一个严查考勤打卡社交爆料，让京东遭遇了一场始料未及、连续又失序的舆情走向。
如今舆情走向了尾声，我们或许更容易站在上帝视角来看待整个舆情的全貌。
5月21日，脉脉和社群里出现关于京东严查考勤打卡的爆料。
5月22日，爆料截图开始在社群里广泛流传，随后微博出现了第一款热搜。
随后陆续出现了严查打卡的激进版本。
5月23日开始，京东官方下场，公关层面用了三重策略。
- 动员：对外释放刘强东每天只休息4小时的积极工作案例，动员内部员工看到1号位的以身作则，侧面对外释放制度的一视同仁。
2、表态：对外释放高管反思管理中存在的大公司病，一面对严查打卡寻求合理性上的共情，一面强化严查考勤制度的坚定立场。
3、敲打：先辟谣传的沸沸扬扬的“京八条”。
紧接着释放京东在打击黑公关上的进展。
站在传播的视角来看，“严抓打卡制度”是一个在情感上令人生厌，但制度上又必须贯彻的危机舆情。
京东的危机策略是能看出水准的。
一面用高管反思中，公司存在大量的代打卡现象，来“破”掉外界对突然推行严格打卡制度的质疑。
另一面，巧妙地借力并未特指的黑公关调查进展，来“震”慑各有所求的舆论跟进者，别黑。
如果策略到此为止，相信这轮舆情或早该结束。
但中间出现了个最大的不可控变量：一号位意志的下场。
一个让人啼笑皆非的事实是，5月23日“刘强东每天睡眠时间不足4小时”的新闻入场后，热搜挂的tag是：
刘强东微信群跨国操盘京东
也不知是受了这轮热搜的影响，东哥亲身出镜表达了自己对于“兄弟”的全新定义。
京东随后也通过提升采销薪资待遇的信息释放，以雇主品牌的奖惩分明，对东哥舆情进行救场。
但还是出现了黑天鹅，老胡出乎意料地下场了，让原本以及格线结尾的整个舆情失了大分。
从零星爆料出现，到老胡定调收尾。京东由制度调整带来的一系列舆情动作，在舆论焦点里持续了一周。
这显然超出了常规危机舆情的规定动作，而多了一系列在制度本身的讨论之外，关于刘强东，关于兄弟文化的舆情试探。
但舆情的大势和走向，大概率是超出京东对于此轮舆情的最坏预期。
毕竟京东在各岗位的基本福利待遇基本处于一线，连底层的快递小哥也不签外包，给全部快递小哥缴纳五险一金，兄弟情谊的基本盘理应仍在。
但从舆情走势来看，京东内部对于兄弟文化的信念遭遇了巨大的挑战，我也试图从侧切的角度，来梳理一下京东的兄弟信念在内部情绪基本面上的变化。
01
“大哥”的久未谋面
兄弟，是京东文化的标签。它朴素草莽，又江湖侠义，是京东文化破圈的关键符号。
兄弟民俗文化语义里会自动拆分成“大哥”和“小弟”，对内连接的是“情”，对外讲究的是“理”。
之前兄弟们的“大哥”，都是招待基层一线的弟兄吃肉喝酒，舍弃利润也要给一线兄弟们交够养老钱的重情大哥。
因为众所周知的原因，大哥不得不撤离前台，大家只闻其影，不见其人。
这几年兄弟们也知道大哥的堂口也遇到了坎儿，肯定有不少兄弟希望大哥能走上前台。
但大哥见面的第一炮，关键词却是“xxx不是兄弟”。
这无疑给久旱盼甘霖的小弟们迎面泼了盆尿。当然，这其中一定有媒体的从中作梗。
网上流传最广的“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟”版本，大概率是被媒体拼凑嫁接了。
反转的版本是：“对于不喜欢、不认同公司文化，咒骂公司的员工，则不是兄弟”。
不过在情绪本质上，二者的差异并没有那么大。
因为小弟们情感上希望的是多年未见的大哥能给大家夯实一下“情分”，但大哥句句所讲的，都是兄弟们该尽的“本分”。
这里面微妙的情绪点在于，刘强东可以在小范围，扩大化的中高层范围内进行表态，但公众场态里的白脸势必会引发舆情反扑。
