● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
“卤”，以其绝妙的烹饪招式，独树一帜，扛起美食江湖的一面大旗。
尝一口绝佳卤味，享一刻唇齿之欢，卤味已刻进中国人的饮食谱里。
从绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等传统品牌各具特色，到王小卤、卤味觉醒等新锐品牌卤味零食的兴起。
卤味江湖，早以天下闻名，看上去已是一片红海，还有新机会吗？
实际上，精明的玩家懂得将特色做到极致，哪怕只是产品包装形态或食用场景的创新，亦可独霸一方，牢牢锁定住食客们的味蕾。
一颗从天而降的卤制即食鹌鹑蛋，在小路上一路狂奔，趟出了一条大道。
根据沙利文、光大证券研究所等机构的调研数据，2023年鹌鹑蛋零食在C端的市场规模约30亿元，较2022年同比增长超100%。这个品类规模在当下的休闲食品行业中并不算大，但远超行业平均增速的鹌鹑蛋，未来三年内突破百亿规模并非不可能。
笔者观察到，最近鹌鹑蛋零食行业杀出了一匹黑马——蛋皇品牌。2024年，蛋皇无抗鹌鹑蛋进入了山姆会员店销售，不出一个月就卖了超过10万包，直接冲上了山姆新品榜的榜首。而你们敢信吗？去年盐津铺子才在江西成立了蛋皇纪，今年3月才开始举办品牌发布会。
一颗鹌鹑蛋，是如何做成一门大生意的？蛋皇的做法，或许能为那些正在开疆拓土的食品企业提供新思路。
消费者痛点和市场空白点
就是品牌的创新点
品牌的核心是需求管理。菲利普·科特勒认为，消费者的需求是市场营销的基石，而痛点正是需求的前端部分。
一个品牌的出发点往往也在于此。
作为蛋类食品，鹌鹑蛋天生具备高蛋白、富含维生素A、铁、磷、钙、卵磷脂等的营养特性。而且在产品特质上更易入味、Q弹紧实的口感特性，则塑造出鹌鹑蛋更强的零食属性，因此造就一个广阔的市场想象空间。
相关调研显示，中国蛋市场的规模达3000亿，其中休闲蛋制品市场已达数百亿，预计2025年我国休闲蛋制品占比将达到30%左右。
然而广阔的市场并没有造就大品牌的出现，相反，国内休闲鹌鹑蛋企业尚未形成稳定的发展格局，仍处于有品类无品牌的发展阶段。尤其是产品端的良莠不齐，给消费者造成了极差的体验。
市场亟待一个蛋类领导者的出现。
作为新中式零食的专业玩家，盐津铺子从中看到了商机，迅速成立专注于健康蛋类零食的子品牌“蛋皇”，在其多品类多品牌的架构里给到这个新品牌极高的战略定位。
进入蛋类零食赛道的盐津铺子，一方面通过数字化与智能制造整合与升级了鹌鹑蛋的全产业链，挖掘出品牌的护城河。
另一方面基于消费者调研对口味进行了创新。打造出配方更清洁、原料更健康的鸡汤盐焗味、草本酱卤味，以及满足不少年轻人健康过瘾双重需求的虎皮香辣味；同时基于零食的社交属性，对消费场景进行了创新延伸，为鹌鹑蛋的爆发找到了多样化的场景切入点。
对消费者和市场的满足最直接的反馈便是销量上，今年6月蛋皇鹌鹑蛋正式进驻山姆渠道，没想到上市首月销量便突破20万包，一下卖爆了。时至今日，已成为了2024 上半年销售额全国第一的鹌鹑蛋品牌。
至此，盐津铺子找到了属于自己的“单品爆款”，提前占据了健康零食的一块高低。
把产品价值前置，
才能筑牢品牌底色
任何一个品牌，产品都是用户与之发生关联的第一触点，也是品牌理念最直接的表达。
对于蛋皇来讲，品牌的高质量发展，就是品质的高质量发展。依托于“天生高品质”的产品价值底色，蛋皇在这颗鹌鹑蛋中注入了十足的匠心。
好产品源于好原料。“鹌鹑养的好，鹌鹑蛋出品才能好”这是蛋皇最朴素的价值理念，也是蛋皇的行动指南。为打造高品质鹌鹑蛋，蛋皇走遍国内各地发现北纬三十度的江西修水县是动植物宜居地带，早早在此重金投入打造年产值超亿元的数字化鹌鹑养殖基地。
而在消费者最关心的食品安全与健康侧，蛋皇品牌不仅引入了中国农大博士团队进行蛋源养殖与管理，还布局了农场45分钟车程直达的数字化透明工厂。从农场鲜蛋到加工成零食，通过自动化产线不断提效，让消费者能品尝到更新鲜、美味、营养的高品质鹌鹑蛋零食。而这也成为蛋皇品牌全产业链升级布局中最基底的竞争壁垒。
而来自行业和产业端的认可也成为蛋皇高品质最具说服力的证明。养殖端联合国际知名认证机构沙利文 “鹌鹑养殖农场规模中国第一” 的认证，还发起了鹌鹑养殖行业首个“可生食”团标。蛋品标准这块联合intertek与SGS，首创行业“可生食+无抗”双认证的新鲜原料蛋。凭借新鲜可靠的蛋源与“鸡汤卤”风味研发与创新，口味上也获得来自“iSEE全球美味奖”4星的高度认可。
此外，蛋皇品牌在品控端也从0开始建立质量管理体系，参考成熟乳业标准建立自有体系，拿下SQF这类全球食品行业安全与质量体系的最高标准，为行业痛点提出了高效的解决方案。
