奔驰 C 级售价约 22 万,宝马五系售价约 38 万,较官方指导
价降幅均超 10 万,降价幅度近 40%——这是去年一线豪华品牌普遍出现的降价潮。
燃油车如此,豪华品牌的电动汽车价格更是大幅下降,接近一半。
2023 年,宝马实行降价保量策略,即通过大幅降价来吸引消费者,稳定市场份额。然而,截至今年 7 月,宝马在华销量仅为 37.6 万辆,同比下降 4.2%。外界认为,宝马诚意满满的降价举措并未带来显著的销量增长,反而导致企业利润大幅下滑。
七月伊始,宝马宣布因价格战致门店亏损严重,故将全面退出市场价格战,改以降量保价方式缓解门店经营压力,助经销商应对短期困难。在中国汽车行业极度内卷的态势下,中国消费者缘何对豪华品牌诚恳降价不为所动?
【中国市场价格战】
2023 年起,受消费者需求下降、新能源势力崛起等因素影响,中国汽车行业竞争加剧,豪华汽车市场面临白热化态势。为维护市场份额,以 B
BA 为首的一线豪华品牌纷纷采取降价策略,多款车型卷入其中。
比如宝马汽车,目前折扣力度最大的车型是宝马 i3,其官方指导价为 35.39 万元,而在某软件上,其最低报价已降至 19.98 万元,降幅之大可以说腰斩也不为过。即便是往年价格一直很坚挺的宝马 5 系,现在也纷纷有了 7 折优惠。
去年宝马实施的降价保量策略力度空前,全年折旧率为 17.66%,远高于行业平均水平。全年在华交付量为 82.5奔驰 C 级售价约 22 万,宝马五系售价约 38 万,较官方指导价降幅均超 10 万,降价幅度近 40%——这是去年一线豪华品牌普遍出现的降价潮。
燃油车如此,豪华品牌的电动汽车价格更是大幅下降,接近一
半。
2023 年,宝马实行降价保量策略,即通过大幅降价来吸引消费者,稳定市场份额。然而,截至今年 7 月,宝马在华销量仅为 37.6 万辆,同比下降 4.2%。外界认为,宝马诚意满满的降价举措并未带来显著的销量增长,反而导致企业利润大幅下滑。
七月伊始,宝马宣布因价格战致门店亏损严重,故将全面退出市场价格战,改以降量保价方式缓解门店经营压力,助经销商应对短期困难。在中国汽车行业极度内卷的态势下,中国消费者缘何对豪华品牌诚恳降价不为所动?
【中国市场价格战】
2023 年起,受消费者需求下降、新能源势力崛起等因素影响,中国汽车行业竞争加剧,豪华汽车市场面临白热化态势。为维护市场份额,以 BBA 为首的一线豪华品牌纷纷采取降价策略,多款车型卷入其中。
比如宝马汽车,目前折扣力度最大的车型是宝马 i3,其官方指导价为 35.39 万元,而在某软件上,其最低报价已降至 19.98 万元,降幅之大可以说腰斩也不为过。即便是往年价格一直很坚挺的宝马 5 系,现在也纷纷有了
7 折优惠。
去年宝马实施的降价保量策略力度空前,全年折旧率为 17.66%,远高于行业平均水平。全年在华交付量为 82.5{cdbaitong.cn}{www.256cpw.cn} 万辆,同比增长 4%。而今年上半年的交付量仅为 37.6 万辆,同比下降 4.2%。从增速放缓到销量下降,外界普遍认为宝马的降价保量策略最终以失败告终。
在此期间,以价换量的问题也逐渐暴露。2023 年宝马净利润同比下降 30%,汽车息税前利润率为 9.8%,远低于市场预期,可谓得不偿失。
反观全球市场,宝马销量呈现出繁荣发展的上扬态势。该品牌全球交付量达{d7827.cn}{www.uyghurclub.cn} 109 万辆,同比增长 2.3%,其中纯电车型销量为 17.96 万辆,同比劲增 34%。
据悉,早在今年五月,宝马就曾向经销商门店发函表示,鉴于市场环境和新能源品牌的影响,宝马将为其 4S 店提供包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融等在内的多项福利减免政策,以共同应对挑战。
宝马处境艰难,奔驰自然也难以置身事外。C 级全系售价均已降至 30 万以内,甚{trestongroup.com.cn}{www.jfotx.cn}至有经销商 GLB 车型
