文：刘涛
2024年12月30日，香港特区政府公布《香港旅游业发展蓝图2.0》（下简称《蓝图2.0》），提出四大发展策略，指要发展香港及国际特色的旅游产品，重点推动文化、体育、生态及盛事。当局期望，2029年旅游业增加价值将达1200亿元（港币，下同），较2023年的753亿元上升约六成；就业人数则增至21万人，较2023年的14.5万多人增长约四成多。
旅游业是香港的主要经济支柱之一，曾经大街小巷内地游客人头攒动，但如今港人北上消费却成为常态。根据香港旅游发展局数据，2023年访港内地旅客共2676万人次，远低于疫情前2019年的4377万人次以及2018年的5104万人次。相比之下，2023年北上香港居民累计达5300万人次，恰好为访港内地旅客的两倍。
如何引潮回港，再创旅游业的春天，成为当下香港亟需思考的一大问题，正是在这样的大背景下，《蓝图2.0》出台。
回归后的黄金二十年
回归祖国的首20年，香港旅游业经历了黄金时期，出境及入境旅游业均获得大幅增长。1997年，访港游客人次只有1040万，2018年全年则有6500万人次，增长6倍多。1998年，香港新机场投入运营，接待量由2863万人次增长至2018年的7470万人次，由2010年起，香港国际机场的货运量连续13年位居世界第一位，以国际旅客客运量计算，香港是全球第二最繁忙机场。
香港旅游业取得辉煌成绩，最大因素为中央政府的政策支持。2003年，中央向香港开放个人游(自由行)计划，受惠自由行政策，2004至2018年间是香港入境旅游的黄金期，访港游客持续大幅度增长，由2004年的2180万人次，上升到2018年最高峰的6500万人次。
2019年开始，香港旅游业增长陷入瓶颈期，在当年6月开始，香港反对派和一些激进势力借和平游行集会之名，进行各种激进抗争活动，旅游业受动荡影响一落千丈，下半年的来港人数与2018年同期相比下降了近40%。2020年初，为应对疫情，香港关闭了边境，旅游业更是进入冰冻期。疫情结束后，香港本地人受便宜物价的诱惑，纷纷前往内地就餐购物。
2020年初，为应对疫情，香港关闭了边境，旅游业更是进入冰冻期。
据统计，2018年的访港旅客人次超过6500万，是有史以来最高的，入境旅游总消费3282亿元，约占当地生产总值的4.5%，就业人数更达到25.8万。2019年，访港旅客人次降到5600万以下，游客总消费减少到2562亿元，2021年旅游就业人数跌为仅2.25万人。2023年2月跨境旅游开始复常，但2023年全年访港旅客人次仅为3400万，就业人数反弹至14.56万人，与2018年仍有相当距离。
2024年，港府为推动旅游业发展增拨了逾10.9亿元的预算，安排了一系列盛事以吸引游客，2024年1至11月香港共录得约4025万旅客人次访港，按年增加约34%，这是一个可喜的增长。
但亮眼数字的背后也有“旺丁不旺财”的隐忧。统计处数据显示，2024年8月的零售业销货额数字较去年同期下跌10.1%，连跌6个月；有零售行业协会人士更指出，内地旅客“消费降级”的情况十分明显。
过去，很多内地旅客访港只为购物，但现在香港作为免税港的购物优势已荡然无存，再加上近年海关严查行李、严格打税，某程度上也阻碍了内地赴港旅游意愿。同一时间，随着新加坡、泰国等国陆续对中国旅客免签，内地民众出外旅游的选择越来越多，意味着香港旅游业面临更激烈的竞争。
