作者| 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
来到了11月,出海商家迎来了最爱的爆单季。
无论是欧美狂欢的黑色星期五、圣诞节大采购,还是东南亚备受期待的双11、双12,全球消费者几乎同时进入了购物狂欢的模式。在这个商家品牌曝光和市场份额提升的关键节点,如何获得更多的流量分配权和增长空间,也就成为了每一个出海商家都非常重视的课题。
毋庸置疑,所有的增长都是有来源的,而这个来源往往跟消费者行为习惯的变化有关,越贴近消费者的品牌和商家,越能够在第一时间找到增长点。从这个层面来看,TikTok的出现,可谓给出海商家的节点增长提供了一片沃土。TikTok调研数据显示,78%的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感,有83%的用户会在黑五期间产生消费,还有59%的用户会在购买后进行分享。
由此可见,贴合海外本地市场消费者的习惯,在TikTok产出针对消费者的创意内容,无疑是一个绝佳的节点引流方式。在日渐成熟、系统化的兴趣内容匹配机制之下,TikTok让新锐品牌、中小品牌有机会和头部品牌站在同一起跑线上。本篇文章,兵法先生就跟大家聊一聊,出海商家如何用好TikTok,以自产素材做内容冲刺黑五的创意策略。
以内容贯穿全生意链,创造节点新增量
近年来,品牌一直很重视「内容营销」这一概念。从品牌营销的实践来看,「内容」几乎贯穿了整个生意链:品牌即内容、产品即内容、销售即内容、服务即内容、用户即内容。而在兵法先生看来,在年末大促竞争尤为激烈的这段时间,出海商家在整体策略上也可以将内容贯穿引流到转化的生意链条,从而更好地实现精准流量、口碑辐射、商业转化的三重目标。
在具体的实施当中,提升内容的表现力是关键。因为在信息碎片化的时代,商家的内容不仅要比其他的广告内容更精彩,同时还要和所有的内容一起竞争用户的注意力,这无疑极为考验商家的内容创意能力。对此,我们从众多优秀的节点案例之中,梳理出了三个内容创意要点供大家参考:
兴趣为先
当前的媒介环境下,谁的内容能多样匹配用户的兴趣习惯,谁能无限贴近到他们的生活,谁才能在争夺用户注意力时抢得先机。所以,对于海外商家而言,快速捕捉本地市场信息和消费者需求,找到本地用户最关注的热门内容,是做好大促内容引流的第一步。
为了帮助出海商家备战即将到来的黑五大促,TikTok for Business发布了节点营销能量站专题, 带来了最新的海外重点市场分析、平台用户趋势洞察、营销产品和内容资源等多方面内容,以帮助商家快速捕捉本地市场趋势和消费需求。
其中,节点营销能量站洞察不同行业的趋势话题,让不同商家可以更有针对性地运用行业高热度话题标签打造内容,也为商家把握TikTok的传播主动权提供了一条捷径。在打造内容时,商家还可以邀请明星和达人用趋势话题发起挑战赛,掀起模仿和创造的潮流,进而打造出属于品牌自己的传播热点。
此前,名创优品(MINISO)就曾抓住TikTok上圣诞节的趋势话题,在北美地区发起#minisoPentaClaus挑战赛活动,以产品形象为原型设计出兼具圣诞元素及品牌元素的贴纸特效,并邀请多名TikTok达人参与话题互动,发布圣诞新品体验、探店等内容。这一系列贴合北美用户社交话题讨论热点的圣诞营销内容,极大激发了线上用户的互动热情,让名创优品在10天收获曝光量超4亿、交互量超6000万、UGC超12万,实现了对线下门店的导流效果。
场景原生
以兴趣内容切入,是内容争夺注意力的第一步,而「场景原生」则是接下来把内容从引流注入生意转化链条的关键。
所谓的「场景原生」,即采用用户接受度高的TikTok内容形式,或者场景化的表达。可以看到,越来越多的意见领袖在特定场景中,通过身临其境的讲解切中消费者痛点,使他们更容易接受产品。
以英国饼干品牌Ooh & Aah Cookies为例,在TikTok投放原生内容时,Ooh & Aah举办了一场创作者大赛,寻找新的创作者进行产品合作,将表现优秀的创作视频运用到品牌的广告素材当中,并运用达人原生内容实现对用户心智的种草。
在黑五期间,Ooh & Aah打造的黑五倒计时视频,通过展现饼干从分切面团到入炉烘烤再到精美包装的过程,配合黑五“倒计时”花字和“限时特惠”文案,成功唤起用户的消费欲望。同时,Ooh & Aah还通过Spark Ads来提高品牌视频和创作者内容的曝光,引导用户直接进入TikTok Shop,大幅提升产品销售转化率。
