元旦当日，小鹏汽车发布了2024年12月销量。2024年，小鹏汽车累计交付新车共190068台。其中12月共计交付新车36695辆，同比增长82%，已连续4个月创单月交付历史新高。2024年的第四季度，交付量达到91507辆，也创出了单季度交付量新高。
具体来看，2024年12月，小鹏MONA M03交付超15000台，小鹏P7+交付量超10000台，当月销量占比分别为约40%和27%。
（图片来源：小鹏汽车）
2024年初，小鹏汽车CEO何小鹏向全体员工发了一封开工信，他在信中提出2024年业绩要实现翻倍。这也意味着今年的销量目标为28万辆左右。2024年，小鹏汽车累计交付新车共190068台。以此计算，小鹏汽车的全年销量目标完成度仅为67.88%。
下半年以来，小鹏汽车凭借连续推出的上述两款热销车型，成功实现了销量的逆转，却仍看不到业绩逆转的可能。
小鹏汽车2024年第三季度财报显示，尽管依靠MONA M03和P7+这两款“爆款”车型实现了交付量的提升，毛利率也创出了新高，但第三季度净亏损达18.08亿元人民币，虽然同比有所减少，环比却扩大了5.23亿元。自2018年起累积亏损已达366亿元。
小鹏汽车近三年季度利润表摘要（单位：亿元；数据来源：Choice）
价格战会从2025年1月开始
2024年12月31日，小鹏汽车董事长何小鹏发布内部信，表示未来10年是AI的时代，AI的发展浪潮趋势会比移动互联网更大、持续时间更长。
何小鹏判断，极致的成本控制及配置的同质化，会引发更激烈的竞争，价格战甚至会从2025年1月开始点燃，2025年至2027年是汽车行业的淘汰赛阶段。
因此，小鹏汽车将致力于提升体系能力，以应对日益激烈的市场竞争。何小鹏还表示，未来10年，“小鹏要成为全球领先AI汽车公司”，并计划在2025年推出多款全面搭载小鹏AI体系技术的全新车型。这些新品将具备行业领先的技术水平和市场竞争力，有望为小鹏汽车的发展注入新的动力。
目标很让人振奋，但没有如何降成本实现盈利的指引。
成本居高不下，成立来尚未盈利
小鹏汽车一直处于巨额亏损状态。
小鹏汽车2018年以来利润表摘要（数据来源：Choice）
从小鹏汽车利润表可见，历年来其营业收入和营业成本都处于“形影不离”的状态，基本上相差不大，毛利虽然有却不多；再减去各项支出，尤其是每年都远高于毛利的研发费用和营销费用，亏损额自然持续且巨大。
说小鹏汽车不看重利润，那肯定是不公平的。小鹏汽车在2022年进行了大规模的组织架构调整，并于2023年1月引入原长城汽车总裁王凤英出任小鹏汽车总载。
王凤英上任后主要做两件事情：整合销售渠道、整体成本管控。
2023年9月，在王凤英的主导下，小鹏汽车启动“木星计划”，进行销售渠道的变革，通过引入更多经销商的方式来加强其销售网络。
至于整体成本管控，何小鹏曾举了一个例子，“比如座椅，她（王凤英）只问了有哪些功能、什么材质，就知道成本是不是高了。她对成本控制很凶残，给我们创造了降本和提升毛利的空间”。
2024年1月，王凤英将丈夫张利引进小鹏汽车，成为新任生产制造负责人，同时引进“老搭档”江子杨成为新任产品规划负责人。
2024年8月27日，王凤英主持的MONA M03正式上市，52分钟大定破万、48小时大定破3万台、上市3个月连续销量过万台。
卖车不如卖服务，服务费拉高毛利率
尽管王凤英雷厉风行地降成本，但2023年当年，小鹏汽车却迎来了上市以来最低的毛利率1.47%，其中中报和三季报毛利率更跌到了负数，分别为-2.23%和-1.47%。
2024前三季度，公司虽然在毛利率上取得了“四连跳”，达到14.22%，这也创下了历史新高，但这主要得益于大众合作带来的技术研发服务收入，而非汽车销售本身的盈利能力。
第三季度财报显示，小鹏的汽车业务毛利率仅为8.6%，而“服务及其他收入”增长了90.7%，并较2024年第二季度的人民币12.9亿元上升1.1%，达到13.1亿元人民币，毛利率高达60.1%，远超汽车销售的8.6%毛利率。
这种依赖外部合作伙伴的收益模式是否可持续存在不确定性。要知道，上汽大众在同时开发一款纯电车、两款混动车，技术层面分别与三家本土“智能”车厂合作，这是一场上汽大众内部的激励赛，哪款车型会胜出还是未知之数，最终结果也大概率会影响与大众的合作走向，甚至是小鹏汽车未来全球化步伐。
扣除来自大众汽车的服务收入，则整体毛利率仅约2.7%，较2023年改观程度不大。
小鹏汽车近两年季度盈利能力（数据来源：Choice）
定位中高端，却靠低价车拉动营收
