作者 | 老蟹
编辑 | 花道
“认真问一句，买唯品会的衣服很 low 吗？”
这是一名唯品会用户在小红书发的笔记。这篇内容炸出了一堆唯品会用户在评论区反驳博主。并试图通过晒自己在唯品会上买的贵价大衣来自证唯品会不 low，在唯品会买衣服的 Ta 也不 low。
从主流社媒平台上搜索“唯品会”发现，大多数用户对唯品会的印象和这位博主类似。同时，这群唯品会用户也被贴上了一系列标签。比如，她们应该是一群年龄 30+ ，精打细算过一天的熟龄女性。其中有大部分是宝妈，在唯品会购买母婴用品是她们的刚需。
没错，正是这群用户，撑起了唯品会的一片天。
在今年发布的二季度财报中，唯品会的 SVIP 成为业绩顶梁柱，贡献线上消费的 47%。接近一半的营收，都是由这群“精打细算”的熟龄女性贡献。
事实上，唯品会用了 6 年时间才把会员制策略扶正。当其他综合电商平台都开始重视会员制时，唯品会已经做到了不仅让更多普通用户成为超级用户，还让这些超级用户在平台里猛猛消费，它是怎么做到的？
“寻宝式购物”，让 SVIP 欲罢不能
不管是淘宝、京东还是其他电商平台，都想让用户成为会员，想靠会员制撬动新的增长曲线。唯品会不仅做到了，还成功培养了一群“铁粉”。
简单概括，唯品会对天生爱买买买的女性群体来说，就是一座巨大的游乐场。而唯品会只要在这座游乐场里设置好上瘾机制，再找到这群潜在的 SVIP 们，让她们买票进场即可。
那么，唯品会的上瘾机制是什么？
在小红书搜索平台相关帖子，有一部分笔记内容是博主们告诉用户在唯品会挖到了什么宝。评论区还有不少消费者在要链接。这种现象并不少见，或者说这是大多数用户对待唯品会的消费心理。
今年一季度财报中，创始人沈亚也提到过一个关键词——寻宝式购物体验，这一关键词的原话是：一季度，我们推动服务和技术创新，持续引入国内外优质品牌与深度折扣商品，为用户提供更丰富的寻宝式购物体验。
先来解读一下什么是“寻宝式购物”。
顾名思义，是要在一堆平平无奇中挑到最令人满意的商品。这就像逛奥特莱斯，有便宜的大牌，但大部分是卖不出的款式，极少部分会有爆款商品。不过，和奥莱相比，唯品会并没有试衣间，为了搭配自身这盘货，推出 SVIP 机制是不得不做的一件事。
当普通用户转为超级用户（SVIP），即可享受顺丰上门免费退换货，这就解决了用户体验“寻宝式购物”过程中最困难的一点。对用户来说，唯品会相当于一个巨大的大牌折扣线上门店，用户在里面可以随意试穿大牌折扣衣服，直到买到满意的商品为止。
“贪便宜”是人类本性，而唯品会满足了这点。正如某位用户说道，“我经常在唯品会买，别人以为我是富太太”。花一半甚至更低的价格，淘到品质不错的大牌或是小众品牌，这便是“挖宝”的魅力所在。
具体来说，“寻宝式购物”的机制中到底是哪几个关键元素让 SVIP 上瘾的？
自重视超级用户以来，唯品会开始围绕这群核心用户执行三种策略：造节、商品定制化和提供超级权益。
1.造节造福利
如果说其他平台造节更多是噱头，那么，唯品会的造节则是实打实地送福利。
不管是背 LV 包的中产女性，还是处在三四线城市的小镇妇女，唯品会的羊毛指南是她们共同关注的话题。
据不完全统计，2018 年唯品会上新唯品快抢、最后疯抢栏目，主打全网低价抢购，吸引大量新客；2021 年重启超级大牌日，为多个核心品牌实现了历史最高单日业绩。
