作者｜半颗
编辑｜方圆
排版｜王月桃
白酒出海，正在探索新姿态。
一年一度的内格罗尼周刚刚结束，作为鸡尾酒界最大的盛事之一，今年已连续举办第12年。在今年的内格罗尼周中，五粮液与金巴厘集团（内格罗尼周主办）二度联手，推出了由40度五粮浓香白酒“五谷颂”调制的“五谷罗尼”，成为第一款真正意义上入驻海外酒吧、直面当地主流消费客群的白酒鸡尾酒。
不止五粮液，越来越多的酒企开始研发面向海外的白酒鸡尾酒、气泡酒。从品牌文化出海、产品直销国外，再到改良产品出海、进行本土化探索，白酒出海已进入2.0时代。而增添了洋酒属性的白酒，该如何平衡迎合海外消费者与保持白酒自身特性的平衡，也将成为接下来白酒出海需要攻克的新课题。
01
出海100年
在2024年内格罗尼周期间，消费者可在全球700多家酒吧中品尝到由五粮液调制的“五谷罗尼”鸡尾酒，覆盖了美国、意大利、法国、德国、新加坡、英国、中国7个国家，足迹遍布三大洲。在这些酒吧中，消费者可通过“转盘点酒”“动感夜店氛围”感受西方酒吧文化，还可借定制熊猫杯垫、书法折扇体会浓郁东方元素，深度体验东西方酒文化的融合。
去年，五谷罗尼在中国大陆地区的“内格罗尼周”首度亮相，随后陆续登上服贸会、金熊猫奖、国际金融论坛、博鳌亚洲论坛等高端国际平台，到了今年，更是入驻7国700多家酒吧，五粮液本土化产品出海向前一步走。
细数五粮液的出海历史，最早可追溯到1915年的“巴拿马万国博览会”，这也是中国白酒集中出海的开始，行至2024即将跨越百年关头。会上中国白酒拿下了8枚奖章，包括汾酒、衡水老白干、刘伶醉、宝丰酒4枚甲等大奖章获得者，和茅台、泸州老窖、五粮液、西凤酒四枚金奖获得者。这时的白酒出海仅做对外展示，比起可售卖的商品，彰显中国酒文化的意义更重。
图片来源于网络
20世纪90年代，白酒开始以商品模式出口，汾酒、五粮液、茅台等酒企纷纷设立境外贸易公司。彼时出口白酒与本土产品别无二致，目标受众也仅为海外华人，出口只为创汇，与狭义的“白酒出海”仍有一定距离。
2001年中国加入WTO，标志着白酒出海正式进入1.0阶段。茅台、五粮液、泸州老酒、汾酒等头部酒企入驻海外市场，大量投放广告、拓宽渠道。此时，茅台、五粮液等酒企开始推出旗下大单品的海外版，这些海外版酒品与本土版相差不大，口味略淡，包装、商标上体现了细微差别。
到了2021年，《中华人民共和国进出口税则》中正式将中国白酒英文名称确定为“Chinese Baijiu”。此次更名准确地将中国白酒描述为民族产品，白酒的独立性得以增强，出口也更加顺畅。在这个阶段，白酒酒企开始将“出海”上升至公司战略层面，通过赞助国际赛事、举办海外活动进军海外市场，同时会将产品针对海外市场进行改良。酒企结合出口国的文化和饮用习惯，推出了海外定制版，如洋河在法国推出梦之蓝M6+中法建交60周年礼盒、“中法文化旅游年”礼盒等。这个阶段，酒企更多地考虑到了海外消费者的需求，白酒出海进入了2.0时代。
图片来源： 中国日报双语新闻
02
探索本土化
关于白酒出海新阶段，《中国酒企高质量出海研究报告》认为，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等“固定项目”，进一步向渠道搭建、产品市场落地等“务实项目”转变。酒企已逐步从品牌文化输出的出海1.0时代过渡到深耕产品渠道的2.0时代。
从品牌文化的硬输出转向产品渠道的软植入，这是近年来白酒出海趋势的最大转变。以五粮液为例，除研发五谷罗尼之外，还根据不同地区的消费习惯，推出了多元化、定制化的产品和服务。在韩国，五粮液结合韩国本土年轻消费者偏好，推出了低酒度的“Wuliang Highball”系列预调酒，登上了韩国首尔广场酒店。
图片来源：五粮液集团公众号
