近日，小红书电商首次对外官宣定位——“生活方式电商”。小红书COO柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。
这一定位并不是小红书凭空造出来的，而是在平台生态中自然生长出来的。
如今，越来越多商家在小红书上找到了经营之道。有服装商家因为分享穿搭，收获了千万GMV；有家居商家切入细分赛道，挖出用户需求，打造出爆款单品；还有文玩商家通过直播分享知识，精准触达深度用户，从而完成高客单价的成交......
这类商家，在小红书上有一个更为贴切的名字：主理人。他们是小红书生活方式电商最为核心的力量。
7月24日，小红书在杭州举办了主题为“你好，主理人”的电商伙伴大会。会上，众多主理人分享了他们在小红书上的经营故事。
透过这些主理人的经营案例，了解他们在小红书的运营模式，就读懂了小红书生活方式电商藏着的增长机会。
主理人涌入小红书
越来越多主理人正在涌进小红书，并获得了生意的高速增长。
周琪曾经是一名时尚编辑和服装公司的秀导，对时尚有天然的敏感度，对审美也有自己独特的理解。基于对服装的热爱，她很早就在小红书注册了账号，开始发布自己的穿搭笔记。
在周琪看来，时尚其实是可以实穿的，可以很时髦，时髦并不代表浪费率很高，一件衣服你可以穿出五种、七种、二十种不同的穿法。所以，她在分享内容的时候，尝试“一衣多搭”，会将同一件衣服进行多样化的搭配，使其适用于不同的生活场景。
很快，周琪吸引了一批关注时尚、热爱穿搭的粉丝。“专业”、“懂穿搭”和“懂审美”，成为了粉丝们对周琪的评价。
2022年，周琪成立了自己的服装品牌CHOWKI，成为了一名主理人；2023年，她开了直播，直播间里，周琪依然延续了“一衣多穿”的风格，最厉害的一次是在直播间中将一条裤子进行了40种组合搭配。直播间俨然成为了她搭配公式的秀场。
一年多的时间，周琪的店铺就实现了从0到月销千万的突破。
如果说周琪的运营重点在于以专业的审美和选品，给到用户在生活场景中的穿搭建议和方案，那么家具品牌OKENSHO的创始人Lance，则是通过洞悉用户需求，找到了细分赛道的生意机会。
Lance是建筑专业毕业，曾开过民宿。然而，当时在为民宿挑选家具时，他发现很多产品的设计不合理，就进行了设计微调。没想到，无心插柳的家具设计产品，却受到了众多顾客的关注。
Lance很快意识到，许多人对家具产品是有个性化需求的。然而，市场上沙发种类众多，要么价格太贵，要么质量参差不齐，要么外观设计不够好看，这些都是用户面临的痛点。
于是，他们来到了小红书，成立了自己的品牌OKENSHO，切入了“家具产品原创设计”这一赛道，为追求生活品质的用户打造个性化产品。
仅半年时间，OKENSHO就凭借“山茶花沙发”等明星单品，迎来了口碑和销量的双爆发，在小红书实现了从0到千万销售额的突破。
少有人知道，明星单品“山茶花沙发”其实并非由Lance团队独立设计，而是一款在一次次和用户的深度沟通中完成共创的产品。因为瞄准了用户最真实的需求和痛点，所以才能做到销量和口碑双丰收。
在后来的产品设计中，OKENSHO也会倾听、结合用户在生活中的细分需求来做设计，他们在和用户沟通中发现，一些意想不到的地方也有需求，比如有用户希望他们开发宠物家具。
还有把传统手串做成文玩潮玩的文玩主理人，因为独特的产品设计受到了众多女性用户的喜爱。
ENO是文玩珠宝品牌“一诺本诺”的主理人，她从大二就开始接触文玩珠宝生意，拥有十多年的文玩经验。入行之后，ENO发现大部分的文玩玩家都是中年男性。这是因为大多数文玩产品并不美观，没有设计感，无法满足女性用户的需求。
于是，2017年，ENO开始招纳设计团队，决心设计出好看、有差异化的文玩产品。“一诺本诺”这个品牌，正是为了打造时尚美观的文玩产品、满足文玩女孩的需求而生。
这类产品很快受到女性用户的追捧。ENO在小红书开了直播后，第一场就卖出十几万，一月后单场卖出百万。比起销售额，更让她感到惊喜的是客单价和复购率。据了解，他们客户群的复购率高达70%。而且，78%的客户是女性。
粉丝告诉ENO，她们从没有在直播间买到过原创的文玩珠串，没想到竟然可以那么好看时尚。
从周琪、Lance再到ENO，可以发现，这些在小红书上的做的好的主理人们，产品力是第一位，用产品切入用户的生活化场景，满足特定的细分需求；然后主理人们用专业、懂行的内容链接用户，让好产品被看到，被买到。
