关注潮水的方向
2024落下帷幕。
疫后复苏的第二年，中国旅游业万象更新。
但历史的笔触却也不断滑向，让人始料未及的诸多方面。
宏观层面：从大国博弈免签，到中外航空复苏分化、酒店存量改造激增，再到县域旅游迅速崛起，国内外的行业格局，都在发生深刻的变革。
落到产业视角：从酒店与OTA矛盾激化，到研学游乱象、高端酒店地产频频抛售，再到旅行社暴雷、古镇模式困顿，冲突与混沌，似乎一直伴随着业者的探索与迷惘。
更多的暗潮汹涌，也让观察者不断发现新的视角：从酒旅行业内卷，到交通票据全面升级数字化、大型企业寻求转型重组，旅游业仍在一遍又一遍的新旧交织间，奔向远方。
这些事件和热点，我们在2024年一起见证过，甚至参与过。
但站在年终这个特殊节点，我们还可以发出怎样的追问？
这份追问又将以怎样的视角，带领我们开启对2025的预期与展望？
在此，环球旅讯内容部全体小伙伴，献上他们的观点与追问，希望为亲爱的读者们，带来一份“中国旅游业往何处去”的思想盛宴：
@Frida
热点1：酒店内卷，僧多粥少
今年多个季度，酒店业的三大关键运营指标——RevPAR、ADR和入住率均出现了同比下滑。即便是在传统旺季的第三季度，国内外主要酒店集团的核心运营数据，依旧呈现下降趋势。
这一现象的主要成因包括2023年的高基数效应、行业内部供过于求的局面以及日益严重的同质化竞争。
供需失衡的问题愈发突出，在一些热门旅游城市，酒店供给的快速膨胀加剧了市场的饱和状态，迫使许多酒店采取大幅度降价策略以争夺有限的客源，然而这并不能从根源解决行业困境。
与此同时，酒店开发仍然热火朝天，筹建项目还在继续攀升。
追问：
未来一年，酒店市场的供需两侧，还将如何演变？僧多粥少的尴尬，还要持续多久？
在宏观经济承压、地产投资继续涌入酒店行业的趋势下，成王败寇恐怕仍是残酷的生存法则。未来一年的酒店市场，可能还将经历几轮大规模的厮杀和洗牌，决出适者生存、优胜劣汰的终局。
热点2：中外航线，复苏迥异
从中国整体的国际航线来看，2024年国内航司航班恢复率远高于国外航司，同时市场份额进一步提升。
数据显示：2024年1- 9月国内航司承运国际航班29.1万班次，恢复至2019年的84.9%，而国外航司仅恢复56.3%。
国内航司的航班时刻份额占比由2019年的59.1%提升至68.5%，增长9.4个百分点，而相应的国外航司份额下降至31.5%。
诚然，中外国际航线的复苏迥异，与欧美地缘政治和时局关系密切。
中美贸易争端影响两国往来合作、俄乌冲突导致西方航司停飞俄国领空徒增成本挑战，这些复杂问题都需要时日才能化解，而对外航恢复和增加中国航班造成深远影响。
追问：
中国国际航空运力在新一年的结构组成，是否将进一步“剑走偏锋”？抑或将得到相对更均衡的中外占比？
特朗普重回白宫，对中美未来几年的贸易与交流合作带来极大的不确定性因素；俄乌冲突、中东乱局等地缘问题悬而未决，也势必将继续对全球航空网络造成连环效应。
展望2025，中国乃至全球的国际航空格局走向，仍将如同暗夜飞越云端般扑朔迷离。
@Bana
热点3：酒店与OTA，相煎何太急
今年暑期一过，全国酒店的平均房价和入住率延续颓势，双双下降。而OTA们的业绩依然快速增长，与酒店业的惨淡形成强烈反差。
在客源抢夺上，OTA拥有强大的流量优势；而酒店会员体系则不免被冷落，自主客源占比下滑。在利润分配上，OTA佣金一路水涨船高，挤压酒店商家的利润空间，酒店为求生存，不得不降低ADR保OCC。
关于酒店会员直订和OTA分销孰强孰弱的争论，再次被推到风口浪尖。
从9月华住集团创始人季琦的一篇“内部小作文”，到年底酒店博主朱新疆与OTA“对垒”，都在酒店行业引发热议。
