近日，酒鬼酒披露了三季报。报告显示，今年前三季度公司实现营收11.91亿元，同比下降44.41%；归母净利润0.56亿元，同比下降88.20%。
在20家白酒上市公司中，作为湘酒龙头企业的酒鬼酒营收、净利排名均为倒数，和以往业绩相比更是不够看，其营收水平已经倒退回2020年，净利润表现甚至不如2015年。
与此同时，企业第三季度公司收入1.97亿元，同比下降67.2%；归母净利润亏损6453万元，同比下降213.7%。酒鬼酒已经陷入由盈转亏状态，这是自2014年后，企业首次出现单季度净亏损情况。
针对业绩大幅下滑，公司解释称，正处于营销模式转型关键阶段，叠加白酒行业弱周期影响，经销商客户在当前经济环境下经营意愿偏保守，回款谨慎，公司新模式转化为对销售业绩的支撑仍需时间。
曾经的酒鬼酒，在2019-2022年三年时间里营收从15.12亿元增长至40.5亿元，归母净利润也从2.29亿元一路狂飙至10.49亿元，如今何故一跌再跌？
01
主力产品量价齐跌
深陷业绩泥潭的背后，更多是酒鬼酒的产品在市场上动销受阻。
据了解，目前酒鬼酒主要拥有内参、酒鬼、湘泉三大系列，分别对应高端、次高端和中低端。在本次三季报中，企业并未披露详细营收数据，但还是可以从此前财报中窥见一二。
酒鬼酒2023年年报显示，内参系列销售收入为7.15亿元，同比下降38.21%；酒鬼系列销售16.47亿元，同比下降27.45%；收入占比较小的湘泉系列则是大降68.03%。
到2024年上半年，内参系列营收仅为1.73亿元，同比下滑60.85%；酒鬼系列营收仅为5.91亿元，同比下滑30.11%；湘泉系列虽有所增，但远远不足以挽救企业的整体业绩。
有业内人士指出，酒鬼酒主力产品的“量价齐跌”，正是源于过去频繁提价和压货炒作。
2021年，酒鬼酒半年内提价5次一度令业内哗然，彼时内参系列产品出厂价曾一度高过飞天茅台。结果就是白酒行业整体面临压力，酒鬼酒的价格遭遇崩盘。网友对此戏称，“没有茅台的命，却想要茅台的价”。
如今市场上频有消息传出，酒鬼酒部分经销商不堪重负，急于回笼资金，导致了“窜货”乱象和高端酒内参价格倒挂。
据今日酒价数据，52度/500ml内参的批发参考价在11月4日为680元，而内参酒的出厂价一度高达1050元/瓶，显然价格倒挂已经相当严重。搜索电商平台发现，在当前酒鬼酒京东旗舰店内，内参酒标价1499元，到手价为792元，折扣到达五折到六折。
当然，企业也为“保价”做出过努力。
酒鬼酒在投资者关系活动记录表中称，“内参”一季度表现不是很理想，一方面公司对“内参”的战略进行调整，去年11月推出的内参甲辰版目前正处于市场导入阶段，尚未形成销量支撑；另一方面则是公司坚守“内参”高端价格战略定位，不以低价格换取销量，全力以赴稳定提升“内参”价格。
然而，这些举措并没有明显挽回下滑的业绩。
并且，企业的销售费用率作为衡量企业销售费用投入效率的关键指标，酒鬼酒前三季度销售费用率39.9%，同比增长10.1%，这意味着企业的经营效率和盈利能力在降低，一定程度上还反映了企业的销售渠道、市场定位等存在问题。
业内专家表示，此前酒鬼酒产品线过于繁冗，强行保留一些市场认知度不高的产品和推行新品意义不大，“这对经销商的钱包和资源安排都是一种伤害，不如全力做好热门单品。”
02
经销商怨声载道
经销商是产品流通的关键节点，也是品牌触达终端和消费者的桥梁，合理的经销商数量能反映了市场的广度，这对于维持品牌的市场份额和推动业绩增长具有重要意义。
而酒鬼酒，此前一直在盲目扩张经销商数量。2019年末，企业的经销商总数为528个，到2022年之时，经销商总数达到1576个，足足增长了近三倍的数量。
随着2023年营收、净利突然滑落，酒鬼酒与经销商的矛盾也在激化，越来越多的经销商丧失对企业的信心。截至2024年上半年，经销商从23年末的1774家，锐减至1301家。作为酒业“蓄水池”的合同负债指标，酒鬼酒前三季度为2.07亿元，较年初约减少了0.78亿元。
实际上，在反应企业“造血”能力的经营活动现金流方面，酒鬼酒的表现也是相当不佳。数据显示，今年前三季度酒鬼酒经营活动产生的现金流量净额为-4.11亿元，同比下滑了817.04%。
业内专家表示，酒鬼酒2023年第一季度高增长戛然而止，其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果，酒鬼酒此前业绩巅峰背后更多是盲目的扩张和压货，其整个渠道的库存高企，渠道乱价情况非常严重，经销商也是怨声载道”。
03
酒鬼酒能否越过寒冬？
从昔日白酒行业“黑马”，到跌跌不休的业绩，总也不过两年的时间。藏在酒鬼酒管理层的矛盾，才是长久的难题。
酒鬼酒上市20多年来，经历了湘泉集团、成功集团、华孚集团、中粮集团，期间至少变更了10任董事长、8任总经理，而离职的高级管理人员更是多达80位。频繁的人事变动不仅影响政策的连续性和稳定性，也在一定程度上影响大家对企业长久发展的信心。
“湖南大本营都不占优势”“产品太多”“价格倒挂”“乱七八糟一堆文创酒”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”……酒鬼酒总经理郑轶在2023年酒鬼酒馥郁大会上自揭弊病，当时不少人都以为企业会进行管理层的深度改革，迎来春天。
2月份，中粮酒业的党委书记、董事长高峰正式接替王浩，被任命为酒鬼酒第九届董事会董事长，平稳地进入酒鬼酒。上任后，高峰推出的一系列举措，从原本“全国化”战略转向“深耕湖南省内市场”，为此，企业还专门成立湖南事业部，针对省外市场，启动30个样板市场打造。
可惜的是，并未成功拯救酒鬼酒的业绩，甚至愈加恶化。在9月的业绩说明会上，酒鬼酒坦言，目前公司湖南大本营市场和省外样板市场建设工作均根据既定规划在有序推进。但由于市场大环境影响，这些成效与公司预期尚有差距。
今年6月，也就是在酒鬼酒发布半年报前10天，企业“老臣”王哲辞职的消息传出，其工作由酒鬼酒总经理郑轶暂代，令业内震惊。资料显示，王哲时任公司副总经理职务，经历过酒鬼酒2012年塑化剂事件，在企业工作十多年。随着越来越多经验丰富的高管渐渐离开，酒鬼酒的未来又蒙上了一层纱。
高峰在上任之时曾提出，“让2024年成为酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。如今快一年时间过去，下滑的态势依旧在持续，酒鬼酒越过“寒冬”迎来“春天”还需要多久，仍是一个未知数。