作者：周六 编辑：努尔哈哈赤
上个周六，百联股份旗下第二座二次元商业体——百联ZX造趣场（以下简称“造趣场”）盛大开业。开业当天，造趣场准备了多场趣味活动，包括FGO新年特别线下快闪及场外的痛车阵列、漫盒巧巧棒快闪、初音未来双旦主题快闪等等，并在开业仪式上官宣自有IP——“紫曦”及其宠物伙伴“埃克斯”。
作为继百联ZX创趣场（以下简称“创趣场”）之后，ZX谱系里打造的第二个作品，造趣场经营面积1.9万平方米，是前者的近4倍。调整区域从B1层到3层，包括常设店及快闪店，造趣场内有超过60家品牌租户，出租率接近100%。其中，包含全球首店1家、全国首店10家、上海首店9家，以及近30家区域首店，首店比例近80%，高于创趣场开业时60%多的首店率。
如果说创趣场的改造是从0到1的蜕变，那么造趣场就是站在巨人肩膀上的更进一步。从创趣场开业的2023年1月到今天，两年的时间里，“谷子经济”从“小众冷门生意”迅速崛起为IP行业发展的新引擎，二次元商业体也从仅此一家的创趣场向全国各大商圈蔓延复制。百联ZX团队也在这不断变化的行业大环境下，通过行业最前沿的次元经济试验场不断积累产业资源及运营经验。造趣场正是诞生在这一全新背景之下。
那么，新近开业的造趣场有什么亮点和特色？在全国各地商业体争相模仿“百联ZX模式”之时，团队亲自打造的第二座二次元商业体有何不同？面对业内的种种声音和行业发展的新趋势，百联ZX团队如何看待与应对？带着这些问题，雷报团队再次前往上海实地探访，同百联股份次元商业发展平台发展中心总经理章毅先生、运营中心总经理李凌女士及团队其他成员（下文均以“百联ZX团队”代称）进行深度交流，共同探讨行业发展到新阶段，百联ZX团队在打造造趣场和长期运营创趣场过程中的经验总结与认识思考，以及对行业未来的预判和期待。
“同”与“不同”：在模式复制之外，让每一个商业体都能自由生长
近期，“谷子经济”的概念在A股被炒得火热，百联股份作为打造国内首座聚焦次元文化商业体的上市公司，自然也受到广泛关注。在互动平台中，百联股份便被不少投资者询问有关“谷子经济”布局的问题。在回答其中一个问题时，百联股份表示，“将探索百联ZX创新业态的发展，探索模式复制及模块化植入，研究二次元供应链资源的可复制性。”
显然，造趣场正是百联股份探索模式复制的一次具体且生动的实践。既然是“复制”，造趣场与创趣场之间必然有诸多经过复制的相同之处。
通过同百联ZX团队的交流，雷报大致将相同之处总结为以下几个方面：
首先，最为基础的是团队的协同性。和创趣场一样，造趣场依然由百联ZX团队进行自运营，并且在部分核心成员上共用同一套班子。同时，在组织架构上，百联股份还在2024年9月成立了新的次元商业发展平台，并采用公司化运作的机制，最大化保证整体运营体系的一致性和资源的协同统一。不过，毕竟是运营全新的商业体，造趣场的团队中也引入了大量新成员。这些成员以90后、00后为主，且大都是二次元爱好者。同时，造趣场团队的现有岗位均采用“以老带新”的方式，尽可能地使两个团队在活动策划及媒体宣发上保持协作，在活动调性上保持一致。
其次，是运营策略的一致性。在《对话百联ZX团队：18个月销售额破5亿，解密二次元商业体的“烫学”之道》一文中，雷报曾介绍过百联ZX团队从无到有搭建起来的“策划型招商+全闭环保姆式运营”的赋能体系，即通过策划前置及提供全方位、全流程闭环式服务的方式与合作商家实现共创共建、共赢共生。在造趣场的打造中，这样的运营策略被延续下来。