众多权威认证不仅成为了蛋皇产品价值力的注脚，亦是其落实“以尽可能低的价格，为消费者提供健康、安全、美味的零食”品牌使命的有力支撑。
消费者在哪里，营销就在哪里
现代管理学之父德鲁克认为：“企业的目标是创造顾客，营销活动必须以顾客为中心，出现在顾客出现的地方。”
而拆解蛋皇在营销侧的打法上，你会明显感知到蛋皇在充分挖掘盐津铺子B端品牌的能力之外，在C端上也进行了创新性的探索与布局。
得渠道者得天下！在蛋皇鹌鹑蛋上市之际，就深度绑定渠道客户进行精准营销。
首先，选择在3月春季糖酒会期间正式上市，并一口气攒了三个活动来吸引渠道关注。除了上市发布会与品牌酒店展，蛋皇瞄准了春糖渠道客户最为集中的西藏饭店，在户外打造了一场以“高吊登场”为主题的品牌快闪店。将百倍放大版的产品通过高吊的形式展出，最大化露出产品与亮点，也将消费互动场景与活动融合营造出更加生动有趣的氛围，很快成为今年春糖热议的焦点之一。
而在5月举办的SIAL西雅国际食品展，蛋皇也豪气包下2个标准展位打造“盐津铺子蛋皇庄园”的主题展区。吸引了很多的媒体、渠道商争相传播。现场有趣的“巨型扭蛋机”互动活动更是大排长龙，来自湖北、河南、浙江、福建等地的经销商与业务人员火热交谈。
从春糖快闪店到西雅图蛋皇庄园，二者均在展现品牌调性的同时，力求为参观者带来集展陈与玩趣于一体的新鲜体验。不仅深化了蛋皇的品牌形象，也有效地激发了渠道商、媒体与消费者的品牌认知度与消费动力。
在C端的营销发力，蛋皇品牌则首先将产品价值与明星进行了有效绑定。不同于多数零食品牌的娱乐化的明星策略，蛋皇从品质线切入，瞄准对于品质要求最为严苛的现役国家队运动员进行合作，为他们的日常训练和赛事备战提供了保障与营养支持。通过支持国家运动健儿，为品质进行背书并在奥运会登顶最高领奖台的时刻共享荣耀，用“冠军品质”传递出品牌的强大实力。
于此同时，借助C端高势能渠道作为产品价值的“放大器”，通过上架山姆会员店，以大众共识中的山姆严苛选品力证产品品质；通过山姆渠道消费者的口碑筑底，去带动品牌在全渠道形成“自来水”。
而相较于新媒体渠道的声量扩散，蛋皇作为新生品牌也借助以央视为代表的中心化权威媒体，快速放大品牌价值。10月26日，央视网《超级工厂》栏目组对盐津铺子实地探访，通过80分钟全程探厂，见证到一颗蛋皇的诞生之旅，也揭秘中国零食背后的强大“数智力”。
通过借力央视平台，蛋皇不仅完成了从B端到C端的品牌大众认知过度，更在央视的深度溯源中，将一颗「蛋皇」鹌鹑蛋更鲜嫩、更营养、更健康的品质印记沉入到消费者心智之中。
在抖音、小红书等平台，经常有用户自发评价盐津铺子蛋皇鹌鹑蛋，对其“外酥里润”、“味美”的特点给予积极评价，特别是口感这一优点，足以秒杀很多竞品。
而且，由中国顶级包装设计师潘虎操刀，打造的小鸟Q版趣味造型给人眼前一亮的感觉。极具辨识度的设计，在第一时间吸引消费者注意力的同时，还赢得了世界众多美学设计大咖的青睐，频频斩获诸如德国IF、红点、DIELINE AWARDS等国际性设计大奖。
不难发现，蛋皇能够在短时间内获得巨大的成功，极致的产品是基础，建立在爆款产品基础上的商业模式和营销打法才是关键。
新的消费时代下，所有的传统生意都值得重做一遍。但知易行难，少有人能真正执行到位。 而盐津铺子之所以能频频打开新的市场，本质上是它敏锐地挖掘了当下未被满足的用户需求，并遵循了“互联网思维”的方式卖零食，与传统的品牌和传统的模式完全区隔，从吸引眼球，线上种草，年轻人口味的角度，重新定义了卤味零食江湖的“人货场”。
所有的品牌生意
背后都是品牌长期主义的发力
正所谓“小品牌种草，大品牌种树”。品牌种树作为品牌建设的重要环节，是一个系统性工程，考验品牌持续不断的品牌投入及长久的战略定力。
不难发现，蛋皇品牌之所以能够取得成功在于母品牌盐津铺子的长期主义战略，凭借其深厚的时间沉淀与号召力，打造起链接高品质零食与消费者的纽带，以种树般的耐心和坚持，落实品牌建设的长远规划。
从鹌鹑养殖基地上投入数亿元，精心打造优质的原材料供应源头，到全国布局6大工厂，生产环节严格把控产品质量，为消费者提供高品质的食品。19年的市场沉淀与经验摸索，如今盐津铺子不仅成为市值百亿的零食帝国，更是在消费降级背景下，成为近五年利润飙升的零食界“黑马”。
作为中国休闲零食赛道的见证者和参与者，盐津铺子董事长张学武曾发出过这样的诘问：为什么中国不能出类似亿滋、玛氏的顶级食品制造企业？为什么中式零食就是比不过西式零食？
从这个角度看，蛋皇品牌或许正是盐津铺子给到市场的答案。站在中国自主制造企业崛起的视角，它不再以纯粹的单一企业视角去统筹品牌发展，而更多的将企业置身于行业发展的链条中去思考品牌的发展。这是当下中国零食品牌升级的难题，亦是盐津铺子给出的完美答卷。
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