除了达人在特定的场景中“讲故事”外,短剧也是TikTok用户接受度高,效果相对较好的一种引流方式。通常,短剧有着鲜明的原生内容,节奏鲜明且悬念巧妙。快消品牌往往愿意在剧情设置上,寻找到那些可以引发消费者共鸣的产品痛点,让目标群体因为与品牌的关联性而被内容深深吸引。
近期,印尼健康食品品牌Cool-Vita,打造了一部带货短剧《魔法手机》,就把印尼的斋月节变成了品牌购物节。借势TikTok短剧频道和斋月节热点,Cool-Vita的短剧精准覆盖到18-30岁的印尼女性群体,其播放量超过了3000万,连播率达到了90%。在TikTok短剧“种草”的带动下,Cool-Vita全网新增搜索暴增了42%,拉动GMV翻了4倍之多,真正帮助品牌拓宽了潜在用户圈层,抓住节点实现了生意的增长。
价值附加
用户乐于观看短视频内容,是想要得到它们中夹带的“价值”。这些价值可以是干货知识,也可能是让用户得到快乐和放松的情绪价值。与其简单的曝光引流,不如将内容包装成一个有意思,有价值的干货视频。如此一来,不仅能够提升内容的吸引力,也能驱动用户做决策,短转化的链条。
潮洋科技,便是这样一家非常有代表性的出海商家。在从亚马逊转战TikTok Shop时,潮洋科技发现,与亚马逊需要长时间积累才能逐步取得增长不同,在TikTok可能只需要有反差,有情绪价值的短视频内容就能引爆销量增长。
其中一个代表性的爆款视频是关于塑身内衣产品,一位达人是40岁的妈妈,她发现穿上潮洋科技寄给她的内衣之后,原本生完孩子穿不上的衣服可以上身了,在视频中感动哭了。这位达人真实的喜悦情绪与使用产品前后的对比反差,打动了TikTok的用户,带来了破千万的播放量、几万单的转化。
目前,TikTok广告投放和达人带货,是潮洋科技与TikTok的主要合作方式,也是其黑五节点预热期就卖断货的一个重要原因。在节点大促期间,消费者面对海量的促销信息,往往会感到无从下手。而潮洋科技从预热期在TikTok发布黑五折扣,到黑五当天,将广告大量投放,让达人担当“导购”角色,从选购到下单给用户全流程指引,也从内容的价值性维度,推动节点大促取得了远超预期的增长。
以价值驱动为内容创意,还可以广泛运用于用户消费决策较为复杂的产品营销。如对美妆行业来说,消费者越来越关注成分和效果,商家则可以从妆容推荐、知识分享的角度携手达人制作内容,通过化妆前后的直接对比凸显产品效果,结合垂类达人的背书占领心智。大耐消品也可以转变思路,借助节日氛围建立与消费者之间的情感沟通,加强与消费者之间的情感联系等等。
总的来说,无论是短期的提振销量,还是长期的用户维系,从价值维度出发创造内容,都是加速品牌与消费的链接,在内容赛道中占领用户心智,并强化品牌独特性的一种有效方法。
在新的媒介环境之下,内容能力正在成为品牌节点营销的核心驱动力。而作为全球热门的内容平台,TikTok正迅速影响着海外消费者的节日购物习惯。在兵法先生看来,在即将到来的黑五大促中,TikTok对于出海商家来说最大的价值,不仅是本身所具有的流量基础与消费引领,更体现在推动品牌和商家内容的本地化。
一方面,在兴趣匹配的内容分发逻辑下,每一个品牌和商家都可以借助其丰富的海外达人资源和内容创造力,从需求出发提供产品和服务,成为更「懂」消费者的人。在节点营销能量站的运营手册当中,TikTok for Business也针对不同行业、不同类目商家提供了一些黑五自产素材创意的实战技巧,以及创意工具帮助商家做好节点内容。
比如,在设计角度的红黑配色文字或图片贴纸,进行大促素材的制作;突出折扣利益点“50%OFF”,并加强引导购买的指向性图片如箭头、购物车等形式。不同行业类目也有各自的内容创意重点,以美妆行业为例,它的创意内容需要在短视频开头精选精彩片段,通过展示上脸效果快速吸引关注,再配合口播内容就可以形成一个美妆类跑量类的素材。把握住这些创意的要点,将助力商家更轻松的开展内容创意。
另一方面,其兴趣内容+货品的组合能够更好地满足于当下消费者的购买习惯,当优质的内容吸引正确的消费者,所获得的才是真正的有效流量。在这个过程中,TikTok也从种草、下单到分享,让用户在TikTok完成“爱看-爱买-爱发”的一站式消费闭环,在突破创意流量的同时助力商家形成品牌口碑与销量。