12个关键词回首2024年文旅产业

2024年已经悄然而逝，过去一年，中国文旅产业伴随着国际局势和经济形势的变化在跌宕中复苏发展。

2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增长17.9%。旅游在扩大消费需求、服务美好生活、营造祥和氛围中的作用日益彰显，快速发展的文化产业也已成为更好满足人民对美好生活向往的重要途径。

过去一年，在文旅消费端和供给端，都出现了很多新情况，本文将通过12个关键词对过去一年的文旅产业做个回首概括。

2024年，越来越多人不再扎堆热门旅行目的地，转而奔赴小众的城市、县城或乡村，来一场“不计划、不赶趟、不打卡”的宁静之旅。

约上小伙伴到周边乡镇赶个大集，与家人驱车几小时找间乡村民宿小住两天，周末乘坐支线航空到边远小城体验下当地生活……随着人们更加独立和有个性的出游选择增多，很多小城的旅游消费正在崛起。据OTA平台统计，2024年“五一”假期期间，扬州、洛阳等三四线城市旅游目的地旅游订单平均增长11%，义乌、婺源、景洪、昆山等县域旅游目的地旅游订单平均增长36%，修武、栾川、浚县、禹州、内乡……河南一批“小而精”“小而美”“小而特”的县域旅游目的地异军突起，成为备受游客追捧的反向优选旅游目的地。

2024年，影视、游戏、演唱会、博物馆成为文化带动旅游消费的“四大法宝”。2024年上半年，电视剧《我的阿勒泰》引发热议，剧中呈现的自由、惬意的草原生活让阿勒泰成为很多人的向往之地，一度创造了游客接待量创历史新高。

2024年8月，被网友誉为“国产游戏之光”的游戏巨作《黑神话：悟空》开服，将中国神话与未来虚拟游戏世界交互，以情感叙事为主线再现东方美学的英雄传奇，因多个取景地在山西，将山西古建带火出圈。

近几年，大量年轻人因为一场演唱会或音乐节奔赴一座城，很多城市为了抓住年轻消费人群也在这方面大做文章，其中以常州最具代表性，俨然成为受年轻人追捧的“黑马城市”。

2023年，常州共成功举办22场大型音乐演出活动，2024年1-8月，包括凤凰传奇演唱会、太湖湾音乐节、蔡依林演唱会、时代少年团演唱会等，常州已经举办了13场大型音乐演出活动，一时间社交媒体热搜不断，也带动了常州酒店、餐饮、购物、旅游等领域的消费升级，“为一场演唱会奔赴一座城”正在成为常州文旅发展新的流量密码。

2024年8月，为期两天的时代少年团“叁重楼”演唱会，带动常州揽金近8亿元。其中，中华恐龙园景区门票预订量较2023年同期增长203.7%，平均预订金额同比2023年8月上涨199.3%；同时，8月常州机场旅客吞吐量约达49.3万人次，日均1.6万人次，刷新单月游客吞吐历史最高记录。

消费的价值不仅在于其商品功能，更在于它所激发的情感和记忆。文旅消费作为一种精神消费，在当前消费降级趋势之下，其为游客提供的情绪价值正在让很多优秀的项目和品牌实现破圈。

今年9月，Jellycat在上海静安嘉里中心的一家快闪店，凭借放飞想象力的设计和“过家家”式的互动打包体验出圈。不管购买哪种毛绒玩具，工作人员都会以场景模拟的方式为消费者打包，情绪价值拉满。

不久，全国多地展开了对Jellycat的本土化诠释，他们纷纷借鉴Jellycat的设计理念推出了限定毛绒文创产品，包括天津的煎饼果子、西安的肉夹馍、甘肃的麻辣烫、福州的佛跳墙、苏州的大闸蟹等，这些毛绒玩具成为新型创意伴手礼，吸引游客争相购买。

近两年走红的南京红山动物园，凭借其在文创方面的突出表现，被称为“南京迪士尼”，被网友调侃“门票40元，消费400元”。

“水獭叼小鱼”玩偶，由于粉丝购买热情高涨，首批2000件上架3分钟就售罄，甚至把线上商城都挤到“瘫痪”。如今走在红山森林动物园内，随处可见戴着动物图案头巾或抱着动物毛绒公仔的年轻游客，园内还分布着流动的“文创小推车”，一出摊就被热情的游客团团围住，各种文创产品及其背后的故事给游客们带来了丰富的情绪价值。

