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近日,小红书电商首次对外官宣定位——“生活方式电商”。小红书COO柯南表示,生活方式电商是让用户在小红书买到的不仅是好产品,也是一种向往的生活。
这一定位并不是小红书凭空造出来的,而是在平台生态中自然生长出来的。
如今,越来越多商家在小红书上找到了经营之道。有服装商家因为分享穿搭,收获了千万GMV;有家居商家切入细分赛道,挖出用户需求,打造出爆款单品;还有文玩商家通过直播分享知识,精准触达深度用户,从而完成高客单价的成交......
这类商家,在小红书上有一个更为贴切的名字:主理人。他们是小红书生活方式电商最为核心的力量。
7月24日,小红书在杭州举办了主题为“你好,主理人”的电商伙伴大会。会上,众多主理人分享了他们在小红书上的经营故事。
透过这些主理人的经营案例,了解他们在小红书的运营模式,就读懂了小红书生活方式电商藏着的增长机会。
主理人涌入小红书
越来越多主理人正在涌进小红书,并获得了生意的高速增长。
周琪曾经是一名时尚编辑和服装公司的秀导,对时尚有天然的敏感度,对审美也有自己独特的理解。基于对服装的热爱,她很早就在小红书注册了账号,开始发布自己的穿搭笔记。
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在周琪看来,时尚其实是可以实穿的,可以很时髦,时髦并不代表浪费率很高,一件衣服你可以穿出五种、七种、二十种不同的穿法。所以,她在分享内容的时候,尝试“一衣多搭”,会将同一件衣服进行多样化的搭配,使其适用于不同的生活场景。
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很快,周琪吸引了一批关注时尚、热爱穿搭的粉丝。“专业”、“懂穿搭”和“懂审美”,成为了粉丝们对周琪的评价。
2022年,周琪成立了自己的服装品牌CHOWKI,成为了一名主理人;2023年,她开了直播,直播间里,周琪依然延续了“一衣多穿”的风格,最厉害的一次是在直播间中将一条裤子进行了40种组合搭配。直播间俨然成为了她搭配公式的秀场。
一年多的时间,周琪的店铺就实现了从0到月销千万的突破。
如果说周琪的运营重点在于以专业的审美和选品,给到用户在生活场景中的穿搭建议和方案,那么家具品牌OKENSHO的创始人Lance,则是通过洞悉用户需求,找到了细分赛道的生意机会。
Lance是建筑专业毕业,曾开过民宿。然而,当时在为民宿挑选家具时,他发现很多产品的设计不合理,就进行了设计微调。没想到,无心插柳的家具设计产品,却受到了众多顾客的关注。
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Lance很快意识到,许多人对家具产品是有个性化需求的。然而,市场上沙发种类众多,要么价格太贵,要么质量参差不齐,要么外观设计不够好看,这些都是用户面临的痛点。
于是,他们来到了小红书,成立了自己的品牌OKENSHO,切入了“家具产品原创设计”这一赛道,为追求生活品质的用户打造个性化产品。
仅半年时间,OKENSHO就凭借“山茶花沙发”等明星单品,迎来了口碑和销量的双爆发,在小红书实现了从0到千万销售额的突破。
少有人知道,明星单品“山茶花沙发”其实并非由Lance团队独立设计,而是一款在一次次和用户的深度沟通中完成共创的产品。因为瞄准了用户最真实的需求和痛点,所以才能做到销量和口碑双丰收。
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在后来的产品设计中,OKENSHO也会倾听、结合用户在生活中的细分需求来做设计,他们在和用户沟通中发现,一些意想不到的地方也有需求,比如有用户希望他们开发宠物家具。
还有把传统手串做成文玩潮玩的文玩主理人,因为独特的产品设计受到了众多女性用户的喜爱。
ENO是文玩珠宝品牌“一诺本诺”的主理人,她从大二就开始接触文玩珠宝生意,拥有十多年的文玩经验。入行之后,ENO发现大部分的文玩玩家都是中年男性。这是因为大多数文玩产品并不美观,没有设计感,无法满足女性用户的需求。
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于是,2017年,ENO开始招纳设计团队,决心设计出好看、有差异化的文玩产品。“一诺本诺”这个品牌,正是为了打造时尚美观的文玩产品、满足文玩女孩的需求而生。
这类产品很快受到女性用户的追捧。ENO在小红书开了直播后,第一场就卖出十几万,一月后单场卖出百万。比起销售额,更让她感到惊喜的是客单价和复购率。据了解,他们客户群的复购率高达70%。而且,78%的客户是女性。
粉丝告诉ENO,她们从没有在直播间买到过原创的文玩珠串,没想到竟然可以那么好看时尚。
从周琪、Lance再到ENO,可以发现,这些在小红书上的做的好的主理人们,产品力是第一位,用产品切入用户的生活化场景,满足特定的细分需求;然后主理人们用专业、懂行的内容链接用户,让好产品被看到,被买到。
周琪、Lance和ENO,只是小红书上千千万万的主理人之一。
据小红书电商负责人银时透露:“在经营方面,小红书月销500万的商家同比增长3.5倍,直播客单价超过400元。”
为何选择小红书?