最后，创趣场构建过程中的诸多优势资源以及在空间设计、商铺布局等方面积累的经验也都被造趣场很好地继承。例如，创趣场的二次元品牌有40余家，聚集浓度在全国首屈一指。造趣场也不遑多让，围绕“次元生活方式”理念引入品牌超60家。商铺配置上，造趣场中更直接有18家店铺直接由创趣场“复制”而来，例如GoodSmile Store、模玩熊、GuGuGuGu、暴蒙等。创趣场开业时主打一个首店优势，造趣场的首店比例则更进一步，接近80%，如漫盒、萌购、MUMULAND、ComeFor等众多新合作品牌，甚至还有新海诚作品CAFE这样的全球首店。
“模式复制”这件事从操作层面而言并不复杂，但想要成功打造一座全新的商业体，尤其是在行业加速红海化、全国各地的二次元商场层不出穷的情况下，一味复制是无法走向成功的。
在百联ZX团队看来，商业虽然本质上强调复制，但每一个商业体都需要有自己的个性化所在。在打造造趣场的过程中，百联ZX并不是在做简单的复制，也不希望呈现一个标准化的内容。团队的资源优势、经营能力以及“Play Together”的经营理念当然是可以复制的，但百联ZX更希望在复制逻辑的基础上，让每个商业体能够自由生长，去做各个方面的探索和拓展。
造趣场的打造中就紧密结合了在地文化、商圈背景，并在多个方面呈现出与创趣场完全不同的特质，雷报将其总结如下：
首先，造趣场与创趣场的商业区位不同。创趣场坐落于“中华商业第一街”南京东路，因此其面向的是全国乃至全世界的消费者。甚至某种意义上，创趣场已成为中国文化向全球辐射的重要窗口。而造趣场坐落于上海市的商业副中心——杨浦五角场商圈，该地地处五角场大学城附近，同时又毗邻B站、叠纸游戏等公司总部，拥有良好的消费客群基础、文化氛围和产业基础，且正以二次元文化作为区域经济发展的新引擎。因此，造趣场服务的更多是五角场商圈及周边的消费者、企业和机构。例如，造趣场前段时间就官宣，将与五角场的三所高校动漫社组成“财复同萌”，共同打造ACG相关的优质活动。再如，造趣场近期还与周边高校的猫猫社合作进行了公益联动，以高校为试点，安置二次元猫窝，让流浪猫们能够温暖过冬。
其次，区位的不同直接导致了两座商业体定位的不同。根据百联ZX团队的说法，创趣场作为中国首家定位二次元主题的商业体，是业界领先的“二次元文化圣殿”，是“涨知识、开眼界”的前沿阵地。而造趣场则定位于中国首家二次元生活方式集聚地，强调“找同好、好有爱”的社交体验。
定位的不同直观的反映在入驻品牌的配置上。与二次元谷子零售业态占比极高的创趣场不同，造趣场在业态上进行了多元化的扩容，引进了各种二次元生活方式配套商业。如谷子零售外，还引进了三坑服饰品牌Cosme，妆造美瞳品牌Hitomi以及MUMULAND、次元波板糖、新海诚作品CAFE等多个主题餐饮店铺。此外，还有4-5层保留的KTV、密室以及新引入的VR互动体验等多种类型的娱乐业态，深入二次元群体生活的方方面面。实际上，造趣场对业态的扩容也正契合了当下二次元消费者需求升级的趋势。随着“谷子经济”市场的日渐饱和，未来消费者对各式各样能调动起多感官参与、更具沉浸感、互动感的体验与活动的需求势必将进一步增加。