近两年，伴随着文旅消费的复苏，缔造了一批“网红”，包括网红城市淄博、哈尔滨、天水，网红景区工作者“王婆”、不倒翁小姐姐，网红歌手郭有才，然而，2024年，这些“网红”已经明显退热。

尽管善于触网、宠粉听劝的网红文旅局长们大多被升职重用，因为游客们胃口已经被吊得很高，新的城市想再出圈变得更难，像之前“郭有才”带热一座城市的情况也较难再出现。

2024年12月17日，国家移民管理局宣布，即日起全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时(10天)，同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，进一步扩大停留活动区域。

过去一年，国家在持续优化免签政策，便利支付流程，完善入境服务等方面做出了卓有成效的努力，中国以更大范围、更宽领域、更深层次的开放，迎来越来越多外国游客。数据显示，2024年1-11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%；其中通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。

2024年，科技发展日新月异，虚拟现实、人工智能、多媒体等新技术在文化产业领域广泛应用，各式各样的沉浸式场景为游客带来全新体验，文化产品的互动感、体验感、叙事性不断增强。

同时，伴随着人工智能的快速崛起，给文化产业生态格局带来巨大变革。生成式人工智能爆发式增长，互联网企业相继推出“文心一言”“通义千问”“混元”等大模型，为文化创作、文化传播等注入新动能。

2024年，中国酒店业竞争激烈，多项核心数据与2023年相比呈现出下降趋势。去年一季度，特别是春节期间，酒店市场出现高歌猛进的良好态势，曾经令酒店人一度欢欣鼓舞。但进入二季度后业绩迅速下滑，到了三季度情况更加恶化，市场年初时的乐观情绪也出现了明显的逆转。

数据显示，相较于2023年，行业前三季度的平均入住率下降了2%；平均房价下降了4%；RevPAR（每间可售房收入）下降了6%，这些指标甚至不及疫情前的2019年。

以国内酒店品牌为例，锦江酒店2024年1-9月营收107.9亿元，同比下滑2.55%，扣非后净利润同比下滑20.39%；首旅酒店1-9月营收58.89亿元，同比下滑0.37%。另外，华住集团净利润同比下滑10.26%，金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店等，净利润下滑比例则在20%-25%之间。

国际酒店同样如此。希尔顿、万豪、凯悦、温德姆、雅高集团等在全球市场呈上涨趋势，唯独在大中华区的RevPAR出现下滑态势。

2024年，尽管多项政策极力拉动楼市复苏，但依然阻挡不了房地产行业大势已去的局面，以华侨城集团、万达文旅、融创文旅等传统投资型文旅集团为代表，伴随着传统地产业务快速收缩和债台高筑，已经无力对文旅项目做新增投资。

粗略统计，2024年国内文旅项目投资规模相比前一年出现至少30%的缩减。各地重资产投资方面，随着2024年下半年多项刺激政策的出台，地方负债压力逐步得到缓解，2025年以城投、文旅投等政府平台公司为主体的投资或将得到一部分恢复。

在文旅创业创新方面，与国内大的创投环境一致，资本投资热度较低，除以AI为代表的科技企业备受资本关注外，其他赛道资本以观望为主。「这些资本为何青睐XR？」

2024年，国内资本市场仍然没有出现新的文旅上市企业。

上半年，坐拥乌镇数百万客流的顶度集团借壳上市操作失意；年底，拥有全球最大度假酒店品牌和国内现金牛项目亚特兰蒂斯酒店的复星旅文，因市值被资本市场低估，选择通过私有化重新定义自身价值；祥源文旅作为近几年的一匹黑马，在2024年继续并购旅游资产，年底完成对中景信的全面接盘，却被监管部门开具罚单。

尽管如此，文旅行业对资本市场的热衷永远不会停止，2024年，绿云科技登陆主板失利，为了兑现对投资人的承诺，转而奔赴新三板；美亚商旅在2024年提交了招股书，直奔北交所。