小鹏汽车在市场定位上一直强调智能化和中高端，但近年来实际市场策略有所转变，特别是MONA M03的推出，标价仅为11.98万元起。
MONA M03在短短几个月内销量破5万辆，占据了小鹏汽车销量结构中近四分之一的比例。三季度财报显示，小鹏汽车交付新车4.65万台，较二季度大幅增超54%。但这也导致了单车均价的持续下降，从第一季度的25.4万元降至第三季度的18.9万元。
相应地，三季度单季营业收入为101亿元，环比仅增长18.4%（参见上文“小鹏汽车近三年季度利润表摘要”）。
四季度MONA M03占小鹏汽车销量结构超40%，对财务又会有怎样的影响呢？
小鹏MONA M03（图片来源：公司官网）
目前，小鹏汽车的车型价格涵盖了从11.98万元的Mona M03到30多万元的高配P7+和G9等，体现了试图覆盖从中低端到高端市场的策略。
在售车型中，G3/G3i和P5在市场上逐渐失去竞争力。P7/P7+和G9与其高端智能化品牌定位较为匹配，但价格定位是否完全符合市场预期仍有待观察。
小鹏P7+（图片来源：公司官网）
Mona M03作为销量主力，性能和操控在同级别车型中被评价为中规中矩，没有特别突出的优势；在价格和配置上，是否完全契合其智能高科技品牌形象也存在争议。价格较低的车型可能被视为会稀释小鹏汽车在中高端市场的品牌形象和溢价能力。
就长期来说，低价产品对盈利能力也很难有明显的提振。
如何平衡中高端品牌定位与低价车型的市场需求，是小鹏面临的关键矛盾。当前以低价车为主力的销售结构，很难实现将技术服务转化为自家汽车的盈利能力。
“摸着特斯拉过河”，高研发投入效果不彰
对于造车新势力，研发费用的高支出被认为是必不可少的。
小鹏汽车自成立以来，各方面的研发投入都与特斯拉高度重合。从硬件设计到智能座舱软件开发、OTA更新、芯片设计、自动驾驶技术研发、人工智能和机器学习，再到放弃激光雷达技术路线和宣布自研人形机器人。虽然总是晚几年、慢几拍，整体方向是亦步亦趋。
持续的高研发投入，却未带来盈利能力和市场份额的显著提升。
据业界估算，小鹏汽车在2023年新能源汽车市场中的份额约为4%-5%，2024年份额约为5%。其2024年市场份额与约6%的与理想汽车（LI）和约3%的蔚来（NIO）等竞争对手相比，并未显著拉开距离。
技术投入的市场回报率不佳，表明可能存在技术与市场需求脱节问题。小鹏的某些技术，尤其是自动驾驶和智能化功能，在市场接受度上未能完全达到预期。特别是在中低端市场，智能化功能并非购买决策的主要因素。
高研发投入也没有完全解决产品交付和质量的某些问题。某些车型在交付时遇到产能瓶颈或质量控制问题，影响了用户体验和品牌声誉，类似报道络绎不绝。
营销“赔钱赚吆喝”，智驾技术难获市场认可
小鹏汽车在营销上的投入一直居高不下，试图通过强势的市场推广来提升品牌知名度和销量。2022年的组织架构调整中，还成立了营销与销售委员会，负责全球市场的营销策略、品牌推广和销售渠道的建设。
小鹏汽车营销费用主要投向数字营销和在线广告、品牌推广活动、内容营销与公关、社交媒体运营、线下营销等。
然而，高额营销费用最直观的结果是吞噬了公司的利润。虽然营销活动如社交媒体推广、线下体验活动等在短期内促进了销量的增长，但相对于营收的增长速度，营销费用的增长更快。
尽管小鹏汽车在智能驾驶（智驾）技术上投入巨大，试图通过技术创新来领先市场，但市场反馈并不如预期。MONA M03虽然在智能化配置上有所突破，但对于这一价位的消费者来说，智能化未必是购买决策的主要因素。
此外，小鹏的自动驾驶技术尚未在市场上取得广泛的认可，部分原因在于技术成熟度及消费者对智能化功能的实际需求与接受度之间的差距。
小鹏汽车历年的营销费用都大幅高于毛利，说它“赔钱赚吆喝”不为过（参见上图《小鹏汽车2018年以来利润表摘要》）。
只是市场对智驾技术的认同与接受度，不是单纯拉高营销费用能解决的。
即使MONA M03和P7+车型销量表现不俗，小鹏在市场竞争中依然面临诸多挑战，特别是如何在价格战中保持产品优势，同时应对产品交付和产能的压力，还有更重要的——降成本压力。
以11.98万元低价车为主导的销售结构，不知道还有多少削减成本的空间。至于营销费用和研发费用，则一直是吞噬利润的两大“黑洞”，未见“戒断”的可能。
一面要“极致的成本控制”，一面又要投入研发更多AI新车型抢市场，让人看不到走出持续亏损泥潭的希望。
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