作者丨顾见
监制丨阑夕
最近，即时零售赛道又火了。
11月15日，京东七鲜官方公众号发布了一则标题劲爆的图文《便宜10%！对手敢跟七鲜就敢继续降》，直接喊出“击穿价专区全面焕新、专区商品将比其他即时零售平台平均便宜10%。”
后续对媒体的回应，更是直接挑明了对手，明确表示要比美团小象超市、盒马等即时零售平台平均便宜10%，而且如果对手跟价京东七鲜还会继续降价。充满火药味的表述，无疑将即时零售的价格战推向了新的高度。
事实上，本轮的价格战在双11期间就已显出苗头。早在11月1日，京东七鲜就主动发起“超级击穿”活动，其击穿价商品全面降价，以热销爆款商品为抓手，匹配“超级击穿”、“真便宜不怕比”、“0.99元好物”等一系列吸睛文案，迅速引发了公众关注。经过多方比价，包括24小时从浪尖到舌尖海捕直达的海鲜、深入优质产区直采直发的新鲜果蔬、每日现烤的烘焙以及酒厂直供保真无忧的名酒等，价格普遍比其他即时零售平台便宜很多。京东七鲜疑似向盒马、美团小象超市发起价格战的消息也是一度被热议。
从11月1日的“真便宜不怕比”，到11月15日的“敢跟就敢继续降”，言行合一，我们似乎看到了京东七鲜做“低价”的决心。
在这背后，更值得深究的问题在于，是什么在背后支撑京东七鲜主动发起这一轮即时零售价格战？
因为答案关乎着，这究竟是一次来去匆匆的脉冲式价格战，还是对即时零售价格锚、品质锚、服务锚的彻底重塑。
一、降本三部曲：供应链驱动才是“真低价”
京东七鲜不是一个喜欢玩“营销引战”的玩家。
即使在新零售最火爆时，京东七鲜也是稳扎稳打，重视单店运营质量而非大规模扩张。京东七鲜官方微博发布的内容，多为清新风的种草品质好物，没有参与过行业口水战。可见，我们很难把这场“超级击穿”，定义为简单的营销噱头。
更何况价格战三个字，在消费者审美疲劳、比价能力愈发提升的当下，稍有不慎就会引火烧身，被“打脸侠”们一顿输出。但从活动落地情况和用户口碑上看，“超级击穿”绝对是名副其实，一度引发了竞争对手的频频跟价。
既然不是靠一次性补贴击穿价格，那么京东七鲜为何能大幅度提升质价比？
揭晓答案前，我们不妨先看一个有代表性的案例：一直被争相效仿的开市客、山姆会员店，算是在品控上比较严格的品牌。
这类零售业态，选址主要集中在交通便利，但成本相对可控的郊区。通过降低选址成本，以品质好物筛选出优质用户，继而培养出稳定的周期性消费，不断提升自营品牌比例来贡献利润。
反观京东七鲜，在“超级击穿”活动中出现了挪威三文鱼、鲜活大海白虾、牛乳伯爵红茶瑞士卷等高增长单品，非常接近开市客、山姆优中取优的选品逻辑，但是在价格方面却一举击穿行业平均水平。
如此巨大的价格弹性从何而来？
回看京东七鲜的发展轨迹，我们可以从中发现一套“降本三部曲”：供应链的“去中间化”、仓店协同的“一体化”，以及运力的“高效化”。
供应链“去中间化”，是京东七鲜长期在做的事情。早在几年前，平台就意识到让生鲜产品从田间直达餐桌的长远意义：将中间商环节的差价，让利于上游农企、农户，和下游消费者，同时提升平台在品控、渠道上的掌控力，为商品的高品质、可溯源与售后服务打好基础。
2019年，京东七鲜开始在山东探索全渠道产地直供模式，边整合产地农户，边加大自有基地建设，实现规模与品质的双重保障。逐步在全国，乃至全球范围内实现了优质产品的原产地直采。
这届双11期间，从阳澄湖大闸蟹，到“新西兰150天谷饲黑安格斯牛肉”首发活动，各品类“全网低价”的实现，都可归功于直采模式的长年积累。
仓店协同的“一体化”，是京东七鲜与其它业务线不断试错、探索后，完成的极致耦合。最具代表性的动作，是不久前京东七鲜与前置仓的全面融合。这个动作加速了生鲜产品的流通效率，降低损耗的同时可以连接到更多区域的新用户。
京东七鲜主打的“一盘货”模式，也在这次仓店协同中得到延续。换言之，用户到店消费，亦或是直接配送到家，可享受到同等的质价比。
运力的“高效化”，是在仓店协同基础上得到的升级。有了更多前置仓作为节点，京东七鲜的运力调度变得更加平滑，带来了履约时效的全面提升。