周琪、Lance和ENO，只是小红书上千千万万的主理人之一。
据小红书电商负责人银时透露：“在经营方面，小红书月销500万的商家同比增长3.5倍，直播客单价超过400元。”
为何选择小红书？
谈及为何选择来到小红书经营生意，周琪的回答是：“为什么是小红书，而不是其他平台？当时我看到了小红书的直播，我发现直播原来是可以以一种平和、娓娓道来的语气去讲述内容的，是可以以叙事、分享的心态去直播的。”
这其实是众多主理人的共同想法。
他们并不喜欢叫卖式直播，不想重复千篇一律的话术；他们想要认真、鲜活地讲解好产品，传递自己的生活理念，给用户提供一种有自己独特理解的生活方式。
小红书用户miya告诉新播场，她是小红书重度用户也是电商买家。而促使她在小红书下单的原因，就是因为“个性化”。
“我经常刷到笔记和直播，看到主理人在介绍那个静音高跟鞋，还有适合户外场景的羊毛打底衣。他们介绍得非常细致，还会分享自己的故事，这些分享都是我在日常生活场景中的真实需求。”Miya觉得，平台和主理人都非常懂用户的个性化需求。
这也就表明了用户是先被主理人所吸引，再通过主理人链接到背后的品牌，主理人成为了产品和用户之间的中心点。
这正是小红书独特的电商模式：以人为核心，强调个性化，主理人们通过具有自己个性的人设和优质的内容，成功吸引到了和他们同频的人，以日常分享交流的形式构建了彼此之间的关系。
那么，小红书的电商模式是如何形成的？
这与平台调性有关。小红书是以人为核心的内容社区，分享生活是平台基因所在。主理人卖货，是出于分享好产品、传递好生活的初衷；而用户因为被这样的生活所吸引，内在的需求被唤醒、被激发。需和求，在这里产生了碰撞，便有了生意。
这就是小红书所说的“生活方式电商”。
“生活方式电商”的新想象
那么，小红书重新定义电商之后，给商家们带来了什么新机会？
首先是让我们看到了新的增量市场。
当产品可以不卷低价，直播间可以不卷话术和设备的时候，卖东西的“人”变得很重要：因为人是独特的，人的风格、理念、知识是不可被量化和复制的。
小红书的生活方式电商，就是通过懂生活方式的主理人来创造、挑选和搭配产品，满足用户个性化需求，用户买到的不只是产品，还有代表自己独特态度的生活方式。
这就意味着，品牌、商家们瞄准个性化需求，找到细分赛道，能够吸引到同频人群，进而激发新的消费需求。这个市场无疑是广阔的。
其次是让我们看到了直播电商的另一种可能。
直播电商行业已经发展了多年，消费者对于“摁头安利”这种事情已经开始产生疲劳，商家更是被价格战、高佣金卷得苦不堪言。
而生活方式电商，是让行业回归产品为王、内容为王。
产品为王，意味着让消费者关注自己对产品的需求，不再一昧被低价所诱惑；商家创造出满足消费者需求、为他们的生活增添色彩的好产品。
内容为王，则是摒弃夸张的卖点、喧嚣的叫卖，通过鲜活、真实的主理人输出独特的生活理念，分享有用或有趣的知识，来获得用户认同。
在这样的模式下，不叫卖、没有“321上链接”，更没有“最低价”，主理人/品牌与消费者/用户真诚交流互动，实现共赢。这对于拥有专业知识，能够做好内容、做好产品的商家而言，无疑提供了新的机会。
那么，生活方式电商的来临，对主理人和商家提出了哪些要求？他们该如何做好经营？
大会上，官方也分享了三个路径：直播间、号播一体和群聊。
直播间，相当于一家线下店。做好直播间的关键，是要把直播间当做一家线下门店去经营。选择什么样的风格、如何与用户进行交流互动，都是需要考虑的因素。
据小红书官方数据披露，有互动的直播间相较于没有互动的直播间，成交率高了17倍。
号播一体，则是将主理人或品牌账号与直播这两个场域结合起来。
主理人或品牌账号需要持续产生笔记，让品牌面向用户的内容更为立体和多元。号播一体能够满足不开播时的场景，从而达到持续触达用户、吸引用户的目的。
群聊，其实就是品牌商家的私域流量沉淀。做好群聊，不仅能够维系好用户、提升粘性，还会因为在群聊这个场景下用户和用户之间的分享交流，为商家进一步了解用户喜好、迭代产品提供新的信息来源。
不仅如此，大会上，小红书还推出了千亿流量的“宝藏主理人”扶持计划，从四个层面对主理人们进行流量扶持，不同门槛的商家对应不同的流量激励，助力商家快速成长。
小红书电商已然迎来了最好的时代，这也是主理人不容错过的新增长红利。