一方面，在过往在公共场态里，刘强东的对外形象大多是对中高层严厉，对基层一线鼓励打气的好大哥。
另一方面，因为个人事件上的道德瑕疵，也势必影响公众对他严厉背后正义性的质疑。
于是，这次难得的出镜，并未在信服层面获得预期的认同，反而在更广泛的一线基层兄弟内心有了一定程度的祛魅。
兄弟信念有了表层的动摇。
02
“兄弟”的鸟尽弓藏
大家可能忘记了，徐雷宣布退休那天，京东美股大涨超过7%。
资本市场的赞许显然不是给接任者许冉的，而是对刘强东彻底回归投下的信任票。
不过徐雷退场一年，京东似乎并未有太多立竿见影的效果，反而迎来了一个彻底的制度变革。
大家或许会不经意地回头看，那个大哥背后的铁杆兄弟，为何没有被留下。
从功绩来看，徐雷是个参与了京东历史构建的人。
2009年，徐雷首次加入京东，工作了两年，
这期间徐雷最大的成绩，是把京东传统的“红六月”营销活动改造成了更具符号性质的“618全民狂欢节”。
后来618成为跟双11并驾齐驱的大促节点，徐雷也被称为“618之父”。
2018年，刘强东退居幕后，徐雷成为京东门面上的“大哥”。
徐雷延续了“大哥”的气质，2020年初便宣布提供超行业2倍的加薪激励。
虽然此后遭遇疫情，但兄弟们战斗的热情仍得到贯彻，知名的上海保供战让京东得到前所未有的全民好感。
徐雷似乎也是京东人才梯队里，为数不多的，具备独立当“大哥”的人物。
除了能奉命于危难，他也能在个人权威中能保持独立意志的人。
《GQ报道》对他的采访中提到个故事，2009年京东去北戴河团建，玩炸金花时，刘强东每一轮都押上所有的钱，把大家都吓跑了，只有徐雷陪他斗到了最后。
站在当下回看，徐雷的离场，似乎更加笃定了兄弟们的判断：
京东只能有“小弟”，不能有“大哥”。
03
“嫡系”的不明觉厉
既然不能当“大哥”，那衍生出的问题便是，谁才能是大哥的嫡系小弟？
刘强东隐身前台后，京东开始实行末位汰换，喊出裁撤10%的副总裁级，70%内部提拔，30%外部招聘的口号。
此后，集团执行副总裁蓝烨、首席法务官隆雨、首席技术官张晨一个月内先后离职。
2021年，京东数科迎来地震，京东数科CEO陈生强辞任、副总裁谢锦生、程建波离职。
2023年，有功无过的徐雷离奇退场。
随着各个堂口精干兄弟纷纷退场，小弟或许会更加疑惑，如何才能和大哥牢靠绑定的秘方。
许冉更像个纯粹的职业经理人，履历是没有一线业务经历的财务高管。在加入京东前，许冉在普华永道干了接近二十年的审计工作。
她的角色，更像是能贯彻领导意志的人。
这似乎是句废话，但却并不是密码。
刘强东对外表达过，我最骄傲的不是京东物流，而是管培生制度。
管培生可以绕过级别直接向刘强东直接反映情况，提及的问题会在早会上层层追责。
管培生还享有许多普通员工难以获得的特权，比如大哥的亲自下厨，亲自授课，跟大哥出席商务宴会，甚至大哥家里做客。
京东内部一直流传：防火防盗防管培生。管培生成为京东内部的锦衣卫。
不论京东物流的前CEO余睿，还是京东集团的CHO张雱都是京东管培生出身。
京东领导层具体有多少是管培生出身，这个并未找到公开的数据。
但确定的是，进洞内部提拔的机会大多落在管培生背景的兄弟头上。
然而，能有幸当上管培生的兄弟又有几个？
兄弟文化的建立来自于刘强东，践行也只能绑定刘强东。
但从这轮舆情的走势来看，他的态度、立场、喜好，都在由浅入深、由表及里地在个人意志里将文化的内核撕碎，让“兄弟”的文化信念，逐步变成一句口号。
而京东更为难受的是，“兄弟”的内核即便只剩下口号，也没法借势将其撕掉。
它和一号位和他的公司治理理念已经在公众认知里已形成关联符号，符号绑定的不是浅层的个性、风格，而是深层的道义、人格。
只要“大哥”仍在，“兄弟”就永远是京东舆论场上的道德枷锁。