如何摆脱OTA的客源依赖，实现流量自给自足，成了酒店最头疼的问题。
追问：
酒店直销与分销这个老生常谈的话题，为何在2024年尤显尖锐？这两股力量未来何时，才能找到制衡和协调的比例？
其实，商家和平台双方本就是相爱相杀的共生关系，这一古老话题之所以重新登顶风口浪尖，无非也是行业整体供需错配所催生的矛盾激化。
或许酒店与OTA在直接客源的争夺战上，永无happy ending的大结局之日，对于不同利益方而言，也并无所谓“合理比例”之说。
但旅游分销生态本就庞大而多元化，双方维系有规则、常态化的竞争，才是对市场、对消费者最好的局面。
热点4：酒店存量改造，风起云涌
酒店存量改造，已成为业界“肉眼可见”的趋势。有意思的是，如今酒店集团与OTA平台纷纷入场。
这与市场存量供给的现状不无关系：截至2023年底，全国约34万家酒店，经营超10年的不在少数，改造需求迫切。
酒店集团方面，华住、首旅如家、锦江、万豪、希尔顿等纷纷发力，凭借深厚行业积累与丰富资源，各展拳脚。
而在线平台们也不遑多让，携程携手伙伴祭出“快装轻改”与金融扶持组合拳，解投资人资金和工期之忧；美团发挥平台整合优势，链接各方资源，助力经济型酒店华丽转身；艺龙则以差异化套餐，给予品牌、人才等全方位加持。
追问：
单纯的物业硬件改造，真的足以应对酒店行业愈发多元细分的市场需求吗？
答案显然是否定的。过往改造重“硬”轻“软”，忽视运营升级。如今，新存量改造更加呼唤创新商业模式，聚焦运营增值。
面对众多选择，投资人就像站在十字路口。
如何综合考量自身实力、酒店定位，在巨头博弈间找准契合自身的改造方案，将是一道更加需要慎重的选择题。
@Snow
热点5：“免签朋友圈”扩大，入境游声势浩大
2024年是中国大门持续对外开放、迎接八方来客的一年。
这一年，我国陆续对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡、新西兰、澳大利亚、波兰、葡萄牙、希腊、塞浦路斯、斯洛文尼亚、韩国、斯洛伐克、挪威、芬兰等国家试行免签政策。
对保加利亚、罗马尼亚、马耳他、克罗地亚、黑山、北马其顿、爱沙尼亚、拉脱维亚、日本等国试行免签政策。
积极的政策带来了入境游的火热。
1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%；其中通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。今年以来，适用72/144小时过境免签政策的来华外国人数量同比上升132.9%。
免签政策的便利，无疑为我国的入境游市场注入活力，商旅与休闲游市场都能带来利好，随着240小时过境免签政策的实施，入境游有望能为2025年的中国旅游市场做出更大贡献。
追问：
在入境游客日渐增多的积极态势之下，我国现有的“外国人友好”型基础设施、配套服务等一系列条件，是否也已悉数准备好？这是值得业界深思的问题。
在移动通讯网络、便捷支付、外语指引标识、多元文化包容等众多的领域，入境游服务还有很大的改善和提升空间，这在未来多年内，预计将对包括旅游行业在内的国内各界，带来新的课题：
如何提升高质量的对外开放交流，让入境游发展和中外交流合作，都更上一层楼？
热点6：企业经历重组&裁员的阵痛期
11月，全球最大的在线旅游公司Booking Holdings和全球最大酒店集团万豪陆续宣布裁员和组织变革；而类似的风声，在国内各大头部企业之间，也时有传出。
Booking Holdings宣布调整组织结构的计划，包括裁员。
