开门红仍是险企冲刺保费目标的重头戏，但由于监管以及市场结构、需求等因素的转变，目前正在开始逐步转化。
一是近年来监管提倡业务节奏调整，再加上外部环境的变化、营销增员乏力及保费增长趋缓等系列因素，一些公司开始逐步平滑业务节奏，不再把全年压力放在开门红上。
二是由于投保人群年龄结构的变化、对保障方案搭配的变化，也对传统开门红的销售套路和方案搭配带来了挑战。单一依靠“年金+万能”、“两全+万能”的产品组合，也很难满足年轻人对“基本保障+长久理财”全方位保障的需求，相对于单一的储蓄理财产品，他们更趋向于“保险+服务”一体化服务方案。因此，各家保险公司纷纷推出“产品+服务”的模式来提升产品的需求。
不过可以预计，未来开门红仍然会是部分保险公司冲刺业绩的手段，而“产品+服务”模式的兴起，或将引导“开门红”向“四季红”过渡。
《中国保险家》以过去三年开门红期间各保险公司向用户主推以及保费收入达标的产品为样本，对公司原保费收入、产品原保费收入、退保金额、退保率、相关保障、产品结算利率等指标进行综合评估，推出首届最具影响力开门红年金保险、两全保险和终身寿险产品，以为投保人提供一个了解和评判开门红产品的视角。
注：为了更广泛展示保险公司的产品，样本中同公司同类型产品仅选取一只。
策划执行：经理人传媒旗下《中国保险家》杂志编辑部
回顾过去十年，人身险市场原保费收入从2012年末的1.02万亿元，增长至2021年末的3.32万亿元，增幅达2.25倍，同期，人身险公司数量也不断扩容，从68家增至91家。
伴随着人身险市场的不断壮大，保障力度也逐步增强。2021年末，人身险赔付支出达7921亿元，较2012年的1900亿元，增长了3.17倍。可以说，人身险行业的快速发展，为中国跻身世界第二大保险市场奠定了坚实基础。
在这一进程中，一直被险企视为冲刺保费规模利器的“开门红”也功不可没。
进入2022年，保险业进入转型的关键之年，整个行业遭遇了外部环境与内部转型的双重压力，保险公司保费规模扩张也在乏力之后微微回暖。2022年上半年，71家人身险公司中，有55家公司正增长，16家公司负增长。老七家分列前七，它们原保费收入之和，约占整体的60%。负增长的公司中，老七家占了4席，分别是中国人寿、平安人寿、泰康人寿和太平人寿。老七家垫底的人保寿险这半年逆势增长，增幅达到12.3%。
从2022年前8个月的保费增速看，中国人寿和平安人寿分别增长0.22%、-2.6%，远低于其他上市险企保费增速，其中人保寿险、太保寿险、新华保险、太平人寿的保费增速分别为10.13%、3.95%、1.81%、1.26%。
显然，“增长”成为头部险企必须解决的难题。已经开启的2023年开门红，能否推动公司和行业保费获得更高的增长？
开门红效应：KPI魔力
“开门红即全年红”似乎已成为寿险行业的“铁律”。
对寿险公司来说，开年创下好业绩，是奠定全年业务增长基础，也是预测寿险公司全年保费收入增长水平重要观察窗口。行业的保费收入等数据变动趋势显示，开门红的确是催动行业保费增长的最重要手段。
一般而言，开门红备战一般从前一年的10月份启动，效果主要体现在当年一季度的保费收入数字上。2017年～2021年的原保费收入情况表明，人身险行业上半年原保费收入占全年保费收入的比例基本都在60%以上（表1）。
据统计，2022年上半年，人身险行业原保费收入达20448亿元，按照过去五年上半年实现的保费规模占比约60%估计，2022年人身险行业保费将可达34080亿元，较上年增长2.56%。
从一些寿险公司每年四个季度的保费收入变动曲线，更能明显地体现开门红对公司保费收入的影响程度。《中国保险家》分别选取头部的三家公司中国人寿、平安人寿、太保寿险，以及三家中小型公司百年人寿、信泰人寿、合众人寿，比较近两年这些公司四个季度的保费收入变化。