最后，是客观“硬件”的不同导致的“软件”服务的升级。创趣场的整体建筑面积为1万平，经营面积更是仅有5466平。而造趣场的建筑面积有3.2万平，经营面积达1.9万平。更大的商业空间使得百联ZX团队有了更大的发挥空间。为了顺应二次元爱好者对活动体验及线下同好交流的需求，造趣场特别打造了600平的“造趣领域”公共空间，以便与不同品牌、游戏公司、IP等共同开展活动，同时也能够推出丰富的粉丝共创活动，如大屏共创、宅舞音乐会等。尤其是在为粉丝服务方面，考虑到众多二次元爱好者化妆、换装、排练、表演等需求。“造趣领域”中特别配备了寄存柜、妆造间、全身镜、大屏幕、音响、常设舞台等不同的功能性区域和设备，甚至还有一次性化妆工具、棉签、假发头撑这样的辅助用品，尽最大努力为消费者提供便利，让他们能够尽情玩起来。在百联ZX团队看来，造趣场不仅仅是次元商品的售卖，更是服务和体验的全方位升级。
总的来说，之于百联ZX而言，造趣场的正式落地是其模式及供应链资源可复制性的一次具体实践。而对于行业而言，这更是一次从商业体层面出发的，顺应消费者需求升级，延长产业链条、扩大产业利润空间的重要探索。
“变”与“不变”：有舍方有得，24年创趣场销售额达4.3亿元？
在造趣场开业的同时，创趣场也即将开业满两年。两年的时间里，行业发生了很多变化，百联ZX团队的心态与认识也有所成长与更迭，并直接或间接地反映在创趣场及全新打造的造趣场中。
例如，尽管创趣场的整体定位以及“策划型招商”的策略没有改变，但两年的时间里，创趣场内部的入驻品牌却经历了不断地更新和调整。百联ZX团队向雷报表示，排除创趣场内部20%的快闪业态，这两年里其他品牌的更新率至少在60%以上，即便没有更新的品牌，除一楼外，也都经历了较大幅度的装修和升级。
品牌变化的原因有两方面：一方面，创趣场开业前的招商是在疫情之中，加上“纯血”二次元商业体在国内尚属首次，入驻品牌对这个新兴赛道和线下消费的回暖态势存在较大疑虑。因此，在整体招商不容乐观的情况下，创趣场的品牌入驻门槛适当地宽松。而随着疫情的开放和二次元经济的发展，创趣场一跃成为二次元经济的引领者，在国内外行业上下游的知名度和影响力大幅攀升。越来越多的优质供应链和二次元品牌纷至沓来，团队在招商工作上的选择范围越来越广，使其有能力不断超越二次元粉丝对ZX的体验期望。另一方面，在“谷子经济”加速红海与泡沫化的过程中，缺乏产品优势和品牌力的谷子集合店首当其冲，最先受到行业“大浪淘沙”的影响，创趣场内部的多家集合店也在客户体验预期与业绩增长的压力下，主动退出或被汰换。
在上述多方面因素的影响下，当下的创趣场正进一步向更高纯度的“二次元文化圣殿”迈进，在品牌开发与转化上不断开拓，既有ANIPLEX、东映动画、ENSEMBLESTARS旗舰店等头部版权方直营品牌；又有万代魂、animate、GoodSmile Store、Megahouse、TOMICA、Kotobukiya（近期正在围挡装修）这样的上游核心产品的源头供应链品牌，又或是模玩熊、GuGuGuGu这样具有产品优势同时也形成了品牌认知的国内头部连锁零售品牌，甚至还有COMICUP、BilibiliGoods等国内次元文化活动方或平台方在线下的实体店转化。
百联ZX团队表示，其目标是希望做到“品牌即品类”，即创趣场中每一个二次元周边品类，只引入那些完全占据消费者心智、最具代表性的头部品牌。
而通过品牌的大量更新与加码增量的快闪、品牌合作、和粉丝互动活动，创趣场不仅进一步强化了自身的定位，更好地发挥作为“涨知识、开眼界”的前沿阵地的作用。在业绩上，也使其免受下半年以来“谷子热”高潮退去的负面影响。百联ZX团队向雷报透露，2024年1-11月，百联ZX创趣场销售同比上升76%，客流同比上升40%。（据此估算，若12月保持稳定增势，2024年全年创趣场的销售额约为4.3亿元；全年累计客流约为1330万人次。）与转型前日均6000人次左右的客流相比，转型后创趣场的平日客流达2-3万，单日最高客流达9万+，节假日客流达5-6万，增加了3-8倍。