预计该计划将在未来三年内，使公司年度成本费用相比2024年减少4亿至4.5亿美元，约三分之一的节约预计来自裁员，这意味着，裁员将实现超过1亿美元的年度成本节约。
而万豪将于2025年初裁员833人，万豪管理层表示，这项旨在实现企业整体效率、以支持未来增长的重组计划，目标是每年节省8000万到9000万美元的成本。
在全球经济的不确定性与旅游市场“退烧”的大环境下，OTA和酒店行业竞争激烈，为了保持竞争力，企业需要进行结构调整，优化运营。
追问：
其实，裁员重组并不是企业降本增效的唯一途径，未来国内外大型旅游企业，还有哪些战略重组变革的决心和举措？值得业界关注。
展望2025，我们预期这股组织变革的旋风，还将继续刮下去。企业在市场嬗变中寻觅新的模式、新的方向，将是恒久不变的课题。
未来的企业变革，并非“裁人裁部门”这几个字足以囊括其内涵。在人工智能科技力量与人文价值不断碰撞交融之后，企业转型而更将走向全面、深入的颠覆式变革。
@Coke
热点7：研学游乱象频出
今年暑期，#研学游相关产品增长七成# 话题冲上热搜，就此揭开乱象的冰山一角。
消费者因高价低质的研学产品苦不堪言，许多产品存在名不副实、教育和实践价值严重缺失的问题。
与此同时，市场环境混乱无序，管理失序、安全隐患频发，这不仅损害了消费者利益，也让那些用心经营的研学企业举步维艰，形成了“劣币驱逐良币”的恶性循环。
追问：
高价低质的研学游产品，为何一直未能整顿杜绝？市场供需的良性循环如何搭建？
行业乱象已引发各界关注。整顿规范市场，离不开合理透明的规则框架。
如今，多项政策陆续落地，各部门不断强化监管举措，力求让研学回归教育本质，真正助力学生开阔视野、增长才干，重塑健康有序的研学市场环境。
然而冰冻三尺非一日之寒，行业整顿与优化提效，仍需时日。
热点8：高星酒店，惨遭甩卖
豪华酒店的光环，正在加速消退。
近几年来，大量高端酒店陷入“甩卖潮”，挂牌拍卖的数量增多。据亚洲旅宿大数据研究院统计，今年1到7月，全国共342家高端酒店全部被拍卖，但85%的结果是流拍。
而高星酒店之所以沦为“弃子”，究其原因还是如今房地产市场下行，地产公司资金压力巨大，急需出售资产来减轻债务、现金流负担。
追问：
高星酒店的甩卖潮，未来将走向何方？这很大程度上将取决于未来几年地产行业的复苏进度，以及国内对酒店资产管理专业化的长期进程。
不过，在公募REITs和国家政策的支持下，酒店资产再利用逐步获得推动，特别是那些适合改造的小型长公寓租赁高端酒店。
与此同时，随着商业地产市场的调整，酒店正逐步转向防御性投资的重点。
整体来看，酒店行业的市场结构正在发生显着变化。曾经依赖房地产升值和租金红利的经营模式正在被淘汰，运营收益逐渐成为新的核心。
未来，只有精准把握市场时机的投资者，才能进入市场回暖时获得可观的回报。
@Ivy
热点9：县城旅游崛起，下沉市场起风
消费趋势变化迅猛，就像龙卷风。在“特种兵式”打卡失宠后，年轻人爱上了“奔县”。
从市场表现来看，今年以来，县域旅游赢麻了：从五一到暑期再到国庆黄金周，县域旅游凭借实力，多次冲上热搜。
旅游风向变化之下，县域小城成为文旅市场值得关注的潜力股。
在头部民宿品牌先行布局下沉市场后，国内外酒店集团也瞄准这一块蛋糕，陆续锁定潜力县域：
* 万豪今年三成的新开业酒店位于三线以下城市。
* 洲际今年宣布着力拓展三四线城市。
* 华住提出2030年以前实现“县县有华住”的目标。
追问：
县域旅游能否持续长红？抑或是昙花一现？
对从业者来说，还需要从实际思考，消费者需要怎样的旅游产品，让“县域”不“限域”。
但总的来看，作为中国未来持续发展的重要潜力市场，低线城市仍将是酒旅行业未来几年的重要投资窗口。旅游业深入下沉市场的同时，也是小镇经济蓬勃发展的新契机。