超级大牌日、超级品类日页面一定程度上解释了为什么唯品会的节日能如此吸引人。知名品牌，如，波司登、雅戈尔、海澜之家、鸭鸭等赫然在目，并配以 0.8 折、4 折等心动低价。如果是小众品牌，也会通过更低的折扣作为诱饵。这对喜欢购物的女性来说无法轻易逃脱，甚至想点开每个认识的品牌看看是否有心动好物。
对用户来说，吸引他们的不只是这些栏目里有他们想要的低价大牌，还因为唯品会在超级品牌日、品类日等栏目中投入大量羊毛，培养了消费者定时定点查看最新合作的品牌和羊毛指南，坐等下单购买。
2.定制化产品创造差异
当其他综合电商平台也开始走线上奥莱模式后，唯品会大牌特卖的优势已被逐渐稀释。未雨绸缪下，唯品会启动定制化商品策略，尽早建立另一种维度的门槛。
2021 年，唯品会开始和核心品牌展开合作，在基于平台用户需求上，打造唯品会专属定制款。截止今年二季度，平台与近两百个品牌持续深化在定制商品领域的合作，定制商品 GMV 同比增长超过 140%。
在财报中有这么一句话来形容定制产品的优势：复购率高于同类商品。从购买用户占比来看，定制商品对高价值用户的吸引力明显提升。
3.让 SVIP 权益足够特殊
在 SVIP 权益上，唯品会的动作可以用倾尽全力来描述。
虽然，大多数唯品会用户都是冲着免费退换货这一点成为 SVIP，但唯品会一直竭力于为这群用户在方方面面创造新权益。当她们想要喝喜茶时，可以用权益获得减免，当她们想要追剧时，爱奇艺、腾讯也能敞开大门。
在未来，平台还将针对这群超级用户提供更显著的差异化服务。今年二季度，唯品会为 SVIP 们举办了多场线上私享特卖活动。如此特殊，就像奢品柜员拉着你到私密会客厅见识不可多得的当季新品。
其实，唯品会能够靠 SVIP 供血的秘诀并非秘密也绝非难学，根本在于，长时间以来，平台上早已沉淀了这群超级用户。唯品会要做的就是找到她们，读懂她们，给她们想要的。
神秘的 SVIP，是怎样一群人？
作为垂直电商，唯品会的用户粘性要高于其他综合电商平台，但直到 2018 年，唯品会才开始重视 SVIP。这也代表了唯品会正在从快速扩张阶段转向稳健发展。
2017 年，SVIP 人数仅 100 万。6 年时间，SVIP 人数暴增 7.6 倍。2023 年全年 SVIP 人数已经达到了 760 万。至今，SVIP 基数还在增长。
从受众人群看，唯品会和其他综合电商存在明显差别，就像迪士尼和市民游乐园之间的差距。迪士尼和唯品会的女粉占据绝大部分。受众人群足够精准后，唯品会要做的就是懂她们，给她们想要的，以及维持关系。
那么，这群 SVIP 到底是一群什么样的消费者？又在唯品会里买什么？
刀法深度调研小红书里的部分唯品会用户后发现：
- 从共性上来说，这类 SVIP 基本上是代表家庭地位，掌握家庭经济来源，既要把生活过得有滋有味，精致感，也要找到高性价比消费通路的 30+ 熟龄女性。
- 从特性上，又分为小镇贵妇、县城贵妇甚至是三四线宝妈群体。
在 QuestMobile 发布的《年轻及新生代家庭女性研究报告》中显示，已婚女性用户里，20 岁到 40 岁的年轻家庭女性占比达 35.2%，总数量达到 1.4 亿人。同时，已婚女性用户在全网规模达 4 亿，占全网三分之一。
这类群体并非少数，读懂她们也就读懂了一大盘尚未开发完全的市场。那为什么她们喜欢唯品会？又在唯品会上买什么？