与到港后直奔高级商场的父母不同，当今年轻人来港转向多层次的文化深度游。他们喜欢在旺角的唱片店闲逛，拍张复古“港风”照片，或去油麻地警署“朝圣”，寻找TVB剧集里的经典场景。有报道称，参观文化艺术展览、打卡老字号、街头CityWalk已成为内地游客赴港旅游的“新三样”。
经历了长时间的高速发展，香港旅游业眼下正逐渐失去独特的吸引力，这已是严重的结构性问题，而不是周期性问题。在如今“北上”消费的大潮中，香港该如何留住“南下”游客？结合旅客对香港兴趣点的变化，找出新的特点，乘势做好旅业转型很关键。
打造全新港式旅游
《蓝图2.0》提出四大发展策略、16个方向、59个行动纲领、共133项具体措施。
当局表示，《蓝图2.0》勾划香港旅游业未来长期发展的核心理念、发展策略和路径，落实“无处不旅游”，以巩固香港作为世界级的首选旅游目的地。
四大定位包括强化国际旅游城市枢纽和“一程多站”示范核心区的角色；突显香港本地文化特色中不可取代和不可复制的独特元素，并善用香港中外文化艺术交流中心的定位，实现“以文塑旅、以旅彰文”；坚持香港作为高质量旅游体验城市的定位；以及强调重量更重质的发展方向，建设香港成为可持续旅游发展的示范点。
至于四大发展策略首个为“中外荟萃系全球”，提出要发展具本港及国际特色的旅游产品及项目，涵盖46项措施。
文体旅局会持续与迪斯尼公司推展扩展计划下的项目，包括以“漫威”为主题的新园区，并探讨未来的发展计划。局方亦会继续积极推动熊猫旅游，监察海洋公园落实在2021年宣布的发展策略，包括位于山上园区的全新历险主题区的兴建及落成。
此外旅发局会制订18区美食指南，举办美食盛事，以及推动业界开拓与特色建筑及“香港制造”工业元素相关的旅游产品等。
另一策略是“四方旅客齐聚港”，开拓多元化客源市场，集中吸引高增值过夜旅客来港，涉及37项措施。
策略采取两个主要方面，包括开拓具潜力客源市场，同时深耕巩固现有核心市场；以及针对客群市场的特性进行推广，鼓励更多会展和邮轮旅客来港，同时拓展银发、家庭、游学团和年轻客群，吸引更多高增值旅客。
第三项策略为“智慧游港更方便”，推动智慧旅游，涵盖19项措施。
方向包括便利和提升旅客体验，以及提升业界竞争力。利用电子平台、大数据和人工智能等现代信息科技，进一步提升旅游服务的智慧化水平，并于旅游景点增加智能元素，为旅客提供更加便捷、高效和人性化的旅游体验。
旅发局会优化Discover Hong Kong一站式旅游信息平台。文体旅局会研究推出新安排，便利已到港旅游可更便捷购买演艺文化表演的即日门票等。
最后一项策略是“优质服务迎客来”，全方位提升旅游业服务质素及配套，培育人才，涵盖31项措施。
香港以提供高质量旅游体验作为定位，迎客来港，优质服务至关重要。策略旨在吸引人才入行、培育专业人才、提升服务质素和完善硬件配套。
其中劳工处会检讨“补充劳工优化计划”，包括业界申请输入劳工的范围和规定，当局亦会推动粤港双方就旅游业行业专业资历及培训进一步交流和合作等。
香港文旅局局长罗淑佩在发布会上表示，香港是拥有背靠祖国优势的国际旅游城市，必须善用中央的惠港政策全方位发展，“现在真的是机遇处处，很多都是中央惠港措施带来的，例如新赠港的一对大熊猫，以至近月出世的龙凤胎熊猫BB。另外‘一签多行’恢复及扩大后，香港12月的旅客有明显增长，较11月平均增长20%至30%，如何令这些旅客对香港念念不忘，一来再来，从即日来回到住一两日，这些都要我们发挥创意、营造商机。”
她强调，人人都可以为香港旅游业出一分力，“人人都是旅游大使”，除政府政策主导，各行各业亦要抓紧市场脉搏和机遇，做到“识变、应变、求变”，以优质的款待和服务，吸引旅客一再访港。