近年来，以景区、酒店为主要业态的第一代文旅产品已经大量出现老化，无法适应市场迭代更新的需求，同时，伴随着文旅市场新增投资的减少，盘活存量成为近几年的新热点。近几年出圈的长安十二时辰街区、唐山宴、云台山·云上院子、大连熊洞街等项目都是文旅盘活资产的经典案例。

在这方面，国家各级部门也积极行动，国务院办公厅在2023年便印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，提出要根据项目情况分类采取盘活措施，用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产。多个部门积极推动盘活旅游存量市场的工作，在2024年各级市场的渗透度已经很高，多个盘活存量的旅游项目在新的消费形势下焕发新生。

随着很多企业在国内发展的成熟，越来越多中国企业走出国门寻找更多新的商机，在文旅行业，经过了多年前以海航、万达、复星、携程、华住等企业为代表的出海投资并购热潮后，近两年，不少文旅企业也开始积极布局海外市场。

订单来了创始人沈爱翔曾向新旅界表示，到了东南亚市场、日本市场，我们去调研了不同类型的酒店，发现目前整个亚洲地区中小酒店的状态特别像中国大概十年前的状态。「酒店科技企业看待中国企业出海机会」

2024年，海昌海洋公园在沙特的项目正在如火如荼地建设中，同程旅游也开始从新加坡等国家为突破口，积极寻求海外市场的增长机会。越来越多中国企业奔赴海外的旅游展会和考察交流活动。

2024年初，低空经济被首次写入政府工作报告并被定义为“新增长引擎”，12月27日，国家发展改革委官方网站上的“机构设置”中新增了“低空司”，彰显了其在国家发展战略中的重要地位。

这些举措也影响着投资市场，其中，以eVTOL为代表的技术类相关企业备受资本关注，据不完全统计，仅2024年上半年低空经济领域的融资事件合计发生54起。

近年来，随着各类航空飞行营地的兴起，低空运动和观光旅游在中国掀起了一股新热潮。以海南为例，2023年海南低空旅游产品比2022年同期订单量提升了超过104%，接待人次同比增长100%，且客单价超过800元。三亚海棠湾、凤凰岛等直升机基地以及博鳌、陵水等滑翔伞基地的低空旅游产品备受追捧。然而，大多数从事低空旅游的公司想实现盈利还需找到突破口。「低空旅游市场发展情况」

最近几天，各大APP的年度报告陆续发布。我们回顾着这一年里自己听了多少首歌、行了多少里路、去过多少个城市、看过哪些电影和书籍、又点了多少顿外卖……在一份份报告的切换之间，过往的时光仿佛也具象化起来——“这一年还是有一些收获的”，对吧？作为文旅业者，您的2024该如何总结呢？

为发现行业先锋、寻找产业榜样，一年一度的文旅风尚榜评选工作也已经重新启动，现向业界开放申报通道「申报方式：请关注新旅界官微」。

文旅风尚榜由新旅界发起设立，每年在全国范围内评选对中国文旅产业具有引领和重要推动作用的企业、项目、人物、目的地等。自2016年发起以来，文旅风尚榜评选活动已举办7届，形成了客观的评价指标和系统规范的评选流程，成为汇总这一年文旅行业创新亮点的风向标和行业发展晴雨表，受到政商学研各界的高度关注和广泛认可。「2023文旅风尚榜回顾」

2024文旅风尚榜设置“企业奖、项目奖、人物奖、目的地奖”四大类共计12项奖项。最终评选结果将于2025年1月23日正式公布。

企业奖（5项）

• 2024最佳文旅大消费集团
• 2024最佳文旅大消费上市企业
• 2024最佳文旅大消费服务商
• 2024文旅大消费最佳ESG实践企业
• 2024文旅大消费出海先锋企业

项目奖（3项）

• 2024最具人气文旅大消费项目
• 2024最佳产品创新文旅大消费项目
• 2025最值得期待文旅大消费项目

人物奖（2项）

• 2024文旅大消费商业领袖
• 2024文旅大消费项目最佳操盘手

目的地奖（2项）

• 2024最具人气旅游目的地
• 2025最具文旅投资潜力目的地

1、自主申报：2025年1月2日-2025年1月19日

2、专家评审：2025年1月20日-22日

3、榜单发布：2025年1月23日