此外，造趣场的出现实际上还起到了功能疏解的作用。由于更加强调“找同好、好有爱”的社交体验，造趣场在选择入驻商家时，除了通过业态扩容让消费者玩得开心外，还通过引入更多各具特色的品牌，如漫序、嗷呜、摩多摩多、谷里谷气等，让消费者“淘”得尽兴。随着造趣场的持续运营，两座商业体的整体气质或将进一步分化，创趣场将更趋“前沿”、“核心”、“顶尖”，造趣场则相对“亲民”、“接地气”、聚焦于二次元中的烟火气。
除了招商层面，在活动运营上，百联ZX团队也有其“变”与“不变”。不变的是以消费者为核心的运营理念及“全闭环保姆式”的运营策略，而改变之处，雷报在同百联ZX团队交流后，认为主要体现在两方面：
一是更加注重活动呈现形式及消费者体验内容的独特性。在“谷子经济”引起的二次元热潮下，全国范围内越来越多的商业体都在尝试做二次元相关的活动，行业的同质化竞争态势愈发加剧，对头部IP及首发首站的争夺更为激烈。与此同时，消费者接触到这些活动的机会也越来越多，其对同类活动的审美要求和心理阈值都在不断提高，对活动差异性的追求必然要“卷”出新的高度。
作为全国最前沿、最顶尖的二次元商业体之一，创趣场本身资源优势丰厚，向来不缺少所谓的头部IP及首发首展。再加上，百联ZX团队长期坚持“Play Together”的共创理念、“全闭环保姆式”的运营策略和“躬身入局，敢于试错”的态度，其活动的创新度和内容吸引力都毋庸置喙。百联ZX团队透露，2024年1-11月，百联ZX创趣场共举办近700场活动，全网曝光超2.7亿次。其中，无论是“排球少年”上线前在南京路上双向而立的巨大气膜，还是新海诚、卡琳娜等各种神秘嘉宾的闪现，以及东映动画快闪店活动中的“痛车”，一个个仅此一家的标杆活动赚足了线上线下的眼球。
同时，IP商业内容所处的是一个多元化的市场环境，竞争难以避免。但即便由于空间受限、客户需求等其他原因，导致创趣场无法成为所有活动的主会场或首发首站，百联ZX团队也始终注重在现有基础上尝试新东西、做出差异化，以期给消费者带来不一样的内容体验。
此外，随着造趣场的开业，今后落地百联ZX活动不仅拥有了更大的空间，还将能够同时串联两座商业体，从而实现更大的线下辐射力和线上影响力。百联ZX团队介绍，造趣场在选址时就预想到了未来联动的可行性。两座商业体均在10号线地铁线路上，有8站距离，全程通行时间仅有30分钟。同时，两座商业体的小程序还使用了同一体系，并在共有品牌的门口设置了互动弹窗机制，未来更将在会员端、品牌端，资源端等多方面实现共享互通，最大程度推动后续联动活动的效益最大化。此外，为了紧随市场和消费者的需求变化，百联ZX团队表示，未来与合作方之间将采取“沟通前置”的方式，提前半年甚至一年去沟通接下来的重大排期计划，提早打磨活动形式和内容。
二是更加强调活动出发点和商业逻辑的差异化。尽管全国各地商业体开展的IP活动越来越多，但落地创趣场的活动从出发点上就与众不同。创趣场的商业区位和行业地位，决定了落地其中的活动承载的目的是为了建立品牌的识别度和美誉度，是为了给这些做首发、首宣、首展的品牌和IP做影响力和商业价值的背书。可以说，没有在百联ZX举办过活动的二次元IP和品牌，就难以声称自己已经全力投入线下活动以与粉丝进行深入沟通。