报价不足 20 万。纯电车型奔驰 EQE 指导价格为 47.8 万,优惠后仅需 20 多万,新款 EQB 起售价更是低至 17.6 万。曾经高高在上的奔驰,也不得不放下身段。
与宝马的困境相似,奔驰的降价举措并未带来营收和销量的增长。今年第一季度,中国市场奔驰销量为 16.81 万辆,同比下降 12%,亚洲地区下降 15%,净利润下降{jfrzw.cn}{www.shangqiu114.com.cn} 25%,情况不容乐观。由此可见,即使是奔驰和宝马,在中国市场的重压下也难以幸免。
面对奔驰宝马在市场上的失利,它们在价格和品牌之间该如何平衡呢?北方工业大学汽车产业研究员张翔分析称:国内豪华车市场的消费群体逐渐年轻化,这些主力消费者对 BBA 等传统豪华品牌的喜爱程度并不高。市场表现不尽如人意,降价也就成为了无奈之举。
诚然,汽车产业规模较大,车企销量若不{918yh.cn}{www.jwgd.com.cn}达预定规模,将对品牌长远发展造成严重冲击与影响。面对高库存压力,最佳方法是车型降价处理,以回笼资金。
然而,降价保量犹如双刃剑,虽能短期内提升市场销量,却会损害品牌形象。诸多豪华品牌入门级车型价格已与中低端品牌 B 级车持平,在此
情况下,厂商很难维系往昔高端形象,因此,从长远来看,价格战的实际作用相当有限。
所以企业的立足之本决不能仅仅是价格战,而应是价值战{wnkr.com.cn}{www.hzdlblg.cn}。在相同的价格范围内,为消费者创造最大价值,才是企业应追求的方向。而好的价值则是好技术、好产品和合理价格的综合体现。
此类言论看似空洞,实为当前中国汽车市场各大品牌的立足之本。过度价格战会对企业的长期发展产生影响,在流量至上的环境中,任何微不足道的缺陷都会被舆论无限放大。在此背景下,唯有稳扎稳打,提升自身质量,树立品牌形象,为消费者在同价竞品中提供最佳价值,{hpdg.com.cn}{www.19rj.cn}才是正确的战略思维。
【新时代中国消费者】
一线豪华品牌处境尴尬,国产新能源汽车却发展势头强劲,销量喜人。据中国汽车协会 7 月 10 日公布的数据,截至 6 月底,中国新能源汽车累计产销已突破 3000 万辆,6 月新能源汽车产量达 100.3 万辆,同比增长 28.1%;销量为 104.9 万辆,增长 30.1%。
除销量增长态势喜人外,新能源品牌还不断{r9535.cn}{www.b
jtianshuo.cn}向高端车型市场进军,其中 D 级车型销量同比增长 146.6%,C 级车增长 68.1%,对传统豪华品牌形成巨大冲击。各级别销量的提升,也进一步凸显了消费升级的态势。
为何中国年轻消费者现今不喜 BBA,而投身新能源?中国汽车战略研究部部长朱一方表示:当今汽车已迈入电动化时代,此赛道中,自主品牌与传统豪华品牌差距大幅缩小,豪华品牌的护城河被突破,品牌溢价也大{sf55555.cn}{www.zibodream.cn}幅降低,更多年轻消费者理性后,不愿为无价值的高额溢价买单,而更倾向于智能化配置,倾向于国产自主品牌。
然而,也有一部分消费者,更注重品牌口碑。他们认为传统品牌历史悠久,技术底蕴深厚,制作工艺更成熟,从选择上看更稳定可靠,但持有这种意愿的消费者群体比例正在逐渐下降。
此前,BBA 认为中国市场销量和增速的下降是由疫情影响供应链造成的,但德国人忽视了中国市场传统{ytiwolbe.cn}{www.sunrapid.cn}豪车占比逐年下降的事实。2022 年,传统豪华车市场同比下降 4%,新能源阵营却同比增长 49%。此外,BBA 的纯电车型在产品力、实际表现和价格营销等方面已
全面落后中国车企。
近年来,国产新能源车企致力于技术研发与创新,在电池技术、电机驱动、智能互联等多领域取得显著成果,充分践行了“技术是唯一竞争力”的发展理念,推动国产新能源汽车迈向日益精进、繁荣发展的坦途。
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