谈及为何选择来到小红书经营生意,周琪的回答是:“为什么是小红书,而不是其他平台?当时我看到了小红书的直播,我发现直播原来是可以以一种平和、娓娓道来的语气去讲述内容的,是可以以叙事、分享的心态去直播的。”
这其实是众多主理人的共同想法。
他们并不喜欢叫卖式直播,不想重复千篇一律的话术;他们想要认真、鲜活地讲解好产品,传递自己的生活理念,给用户提供一种有自己独特理解的生活方式。
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小红书用户miya告诉新播场,她是小红书重度用户也是电商买家。而促使她在小红书下单的原因,就是因为“个性化”。
“我经常刷到笔记和直播,看到主理人在介绍那个静音高跟鞋,还有适合户外场景的羊毛打底衣。他们介绍得非常细致,还会分享自己的故事,这些分享都是我在日常生活场景中的真实需求。”Miya觉得,平台和主理人都非常懂用户的个性化需求。
这也就表明了用户是先被主理人所吸引,再通过主理人链接到背后的品牌,主理人成为了产品和用户之间的中心点。
这正是小红书独特的电商模式:以人为核心,强调个性化,主理人们通过具有自己个性的人设和优质的内容,成功吸引到了和他们同频的人,以日常分享交流的形式构建了彼此之间的关系。
那么,小红书的电商模式是如何形成的?
这与平台调性有关。小红书是以人为核心的内容社区,分享生活是平台基因所在。主理人卖货,是出于分享好产品、传递好生活的初衷;而用户因为被这样的生活所吸引,内在的需求被唤醒、被激发。需和求,在这里产生了碰撞,便有了生意。
这就是小红书所说的“生活方式电商”。
“生活方式电商”的新想象
那么,小红书重新定义电商之后,给商家们带来了什么新机会?
首先是让我们看到了新的增量市场。
当产品可以不卷低价,直播间可以不卷话术和设备的时候,卖东西的“人”变得很重要:因为人是独特的,人的风格、理念、知识是不可被量化和复制的。
小红书的生活方式电商,就是通过懂生活方式的主理人来创造、挑选和搭配产品,满足用户个性化需求,用户买到的不只是产品,还有代表自己独特态度的生活方式。
这就意味着,品牌、商家们瞄准个性化需求,找到细分赛道,能够吸引到同频人群,进而激发新的消费需求。这个市场无疑是广阔的。
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其次是让我们看到了直播电商的另一种可能。
直播电商行业已经发展了多年,消费者对于“摁头安利”这种事情已经开始产生疲劳,商家更是被价格战、高佣金卷得苦不堪言。
而生活方式电商,是让行业回归产品为王、内容为王。
产品为王,意味着让消费者关注自己对产品的需求,不再一昧被低价所诱惑;商家创造出满足消费者需求、为他们的生活增添色彩的好产品。
内容为王,则是摒弃夸张的卖点、喧嚣的叫卖,通过鲜活、真实的主理人输出独特的生活理念,分享有用或有趣的知识,来获得用户认同。
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在这样的模式下,不叫卖、没有“321上链接”,更没有“最低价”,主理人/品牌与消费者/用户真诚交流互动,实现共赢。这对于拥有专业知识,能够做好内容、做好产品的商家而言,无疑提供了新的机会。
那么,生活方式电商的来临,对主理人和商家提出了哪些要求?他们该如何做好经营?
大会上,官方也分享了三个路径:直播间、号播一体和群聊。
直播间,相当于一家线下店。做好直播间的关键,是要把直播间当做一家线下门店去经营。选择什么样的风格、如何与用户进行交流互动,都是需要考虑的因素。
据小红书官方数据披露,有互动的直播间相较于没有互动的直播间,成交率高了17倍。
号播一体,则是将主理人或品牌账号与直播这两个场域结合起来。
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主理人或品牌账号需要持续产生笔记,让品牌面向用户的内容更为立体和多元。号播一体能够满足不开播时的场景,从而达到持续触达用户、吸引用户的目的。
群聊,其实就是品牌商家的私域流量沉淀。做好群聊,不仅能够维系好用户、提升粘性,还会因为在群聊这个场景下用户和用户之间的分享交流,为商家进一步了解用户喜好、迭代产品提供新的信息来源。
不仅如此,大会上,小红书还推出了千亿流量的“宝藏主理人”扶持计划,从四个层面对主理人们进行流量扶持,不同门槛的商家对应不同的流量激励,助力商家快速成长。
小红书电商已然迎来了最好的时代,这也是主理人不容错过的新增长红利。