数据显示，2020年、2021年两年的第一季度，中国人寿的保险业务收入分别为3077.76亿元、3238.92亿元，分别占到全年保费收入的50.27%、52.38%；2020年上半年、2021年上半年，中国人寿的保险业务收入分别为4273.67亿元、4422.99亿元，分别占到全年的69.8%、71.53%。
从平安人寿的数据看，2020年、2021年一季度其保险业务收入占全年的比例分别为36.6%、36.41%，上半年其保险业务收入占全年的比例分别为58.95%、59.12%；太保寿险2020年一季度和2021年一季度保险业务收入占全年的比例分别为43.35%、45.08%，上半年保险业务收入占全年的比例分别为65.39%、66.82%。
信泰人寿、百年人寿、合众人寿一季度保险业务收入占比、上半年保险业务收入占比也基本上在40%、60%左右（表2）。
数据比较结果显示，各家公司一季度保险业务收入占比基本都在40%左右，中国人寿的数字甚至超过50%。由此可看出，中国人寿开门红力度最大，效果也最为斐然。
这也可以直观地理解，每年开门红基本上都由中国人寿打响“第一枪”的原因。2022年10月，中国人寿又率先启动2023年开门红产品宣传，拉开了寿险业2023年开门红序幕。随后，平安人寿、泰康人寿也先后发布了2023年的开门红产品，进入积极“备战”阶段。
随着前三季度经营情况已定，其他险企也在备战和交易2023年开门红。据了解，各公司2023年开门红启动时间和主打产品均有一定差异。
由于“开门红”效应，当前注重开门红的险企越来越多，启动时间提前，激励力度加大，手段更为丰富。
2022年，寿险业面临业绩增长乏力、保险营销员持续流失等多重挑战。由于新单销售乏力，上市险企的新业务价值（NBV）呈负增长态势，业界普遍预计2022年全年NBV增幅难以“转正”。
在这样的背景下，无论是保险公司还是业界各方，都对2023年开门红充满了期待。“无论是行业还是市场，更多将目光投向2023年，积极备战2023年开门红成为共识。”招商证券研究所郑积沙团队表示。
● 大浪淘沙“练”团队
对险企来说，开门红无疑是一次冲击保单销量和保费收入的集结号和冲锋号。开门红除了带来实实在在的保费收入以外，也是一次训练团队协作、锻炼代理人队伍先进带后进的最佳活动。
很多大型保险公司在开门红期间，投入大量的人力、物力、财力，搞宣誓大会、动员大会、张灯结彩、舞龙舞狮，口号喊得震天响，就是要用轰轰烈烈的气势来带动保险营销员的销售激情。
业内资深从业人员认为，保险公司搞开门红看上去很热闹，但实际上其内在逻辑有一定科学依据，包含了一些管理学的智慧。“传统保险行业充斥着大量的兼职人员，人员流动也很大，在日常情况下，这些人员的积极性与参与感很难被调动。而公司把全年的营销激励费用集中于开门红期间投放，可以有效地在短期内激活这些兼职人员，产生更好的激励与动员效果。”
对保险代理人来说，每一年的“开门红”季，是广邀客户并与客户密集接触的最佳阶段。
一位2021年加入某人寿保险公司的985硕士研究生，谈到第一次参加“开门红”的感受，“公司计划开门红产品在11月开售，而我们在9月份的时候就开始为‘开门红’做准备了。首先，列潜在客户名单是必须的，每人最少100个；其次，开始组织培训邀约话术，每个人都要演练到倒背如流；最后，每天的晨会，培训全部围绕开门红的销售理念进行地毯式培训。”
作为新人，他的感觉是“很懵”，所有的行动都被人推着走，“团队长说开门红是代理人每年收入的重头，打好开门红就已经拿到全年收入的一半了，在这种诱惑下所有的代理人都在按照要求一步步进行着。”显然，开门红形成的互相激励互相“攀比”业绩的氛围，让新入行的代理人更容易出成绩。