她认为香港旅游优势明显，有世界级景点、美食、城市管理和运输系统等，香港应不断强化优势，优化硬件设施，同时发掘新兴旅游资源，透过盛事和节庆活动等从软实力上为城市注入动力和新鲜感。
旅游业2023年占香港GDP的比例是2.6%，罗淑佩表示，有信心旅游业占GDP比重会回升至约4.5%至5%，即2018年甚或之前水平。
《明报》社评指出，《蓝图2.0》为旅游发展所作四大定位准确，尤其是“突显香港本地文化特色中不可取代和不可复制的独特元素”，以及意识到发展邮轮旅游作为重点，和提升邮轮码头的功能。不过，社评同时指出，蓝图虽然清晰，但时间表模糊，难以衡量其得失，期望当局落实时要认真做好，不能有负众望。
优质服务致胜之道
不可否认，港府近年来在推动和宣传香港旅游方面可以说是不遗余力。从去年五月开始的烟花无人机表演，到盛事之都名下的各类大型活动，再到与全世界网红的合作，一系列措施旨在吸引更多旅客到访香港。然而，若想真正复兴旅游业，实现“旺丁又旺财”，仅靠政策是远远不够的，近几年来，外界对香港服务业风评有所下降，令许多游客对香港避而远之。
去年3月，一篇标题为《香港为何变成“赶客之都”？》的评论文章，被港媒大量转载。此外，内地一网民在社交媒体发布了一条自己在香港餐厅，因忘记拿单去前台结账而直接被骂“无脑”的经历，一时间将香港服务业再次推到风口浪尖。
事实上，服务态度差在香港饮食行业已见惯不怪。除了饮食业，香港零售业员工的服务态度也是怨声载道。甚至有立法会议员在立法会会议上当面向文旅局局长杨润雄投诉，指自己在香港著名旅游景点山顶和两位服务人员聊天时，感到“被鄙视”。
香港的士价格在全球95个地区中属于中游位置，比新加坡和阿联酋都要贵。但与逐年上升的的士价格相比，市民反映其服务质量一直未有明显改善。最新的“的士服务质素”调查显示，的士的服务素质评分较疫情前大跌7分，只有4分，调查数据当中“司机待客以礼”的评分最低。
可以说，香港服务业的礼貌问题由来以久，甚至已成为社会顽疾。之前没有比较尚可以忍受，但随着其它地区的服务水平不断进步，香港的问题就突显出来。
就拿备受关注的淄博烧烤、哈尔滨冰雪、被港人挤爆的深圳为例，他们之所以能够成功“出圈”，关键在于政府、业界、市民的多方跨界联动。网上流量发酵铺排，政府迅速接梗，真正实现一体化流量运作。旅客增加以后，当地政府立刻增加免费接驳线路，为旅客提供景点小册子，优惠及购物礼券，针对不同旅客群体提供不同类型优惠。同时，政府也严控物价、加大巡查力度，严厉打击宰客、欺诈等行为，维护市场秩序，让旅客放心消费。另外，政府鼓励普通市民积极参与、务求尽其所能为旅客提供优质服务，这一系列“组合拳”让旅客真切感受到了超预期的体验。这种由上至下、全民参与的旅游推广模式，值得香港借鉴。
作为一个国际旅游城市，面对负面舆情，回避问题的应对方式已不适应当下互联网时代的需求。香港政府部门应当改变反应缓慢的传统应对方式，不回避问题，及时介入、积极应对，巧妙吸引流量，让旅客感受到香港政府的诚意和效率。哪怕是负面新闻也有机会转化成为了一次次的正面宣传，赢得口碑。
“今时今日这种服务态度是不够的！”这是20多年前刘德华拍摄宣传片《优质服务致胜之道》的经典对白。香港旅游业未来想要实现“旺丁旺财”，关键在于政府、业界和市民共同努力，找到新的特点，以优质服务打动游客，真正做到罗淑佩在记者会上多次提到的“人人都是旅游大使”，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现持续繁荣。