SVIP 在唯品会主要做两件事，给自己买衣服，以及给孩子买衣服。
和固有印象不同，虽然 SVIP 选择唯品会是因为精打细算，但还有另一个原因，是她们都在意体面。
就像文章一开头所说，唯品会用户们很介意被贴上 low 的标签，即便消费降级，但也要维持住一个家庭的身份象征。所以，她们会在唯品会购买一双 430 元的乐福鞋，也会买近 4000 元的大衣，甚至还会买黄金项链。对她们来说，唯品会不再是清品牌库存的代表，而是消费降级的福音。
可以买贵的，但不能买贵了。
除了给自己置办衣服外，母婴用品也是她们消费的重点。
2015 年底，唯品会正式进军母婴特卖市场，当时相关负责人表示，“唯品会过亿会员有 80%是女性，有着深耕母婴电商的天然优势。不仅仅是唯品会奶粉、纸尿布，还涵盖了儿童服装、玩具等全品类。”
总得来说，在唯品会构建的游乐园里，站在用户角度，SVIP 对唯品会上瘾的原因可以大致概括为：
一方面是出于对大牌的信任，品质有保障的同时渠道价格低，这一点对她们来说至关重要。还有用户提到，不想逛实体店，线下品牌唯品会都有。最后一点在于平台机制。许多用户依赖唯品会是因为退换货方便，上门取件且免费。
满足了站内 SVIP 外，唯品会现在面临的最大问题是，如何吸引并培养更多的 SVIP。
从营销角度出发，平台动作较为保守，似乎抱有一种“非必要不营销”的姿态站在互联网角落里。这也是为什么，消费者对唯品会的感知逐渐变淡。
靠着疯狂签约电视剧广告和代言人，唯品会在创立那几年风头正盛。《欢乐颂》里的五美、周杰伦和昆凌、杨幂等一众顶流明星都为唯品会服务过。而现在，唯品会面对的受众群体变了，营销思路也变了。
目前，唯品会主要以植入剧集为主要的营销手段，而植入剧集的思路分为两种，一种是人群策略，一种是流量策略，其中人群策略为主。
在人群策略下，唯品会选择女性向电视剧中的主要女演员，同时，明星面对的用户群体一定能覆盖到目标 SVIP 用户。比如《繁花》马伊琍，《爱情而已》周雨彤。从流量策略角度，唯品会最近植入的《唐朝诡事录》是这一策略代表。
大剧中插广告
除此以外，唯品会采用地推拉新的裂变模式，欢迎每一位唯品会资深用户成为推广大使。在唯享客公众号上，流传着不少 SVIP 通过自建社群推广成功赚到一套房首付的故事。这群推广大使就像用户们的贴心姐妹，一有消息就做好攻略为好姐妹们提供薅羊毛指南，同时不断引入新人，实现闭环。
唯品会拿捏 SVIP 的策略并不复杂，靠超级用户贡献近半业绩也是垂直电商的宿命。事实上，从财报上看，SVIP 和普通用户的增速都在放缓，对唯品会来说，寻求新鲜的 SVIP 是它接下来的核心任务。
分析师点评
业内人士对唯品会的评价颇为一致，“躺着挣钱”“杀不死”“平常心”。当隔壁电商平台用烧钱换增长的阶段，唯品会一直盈利至今。
在一篇媒体采访中透露，唯品会或将与小红书、B站等平台合作，原因是“用户量比较大，手握大把年轻用户”。年轻用户唯品会并非首次尝试。两三年前，唯品会尝试过引进年轻男女，如今继续尝试，很明显是想要弥补普通用户和超级用户的增长放缓。
但这里有个问题，唯品会到底应该继续找对唯品会有概念的新中产熟龄女性，还是吸引听过但并没用过的年轻用户？
毕竟，在部分用户眼中，唯品会尚未洗去身上贴着的标签：特价、尾货。想要不断地破圈，吸引到崇尚个性的年轻用户，唯品会还有相当一部分功课要做。