于是每年开门红期间的两到三个月中，不少保险公司都能完成全年保费规模预算的近一半。保险公司隐形的收获还有，一批经过“开门红”洗礼，走向更成熟的代理人队伍。
近年来，各公司开门红的形式和内涵都不断地与时俱进。尤其是2020年疫情以来，考核压力大，代理人收入普遍降低，负面情绪重，管理难度大，如何激励代理人、营造正能量氛围成为各公司的管理难点。这些因素也导致过去打鸡血模式被市场和年轻一代代理人抛弃，逐渐转化为专业化培训驱动模式。
围绕2023年开门红进行产品布局
统计显示，2022年10月以来，上市险企产品策略是，围绕2023年开门红布局获客类产品及开门红主打储蓄险。一方面，推出高保额的保障类产品促进获客，另一方面部分险企率先启动2023年开门红，推出短期储蓄类年金、增额终身寿以及养老年金险等理财类产品。
财富管理方面，预计2023年开门红继续主推储蓄类产品，形态与2022年基本一致。例如中国人寿推出两全险“鑫享未来”以及年金险“鑫瑞稳赢”，附加“鑫尊宝”万能账户提供最高4.8%的现行结算利率。中国平安推出3P8年金险“御享财富23”，附加“聚财宝”万能账户提供4.7%的现行结算利率；同时升级增额终身寿“盛世金越尊享版”（表3）。
健康保障方面，核心围绕高客推出高保额医疗险。中国太保2022年10初上市“爱享金生”两全险，并附加保险期限30年，单年最高赔付400万元，累计最高赔付1000万元的爱享金生恶性肿瘤（重度）医疗险，满足客户因重疾特疾带来的大额赔付需求，预计这款产品将成为有效的获客手段（表4）。
聚焦老年客群的养老储蓄需求升级养老储蓄险。中国人寿推出“鑫瑞年年”养老年金，放宽投保年龄从60岁至女性50岁/男性55岁，同时祝寿金领取时间提前。中国平安推出“御享财富养老”年金，投保年龄扩大至80岁（表5）。
国泰君安刘欣琦团队认为，“当前客户需求重点聚焦高收益确定性的保险理财，保险开门红主推中短期储蓄类产品为主，同时加大近两年增加保本保收益的传统险增额终身寿的销售力度，较好满足客户的短期储蓄需求。”
储蓄类产品一直是开门红主打
银保监会公布的资料显示，2021年银保渠道中，终身寿险占据期交产品年度销量前十中的七席。从2022年10月以来各保险公司推出的产品看，财富管理和养老传承等储蓄类产品占据主流。
● 大环境和疫情凸显保险吸引力
持续的疫情导致部分居民的收入及预期受到影响，据统计，2022年上半年全国居民人均可支配收入为1.8万元，同比增速为3%，虽然实现了正增长，但明显低于疫情前的稳定增速。另外疫情的反复导致居民尤其是中产阶级对未来的收入预期也相对悲观，因此2020年疫情至今，相对于消费，居民更倾向于提前储蓄应付未来的支出。
从央行的调查问卷中，“更多储蓄占比”在2020年疫情发生后显著上升，2022年6月达到58.3%，达到2002年以来的最高点，表明居民在疫情影响下储蓄意愿明显提升。
另外，从四大行居民储蓄余额看，定期存款的同比增速由疫情前的负增长转为疫情后的高增长。截至2022年5月，四大行居民储蓄余额中定期存款增速为19.1%，远高于活期存款的4.5%，同样表明居民对于未来中长期储蓄的意愿较高。
与此同时，保险成为居民的重要选择方向。2022年10月9日，央行发布了《2022年第三季度城镇储户问卷调查报告》，结果显示，居民偏爱的前三位投资方式包括“银行、证券、保险公司理财产品”、“基金信托产品”、“股票”，其中偏好“银行、证券、保险公司理财产品”投资方式的居民占比达到45.6%。此外，报告结果还显示，未来三个月准备增加支出的项目时，居民选择“保险”的比例为14.5%。
