作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：如果你是第一次来广州，夏天热到怀疑人生，走进一家老士多，打开冰柜，看到一排棕褐色的玻璃瓶，上面写着“亚洲沙示”。
你买一瓶。拧开，呲——第一口下去。你大概率会愣住三秒，然后开始怀疑自己是不是误喝了清凉油兑可乐。
但如果你旁边站着一个广州人，他会一脸慈祥地看着你，然后缓缓吐出一句：“唔识货。”
亚洲沙示，大概是中国饮料史上评价最两极分化的产品之一。
在外地，它常年挂着“史上最难喝”的标签；在广东，它年销上亿瓶，碳酸饮料市场份额稳居前列；一段“有我咁好气，冇我咁长气”的粤语广告词，至今还能在士多门口被人脱口而出；一股“风油精味”，成了老广的精神图腾。
它不是功能饮料，也不是情绪饮料，它甚至不是全国意义上的爆款。亚洲沙示的故事，本质上不是一瓶汽水的复兴，而是老广人的味觉记忆的回潮。
从墨西哥草根到岭南凉茶
沙示的本土化改造
沙示这个词，本身就是音译。
它源自Sarsaparilla，一种来自墨西哥的草本植物饮料，主打清热祛感冒。早期甚至在广州药房售卖。
但1946年，广州大德路80号，一个300平方米的小厂房里，几位南洋华侨做了一个决定，不照搬，不进口。
他们选择本土化，找到了梅叶冬青。
这种植物是广东凉茶体系里的熟面孔，有清热解毒、祛风解暑功效。气味浓烈，带点“药油感”，但在岭南气候环境下，非常合理。
这一步，是亚洲沙示成功的第一个核心。
它没有试图教育消费者接受异国风味，而是直接嫁接到本地饮食结构上。这可以类比为麦当劳来中国卖米饭，雀巢去云南种咖啡豆，而汽水干脆找到了“广东味”的草根。
你要知道，在那个年代，广东人对凉茶的接受度极高。当一瓶汽水既有气泡爽感，又带“草本属性”，它在消费者脑子里的定位就变成了——“这不是普通汽水，这是有点治疗功能的汽水。”
这在当年，是降维打击。
亚洲汽水厂投产后，迅速凭借“亚洲汽水，够气够味”的响亮口号风靡粤港澳。市场给出了最直接的反馈，到1949年，年产量已超过500万瓶，成为当时广州市场上唯一的“甲级汽水”。
随后，它踏上了更广阔的征程。1964年，它成为首个出口国际市场的国产汽水品牌。上世纪80年代，通过技术输出在全国设立了21家分厂，其产品不仅远销港澳，甚至进驻乌鲁木齐，打破了当地没有高档汽水喝的局面。
本质上，亚洲沙示的成功并非因为它征服了所有人的味蕾。你可以把它理解为一瓶站在凉茶和可乐之间的“第三种饮料”。
不是让全国都爱喝，而是让广东人离不开。这是一种很“区域品牌”的智慧。
风油精味的快乐
为什么广东人会爱上“药油汽水”？
说句公道话。
亚洲沙示确实有一股清凉油味。梅叶冬青的草本气息叠加碳酸刺激，对没接触过的人来说，是味觉冲击。
但问题在于——你不能用东北的味觉，去评判岭南的饮料。
广东是凉茶文化最成熟的区域之一，湿热气候、风热感冒频发、夏季漫长。草本味，在这里不是“奇怪”，而是“安心”。
就像外地人喝不惯醋饮料天地壹号，但它却能在广东一年卖几十亿。
对广东人来说，沙示不是猎奇，是日常。
在广州，沙示不仅是汽水，是士多门口的青春，是玻璃瓶押金时代的社交货币。“系度饮定拎走？”“老细，一支沙示啊。”那一瓶沙示，不只是解渴，是社交货币。
甚至有粤语俚语：“哑仔饮沙示——有气讲唔出。”
你看，它已经进入语言系统。这就不是产品，而是文化。
因此，当亚洲汽水厂因与百事可乐合资而被“雪藏”十年，在市场上近乎消失时，许多广州人感到的失落远非缺失一款饮品那么简单。
2003年，品牌以“亚洲沙示，好久不见”为口号高调复出，瞬间引爆的购买热潮，几乎全部来自于“怀旧”与“情怀”的情绪拉力。消费者购买的，是失而复得的岁月凭证。
根据中国饮料工业协会所公示的数据，2020年沙示已经恢复到年售2亿瓶的水平，主力军仍是广东人。
有些品牌贩卖的是全球统一的口味，而亚洲沙示贩卖的，是无法复制的“童年”与“乡愁”。