而其他商业体在做的大量快闪活动，其本质是搭建一个场景来卖货。这些活动中的IP和品牌本身就有“收割”粉丝的能力，而在创趣场落地的活动则能够通过创趣场的“场域”赋能IP和品牌，与粉丝产生“找集体”和“好有爱”的共鸣，推动IP及品牌竞争力和商业价值更上一层楼。两者之间的商业底层逻辑是完全不同的。而创趣场的中庭活动之所以能够摆脱“卖货”逻辑，还因为与其他商业体相比，创趣场内部有大量的二次元业态，能够与活动形成体验同频共振和多向消费导流，最终助力商业体、入驻商家及活动方的多方共赢。
在百联ZX团队看来，中庭的空间当然也可以从卖货的逻辑出发赚取租金和分成，但创趣场的定位不在于此，这也与ZX的初心相违背。
百联ZX团队认为，必要的舍弃，是为了获得消费者更多的认可与信赖。今年8月，百联ZX团队在回答“叫做好不叫座（这里指高客流低收益）”这一质疑时给出的答案，如今看来依然发人深省，“如果你把二次元消费者当成引流的工具，当然不会叫座。一个引流的工具如何去叫座呢？但对于我们来说，百联ZX创趣场是用户的工具，我们提供平台，让粉丝去社交，让他们拥有自我表达的空间，让他们喜欢的IP拥有现实的承载形式。二次元群体是我们核心关切的服务对象，不是我们的工具。”
在存量中寻找增量，在探索中把握未来
从上文的“同”与“不同”，“变”与“不变”中，能够一窥近两年来，百联ZX团队在面对行业及自身发展新阶段时的思考与应对。
而面向未来，一方面，关于造趣场这座全新的商业体，百联ZX团队认为造趣场的商业区位和自身定位都与创趣场不同，两家商业体之间本身没有进行比较的必要。与此同时，通过打造优质的差异化内容，并依托团队专业化的运营，团队希望造趣场能在未来的存量市场中找到增量，助力所在的杨浦五角场商圈以及百联股份的增长。
另一方面，关于整个“谷子经济”或二次元产业，百联ZX团队依然十分看好未来的发展前景。当前，不管是从A股市场中疯炒的“谷子经济”，还是线下各种资本、从业者的入局和快速扩张，都能看出这个赛道依然大有可为。但行业熙熙攘攘，在不同的价值观和目标的驱动下，必然有不同的呈现形式和结果。作为行业的开创者和先行者，在百联整体发展战略下，百联ZX团队认为行业需要正向价值观的影响和引导，同时希望未来自身的资源供应链有更多延展的空间，满足更多年轻消费者的需求，而不仅仅是做一两家商业体。
百联ZX团队未来会打造更多二次元商业体吗？在交流中雷报发现，将现有的模式复制到更多商业体确实是百联ZX团队的目标之一，但其最终愿景远不止于此。从其透露的一些规划和设想便可得知一二：第一，百联ZX团队未来将探索自有IP“紫曦”和“埃克斯”的商业化开发，包括与其他IP及品牌联动的可能性；第二，未来不排除以轻资产运营的方式，将供应链资源优势复制到全国更多商业体中；第三，希望未来以百联ZX的名义，向行业输出更高层面的内容及价值导向，例如发布二次元打卡地图、引导原创国产动漫IP的发展等；第四，二次元文化将带动更多的跨界生长模式，向商旅文体展演多维度跨界融合的方向演进，ZX将探索更多业态拓展类型。
可以看出，百联ZX不仅要做好商业体，更希望构建自身的品牌势能，在更高维度输出自己的价值观、反哺行业上下游，推动二次元产业的健康有序发展。同时，尽管“谷子经济”存在同质竞争加剧及泡沫化的趋势，但行业各方对二次元产业生态的探索似乎还尚处初期阶段，待挖掘的潜在市场容量依旧充沛，产业想象空间巨大。而作为一场全新探索，新入市的造趣场，承载着业界的新期待。其能否推动行业发展迈出坚实的又一步，达到新的高度？雷报期待着。