事实上，保险产品的“刚兑”属性迎合了低风险偏好居民对安全、稳定收益率资产配置的需求。疫情反复持续了3年之久，居民的收入预期下降，并且风险事件的发生导致居民的风险偏好有所降低。再加上互联网理财产品频频爆雷，保险产品作为表内负债，具有刚兑的属性，且可提供超长周期的稳定收益，对于较多低风险偏好的投资者来说，保险储蓄类产品具备不可替代的优势。
再加上在资管新规下，银行理财净值化也凸显保险产品竞争力。在资管新规确立的主动化、净值化的监管导向下，银行理财业务过渡期整改任务基本完成。截至2021年，银行保本理财产品的规模已由资管新规发布时的4万亿元降至零，净值型理财产品余额26.96万亿元，占比92.97%。部分风险偏好极低的投资者对于净值型理财产品难以接受，由此也凸显保险产品的优势。
● 高净值人群和老龄化成重要影响因子
除了居民储蓄预期的提升之外，人口结构的变化也推动了养老储蓄需求，使得保险产品的竞争力明显提升。
人口结构的变化推动养老需求的释放，而且随着人口结构的变化，尤其是“少子老龄化”的趋势，居民需要在年轻具有收入的时期为老年时期储备必要的支出，包括医疗费用、护理费用等。
在高净值客户角度，本金的安全一直是最主要的财富目标。据《招商银行私人财富报告2021年》，高净值人群财富目标中“本金安全”占比25%，是第一大财富目标。另外报告中数据显示，中国私人财富中寿险产品的配置在2008年以来持续保持两位数以上的增长。
年金险或者是终身寿等产品具有养老规划的属性。从海外成熟保险国家的人身险产品结构发现，随着人口结构的变化，年金险的占比持续提升。
因应这些长期因素，保险公司纷纷调整产品结构，长期储蓄类产品和增额终身寿产品成为保险公司主要销售的产品。
● 年金险、终身寿险受青睐
从《中国保险家》首届最具影响力开门红产品来看，入选的16只年金险产品2021年的保费收入合计达1288.36亿元；20只两全保险产品2021年保费收入合计1496.66亿元；15只终身寿险产品2021年保费收入合计1035.45亿元。
光大银行金融市场部宏观研究员周茂华表示，近年来保险产品种类更加丰富，保险理赔更加透明、及时，保险在人们生活中确确实实发挥着保障兜底功能，消费者信赖感、获得感在持续增强。
招商证券非银团队表示，当前居民的资产配置需求相对旺盛，而股票、基金、定期存款、银行理财产品等竞品的收益率在利率下行以及权益市场震荡下出现了较大波动和下滑，而短交年金险、增额终身寿险作为开门红的主力产品，具备久期长、收益率相对较高且功能灵活等特点，有望激发客户需求。
招商证券非银团队还指出，叠加各公司2022年以来的产品结构和费用投放逐渐向储蓄类险种倾斜，有助于储蓄类险种尤其是大额保单的销售，同时开门红给代理人提供了一个很好的回馈客户的机会，有助于提高代理人对客户的拜访成功率、促成新单成交，在当前背景下有助于代理人的留存和增员，对行业形成正向反馈。
趋势：“产品+服务”模式
仍处于中高速发展阶段的中国保险市场，是未来全球最大的保险增量市场。但在当前，保险业面临着外部与内部的双重转型压力，正如中国人保集团副总裁肖建友所说，“新阶段的保险业要在风险管理技术、行业营销模式、保险服务生态三方面进行重点突破。”
险企要深刻理解和把握实体经济中各类风险保障需求，运用现代信息技术，提升主动风险管理能力，完善行业风险精算模型，着力提升对经济转型升级中专精特新企业的风险保障能力。同时，针对寿险业传统销售模式的困境，在重塑以客户为中心、以构建长期信赖关系为方向、以高素质代理人为基础的个险营销模式的同时，推动渠道多元化发展，满足不同类别产品销售需求。
更重要的是保险服务生态的突破。险企构建以保险产品为起点，各类生态服务为延伸的闭环服务生态，在车生活、应急管理、康养等产业上下游合作布局，拓展保险服务范围，构建新的保险逻辑，更加全面深入地服务实体经济稳增长需求。
从市场端来看，投保人群年龄结构的变化、对保障方案搭配的变化，也对传统“开门红”的销售套路和方案搭配带来了挑战。