它证明了最强大的品牌护城河，未必是口味上的普世接受，而是能否精准地融入一个地方的生活肌理，成为人们情感结构的一部分。
这瓶“有风油精味”的黑色汽水之所以被钟爱，是因为广东人喝下的，从来不只是气泡与糖水，更是那片土地特有的气候、历史与共同度过的时间。
两乐入华、水淹七军
沙示复活后仗打的还不错
正如上文提到的，上世纪90年代，两乐进入中国。国产汽水八大厂合资潮兴起。
一场被称为“水淹七军” 的合资潮席卷全国，包括北京北冰洋、天津山海关在内的八大本土汽水厂，大多在合资中被外方品牌雪藏，生产线转为生产国际饮料，自身品牌几近消失。
亚洲汽水1993年与百事合资，生产线几乎全部转做百事产品，沙示停产——这是国产汽水史上的集体创伤。
十年断层意味着什么？意味着一代年轻人没有建立消费记忆，等它“赎身”成功，市场已经变了——可口可乐、百事铺天盖地；消费升级；品牌认知重塑。
可亚洲沙示复出时，既没有全国渠道，也没有大规模营销。
它只有一样东西：广东人还在。
数据显示，2023年至2024年，亚洲沙示母公司亚洲食品营业收入分别为1.97亿元、1.75亿元，归母净利润分别为2010.66万元、1657.01万元。广东省内年销量超过1亿瓶，终端覆盖超过10万家。
这说明区域市场稳定，忠诚度极高。
与同时代复苏的国产汽水对比，更能看清沙示独特的生存之道。
北冰洋依托老北京情怀和经典玻璃瓶造型，主打城市文化复兴，在北方市场拥有强大的情感号召力；崂山可乐强调枣、白芷、砂仁等草本配方，以“健康概念”建立差异化，在山东及周边形成稳定市场；大窑凭借大容量、高性价比和给餐饮渠道的高毛利空间，以黑马姿态快速抢占即饮市场，走的是渠道驱动路线。
但亚洲沙示靠什么？靠味觉壁垒。
风油精味不是缺点，是门槛。不习惯的人会敬而远之，而接受并爱上它的人，则会形成强烈的味觉依赖和身份认同。
它筛选掉路人，留下铁粉，这是一种“反爆款逻辑”。
不求人见人爱，但求在爱它的人心中无可替代，不求全国通吃，只求核心区域统治。
国潮兴起，健康焦虑
“史上最难喝”却甘愿做广东“孤勇者”
这几年，国潮兴起，年轻人重新审视“本土品牌”。与此同时，健康焦虑上升。
当国潮东风撞上年轻人的健康焦虑，一堆老品牌突然被“考古”成了网红。在这股浪潮里，曾经被调侃“有股风油精味”的亚洲沙示，突然就从“史上最难喝”的备选，变成了自带光环的“宝藏汽水”。
含草本成分、天然概念开始被重新定义，亚洲沙示好像变得合理起来了。
“草本配方” 戳中健康痒点，“岭南文化” 自带情怀滤镜，加上跨越了广东人的记忆，攒足了情绪价值。
再加上联名、社交媒体讨论，“史上最难喝”的标签反而成了流量。这猎奇+地域骄傲的化学反应，成了它最好的免费广告。
一个外地人吐槽它像“喝了一口跌打损伤药”，就会有一群广东人护短。这不就是天然传播机制吗？
但流量狂欢之后，所有区域网红都会面临灵魂拷问：出不出圈？
味道不改，难以全国化；味道改了，灵魂没了。这是所有区域品牌都会面临的升级困境。
或许，它的答案本就不是成为下一个可口可乐。在追求万物皆可全国化的今天，死守一方水土、把区域忠诚度做到极致，何尝不是一种更酷的“反爆款”胜利？
这瓶黑色汽水的故事提醒我们，有时候，最大的野心，就是敢对更大的世界说“不”。
2024年，中国碳酸饮料市场规模达到1267.24亿元，预计碳酸饮料市场将以3.67%的复合年增长率增长，整体增速放缓。
无糖、气泡水、功能饮料分流明显。传统汽水想突围，必须差异化。
亚洲沙示的优势不是价格，不是渠道，不是广告，是文化浓度。
那股直冲天灵盖的“气”，是碳酸气，是草本气，也是广东人的底气。
它至少教会所有区域品牌一个道理，与其模仿全国爆款，不如成为省份图腾。有些品牌全国皆知却无人深爱，有些品牌只在一省，却被深爱。
当一个广东人走遍世界，在异乡的超市里看到那瓶棕色汽水，拧开那一瞬间——不是在喝汽水，是在确认自己从哪来。
这，或许就是它存在的意义。
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