双11期间，三公里内平均配送时效已经控制在27分钟。这大大提升了门店的人群辐射力，也让即时零售模式进一步融入到用户的生活习惯当中，间接促成了更多品类、更多时间段的消费行为。
供应链侧的成本控制，仓店协同发挥出的网络效应，无所不达的运力配置，成为京东七鲜“超级击穿”的底气。它根本上改变了平台的定价模型，因此能够实现更恒久的“真低价”。
补贴只能满足一时，供应链能力的整合却是一劳永逸。
二、“高品”且“高频”，创造质价比标杆效应
生鲜、前置仓、最低价，这些关键词放在一起时，会引发一些不好的联想。
生鲜品类高频不假，但高频也意味着更低的容错。一次“臭肉烂果”、“蛋碎满兜”，就会极大伤害消费者积极性。哪怕是拿着投资人的钱猛砸补贴，也会因为服务和品控能力的不足而弄巧成拙。
当然了，用户对生鲜消费的预期参差不齐。
庞大的需求被社区团购、线上买菜平台、门口便利店、大型商超所承接：价格敏感型用户，在社区团购、线上平台补贴活动间反复横跳；品质敏感型用户，更愿意前往线下精挑细选；一些特殊时间段产生的消费需求，则会以“运力导向”，哪家能送买哪家。
而京东七鲜想做的，是以质价比优势赢得消费者。
把自己在局部跑通的模型，规模化向全国复制。实现路径也很好理解：那就是打造出价格诱人、一流品控、高效履约的即时零售生态。
价格的稳定“击穿”，前面已经聊过了，用极致的成本管控+低毛利+前置仓的辐射力来覆盖更多用户，做成薄利多销的“水电煤”。
品控方面总共有五道防线，分别是源头、上游生产端、渠道流通端、消费零售端和配送端，确保商品从“端”到“端”尽在掌控。
说到这里，想起一位京东七鲜员工分享的段子：某次，他路过采销团队工位，发现品控和采销正在激烈Battle——针对水果外观的斑痕大小，但品质无碍的商品，到底要什么标准能上架，双方有着争议，品控坚持不让带有斑痕的水果上架。一件小事，反映出京东七鲜远超行业水准的严格品控。
在前置仓和京东系仓储物流的丰富底蕴加持下，“30分钟送达”也就水到渠成。
这套模式的顺畅运转，将成功打造出质价比的标杆效应，进而促使用户养成消费习惯。
一是“不开盲盒”的稳定消费预期：从店到仓，从线上到线下，共用同一套品控逻辑。这会逐渐打消用户对生鲜产品“线上下单等于开盲盒”的负面消费预期。当越来越多用户发现，京东七鲜品控就是自己的“最强眼替”，复购意愿会大大提升。从“高品”到“高频”的跃升，又会带动更多品类的销售。
二是对即时零售的“信任感”：很多时候，用户对即时零售的不信任感源于平台运力的潮汐波动。遇到运力紧张时段，商品履约率会大大降低。这又会反过来，引发客诉、退单等问题，对用户粘性产生负面影响。一句“人家外卖都吃完了，我这鱼还没解冻”，着实无言以对。
稳定的30分钟履约保障，无疑是类似问题的解药。这能逐渐让平台逐渐走进用户生活圈，成为一种“习惯”。与此同时，京东七鲜在退换货、晚必赔方面的服务保障，可以起到兜底作用，不断强化用户的消费信心。
三是完成消费习惯的重塑：极致运力叠加高质低价的长期BUFF后，会让很多“等等党”、价格敏感型用户主动放弃“择时”，把大促消费、社区团购，平滑转化为京东七鲜上的日常消费。随时打开京东七鲜，随时就能得到质价比“最优解”。
随着质价比标杆效应的影响不断深化，潜移默化让用户培养出稳固且持久的消费习惯后，消费者也会用脚投票。
三、放狠话，干“狠活”
京东七鲜这次少有的“放狠话”，是背后供应链、品控无数齿轮转动的结果。这场看不到头的低价风暴，将改变很多事。
用门口小店相同的预算，吃可溯源的无抗鲜蛋，啃足斤足两的阳澄湖大闸蟹，用应季水果草莓、车厘子、秘鲁超大蓝莓和正宗猫山王千层蛋糕做下午茶，晚上开一瓶9.9的德式小麦啤酒...有了这些美好生活相伴，谁还愿意冒着踩雷风险更换平台呢？
目前来看，这波京东七鲜主导的“战事升温”还在持续。根据11月15日京东七鲜发布的推文来看，明确要把这场不靠补贴的高质量价格战打下去。
蛮期待的，乘着即时零售东风的京东七鲜，将会把我们带向何方？