热点10：数电票全面推出
铁路客运自2024年11月1日起，推广使用全面数字化电子发票，设置了至2025年9月30日的过渡期。
数电发票的推行有诸多积极意义，如旅客无需再打印纸质报销凭证，单位可实现无纸化报销等，且从长远看能降低成本、提升效率。
然而实际推进过程中也暴露不少问题：订票人无法开具发票给代订人带来不便，旅行社获取大量车票电子发票工作量大，财务人员对发票显示内容和验真方式存争议等。
追问：
机票、火车票等全面数电发票的时代，何时才能真正来临？企业财务电子数字化将给整个商业社会的运作带来怎样的福音？
这个问题恐怕无人能够提前预知。
但可以判断的是，数电发票将是中国商业和财务体系里长远的发展趋势，随着不断改进优化，有望为业界带来更多降本增效、合规的利好。
@Allen
热点11：旅行社暴雷
国内旅行社行业内卷进一步加剧，截至2024的上半年，全国旅行社总数为60833家，相比2019年同期的33794家，增加了将近3万家，几乎翻倍。
随着近年来线上旅行社数量井喷，旅行社暴雷事件呈现抬头趋势，给整个行业造成了诸多负面影响。
一方面，不合理低价游、强制购物等问题依然突出，比如湖北省丫丫国际旅行社和四川省中国国际旅行社宜宾分公司以虚构补贴、隐瞒购物安排等手段诱骗游客，从中获取回扣。
另一方面，旅行社自身运营存在的诸多问题也浮出水面。比如，环球旅讯报曾经报道过的成都野界旅行社公开承认资金链断裂，导致众多游客行程受阻，涉及金额超百万元。
此外，未经许可经营旅行社业务、擅自更改行程等违规行为也时有发生，一系列负面事件不仅严重损害了游客的合法权益，更扰乱了旅游市场秩序。
追问：
传统旅行社的粗放生意，何时才能涅槃重生？在数字化智能化新时代，成就更细腻珍贵的人本服务？
旅行社的困境和转型之痛，犹如盘旋于业界上空的阴魂久不散去。
同质化内卷，显然不是合格的答卷。除了继续加强规范监督，业者还将需要抓住新媒体时代的工具利器，主动颠覆自身传统产品思维模式，以更开放更聚焦客户的视角创新服务，才能在时代大潮中重新获得立足之地。
热点12：古镇困局待解
曾几何时，“顶流”凤凰古城与乌镇，在文旅版图上吸引了全国各地的目光，它们所缔造的成功范式，引得各地趋之若鹜，竞相踏上古镇开发之路。
一时间，古镇建设热潮此起彼伏，然而三十年河东三十年河西，曾经门庭若市、游人如织的盛景已不复存在，众多古镇纷纷陷入门可罗雀的尴尬境地。
比如投资约25亿元的张家界大庸古城，今年上半年仅吸引了2300名游客，日均购票人数不足20人。
类似的古镇困境并非孤例，常德桃花源古镇、济南宋风古城等多地项目均深陷泥沼。据统计，国内超 2800 座已开发或在建古城古镇，大量因规划、建设与运营不善，陷入营收难题甚至烂尾危机。
在 2024 年这个行业发展的关键节点，古镇旅游似乎正站又站在了命运的十字路口，若不转变思路、优化管理，更多古镇将在这场文旅浪潮中折戟沉沙，被市场遗忘。
追问：
依托地产思维的文旅项目开发，未来将走向何方？
真正有机融入在地文化的旅游目的地建设，将如何脱颖而出？
其实不只古镇困境，同样缺乏科学规划与差异化定位的文旅开发，还包括有前些年兴起的各种文化小镇、粗制滥造的主题公园。
嫁接于地产开发、粗放式管理经营的文旅项目，终将为时代所摒弃。
真正有效结合属地文化、深得人心的文旅项目，仰赖于项目规划团队的专业深度、对属地文化的共鸣洞察、以及当地管理部门等各方的高效配合协作。
而唯有真正洞悉“文旅”融合之本意，才能在更高更广的层面为各地文旅事业贡献力量。
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