在年轻投保人群不断增加、保险服务需求更为全面的市场趋势下，过去“开门红”的销售技巧已经难以打动年轻人的消费需求；而单一依靠“年金+万能”、“两全+万能”的产品组合，也很难满足年轻人对“基本保障+长久理财”全方位保障的需求，相对于单一的储蓄理财产品，他们更趋向于“保险+服务”一体化服务方案。
事实上，目前各家保险公司纷纷推出“产品+服务”的模式来提升产品的需求，包括养老服务、保险金信托服务等，解决高净值客户养老需求和财富传承需求，而不是仅通过对比收益率来选择产品，而更多是结合收益率和产品服务结合的模式来选择产品。在服务方面，保险公司凭借大体量的长久期负债可以打造全方位的服务体系，相对更有优势。
年报资料显示，2021年开始，平安寿险围绕客户差异化保险需求，连接医疗健康生态圈，积极探索高质量转型中的产品创新之路，围绕“服务”打造产品，不断优化保障型和储蓄型产品体系，加大有竞争力的产品供给。
同时，平安寿险持续加强多层次服务体系的构建，第一层是“保险+健康管理”，为保单持有人提供线上+线下的医疗资源服务，包括“乐享RUN”、“尊享RUN”、“尊享RUN+”等；第二层是“保险+居家养老”为退休阶段的利益人提供线上+线下的专业养护管理服务，目前在部分城市试点，未来将推广至100个城市，解决部分老年人不愿意去社区养老的需求；第三层是“保险+高端养老”，为超高净值客户提供城市中心的高品质社区养老服务，解决部分老年人不愿意去偏远的社区养老的需求。
截至2021年12月末，“平安臻享RUN”已覆盖超2000万平安寿险的重疾险保单客户。
在保障型产品方面，2021年平安寿险借助重疾定义修订契机，重构重疾险产品体系，同时进一步布局终身寿险等其他保障市场。对高端客户，平安寿险新推出了模块化设计的高端重疾险“御享福”；对中高端客户，推出多次赔付重疾险“平安六福”和增强保障的“盛世福”；对于大众客户，推出满足大众高性价比需求的定期重疾险“嘉护重疾”。在其他保障方面，针对高端客户财富传承等需求，平安寿险重点推动终身寿险“颐享世家”；向年轻客户提供升级版“安悦定寿”，以满足其在特定时期的高保额需求。
在储蓄型产品方面，平安寿险推出客群覆盖广泛的中端储蓄型产品，有针对性地开发养老版年金产品，还创新性地设计并推出“双被保险人”产品，有效延长财富成长时间，实现更为智慧的财富传承。
中国人寿近年来大力发展保障型和高价值业务，并兼顾客户需求变化，不断对产品进行更新迭代升级。
受新冠疫情反复影响，经济增速下行压力加大，居民消费趋于谨慎，保险消费需求逐渐从保障型产品转向兼顾储蓄型产品。2022年市场热门的“增额终身寿险”产品，兼顾保障与理财功能，整体收益较为可观，为行业显著贡献保费增量。中国人寿于2017年主推的“盛世传家”即为一款增额终身寿险产品，是公司多元化产品体系中的重要组成部分。
2021年下半年，中国人寿升级个险渠道终身寿险产品“臻享传家”；2022年上半年，在重疾产品销售乏力的背景下，针对主销重疾产品升级至“尊享福”和“惠享福”，主打多次重疾+轻症以及返本两全，以应对客户对于重疾产品直达保障需求并兼顾返本的需要；推出一款短期医疗险“爱意康悦”，增值在线买药、健康服务等一揽子保障服务；银保渠道升级终身寿险，为客户提供更加全面的保险保障服务，满足市场需要。
2022年以来，中国人寿新开发、升级产品42款，保障型产品共计39款。
2023年开门红已经打响，考虑到经济形势、疫情影响、行业竞争同质化等多重因素的综合影响，寿险业“开门红”同比增长的总体难度在增加，但不同险企间可能出现两极分化，部分险企沿用传统打法，开门红工作效率可能会明显下降，但面对新兴市场、新的中高净值人群，部分险企可能会有出色表现。