关于五谷罗尼销量情况、未来海外定制产品计划等问题，酒讯致函五粮液，截至发稿暂未收到回复。
无独有偶，泸州老窖也进行过白酒鸡尾酒的出海尝试。泸州老窖联合外国酿酒专家推出的“明江白酒（ming river）”，以泸州老窖1980年版为基础进行口味改良，再由英国设计师进行国际化包装，无论是口味还是外形都更符合欧洲人需求。目前，明江白酒在包括美国的15个国家内销售，覆盖了餐馆、Costco等零售商，在纽约的一些酒吧里，还能喝到明江白酒调制的鸡尾酒。
舍得酒业选择在酒文化上进行改良，推出了“中西圣贤”白酒，瓶身印有苏格拉底与老子各自名言，立足于中西文化的交流融合，目前产品已出口至法国、澳大利亚、日本马来西亚、印度尼西亚等国。
图片来源：各官方公众号
无论是口味改良还是文化改良，白酒产品面向海外本土化的根本原因，是目标消费人群发生了变化。以前，白酒出海客户以海外华人、华侨为主，本质上还是中国人做中国人的生意。随着白酒出海2.0时代到来，消费者开始尝试跨越华人圈层，瞄准了非华人、华侨的海外消费者。出口地域也从此前的东亚、东南亚，现在渐渐转向了欧洲、美洲。
为了更顺畅地进入欧美国家，产区出海成为近年来的新趋势。中国酒业协会名誉理事长王延才曾表示，“产区”是全球消费者对于优秀的酒类饮品最重要的判断标准，也是世界烈酒最好的品质表达方式。产区出海，也属于面向海外市场的白酒本土化。
对于海外烈酒来说，产区布局是常态，苏格兰威士忌、法国干邑白兰地、波尔多红酒，这些产区与产品深度绑定，消费者耳熟能详。比起单一的白酒品牌、拗口的中文产品名，海外消费者更习惯用产区来记忆白酒。去年9月，“川酒全球行”陆续走进日本、澳大利亚等地，今年5月，“黔酒全球行”活动则于新加坡、日本、韩国等国开展……产区出海正成为白酒出海的新方式，群策众力将逐渐取代单打独斗。
图片来源： 贵州茅台公众号
03
终端强渗透
酒类营销专家肖竹青认为，中国的白酒很难被国际市场认同接受，一方面国际市场流行低度果香，中国白酒是高度粮香；另一方面是中国的白酒加冰加水，它会浑浊，而国际市场习惯加冰加水来饮用，消费场景也不同。国际消费人群对白酒不理解，那么我们就要转换一种产品形态，让他们去理解。国际市场有鸡尾酒的消费需求，我们就要迎合这种需求，五粮液的出海方式值得中国其他酒厂学习。
白酒鸡尾酒、白酒起泡酒，是为了将白酒进行更好地传播，白酒先要走出去，才能发出自己的声音。业内人士认为，当白酒在国际市场上有一定的声量后，就可以将海外营销重点回归到白酒本身了，白酒适应国际饮酒文化后，也要找回自身的调性。
白酒出海时，若想将“适应本土”与“自身调性”两手抓，那么推进餐酒融合或许是好方式。以日本清酒獭祭为例，这个日本本土酒类，通过与法国、美国的米其林大厨合作，借日本料理在全球的推广，将清酒推向欧美高端市场，海外销售额目前已占整体销售额的四成以上。
图片来源：獭祭官网
近些年，随着中国餐厅在世界范围内的普及，白酒出海也迎来了新机遇。2023年被视为中餐出海元年，海底捞、眉州东坡、杨国福、新荣记等连锁中餐企业正逐步向海外拓展，将成为白酒拓展的新渠道。
与此同时，对外营销也从专业场景向终端开始转移。此前白酒海外营销更多的是赞助各类赛事、专业峰会，虽然能够提升品牌影响力，但是消费者只局限于专业人士。到了现在，酒企开始终端发力，比如茅台在“民俗文化月”期间，“民俗文化月”期间，发力Facebook、X、Instagram等六大海外社交媒体平台，总曝光量超4719.4万次，让国外消费者得以接触中国白酒文化。
图片来源：茅台时空公众号
本土化只是白酒在进行海外传播时的一种手段，无论怎样本土、怎样改良，白酒出海最终将回归白酒本身。
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