪等多项罪名。”沈腾表示，直播间“伪流水线”于法不容，必须予以坚决打击和惩处，以维护法律的尊严和消费者的合法权益。
直播带货为何频频翻车？
近年来，直播带货激发了传统零售行业的活力，也给中小企业、新品牌带来了新的发展空间，但是直播间的货品质量参差不齐，直播带货也屡屡翻车。
据国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。此外，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要问题集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。
在张颐武看来，在直播带货这片红海中，竞争异常激烈，一些商家为了博得关注、获取流量、赢得利润，通过虚假宣传的手段进行营销，突破了商业伦理和法律底线，因此往往会出现货不对板的情况。
沈腾在对直播电商行业的长期观察中发现，直播带货行业准入门槛较低，其迅速崛起吸引了众多参与者，其中包括一些缺乏专业素养和诚信意识的个人与企业，他们为追求短期利益，对商品质量把控不严，以虚假宣传、夸大功效等手段误导消费者，甚至故意销售劣质或假冒商品。
“消费者一旦多次遭遇质量问题或虚假宣传，将会减少购买行为，进而影响整个行业的市场规模和发展速度。”沈腾表示，诚信经营的企业和主播可能因造假者的不正当竞争而受到挤压，优质商品难以获得应有的市场份额，行业创新动力不足，最终导致“劣币驱逐良币”的现象产生。
营造公平、透明、真实的直播环境
在直播间购物，如何才能保障消费者的购物需求，营造公平、透明、真实的直播环境？
沈腾认为，在推动直播带货行业的规范化发展之路上，监管部门、商家以及主播皆肩负着重要的使命。他建议，监管部门应制定完善且具有针对性的法律法规，明确直播带货中各方的权利义务、行为规范以及法律责任；商家需坚守诚信与品质之道，严格把控商品的采购、生产、检验等环节，真实、准确地宣传商品；主播要不断提升专业素养，遵守职业道德，不得参与虚假宣传和欺诈行为；引导直播行业建立健全自律机制，通过制定行业规范和道德准则，加强行业内部的自我约束和自我管理。
“直播带货塑造了新的商品价格体系，消费者对于低价商品的期望很强烈，这种体系容易出现泥沙俱下的情况。建议建立多形式多样态的监管形式，对违规行为早发现、早处理，形成强大的监管威慑力。”张颐武呼吁，政府在相关方面的监管要更加明晰，但要避免“一管就死”；平台的监管至关重要，要尽快建立先期审查报备制度，同时利用大数据、人工智能等技术手段加强事中监管，若发现直播过程中与报备内容不一致的情况，及时进行处罚、追责，对于情节严重的商家，要封号停播，并下架其商品。
若消费者购买到“伪流水线”直播间的产品，该如何维护自己的合法权益？沈腾表示，消费者应迅速且妥善地保存相关证据，如直播视频的截图、购买商品的订单或支付凭证等，第一时间与主播及商家取得联系，明确指出所发现的造假问题，理性地表达自身的诉求，如退货退款、赔偿损失等。若协商无果，可要求平台介入处理，也可向消费者协会或相关行政部门投诉，必要时通过法律途径捍卫自己的合法权益。
“面对直播间的种种诱惑，消费者往往容易冲动下单，导致过度消费。要时刻保持冷静和清醒，不被直播间的情绪渲染所影响，仔细了解商品的相关信息，从自身实际需求和经济实力出发，理性适度消费。”张颐武提醒说。
记者：秦云 崔姝音
文字编辑：张佳琪
新媒体编辑：杨明珠（实习）
审核：周佳佳