问界 M9 在 50 万元以上豪华市场撕开一道口子。
余承东说过， 问界 M9 对华为来说标志着新的开始。
“问界 M9 是我们亲手打造的，源头的每一部分都由我们亲自设计。”
截至 12 月 26 日，上市一周年之际，问界 M9 累计大定超过 20 万辆，连续 8 个月蝉联国内汽车市场 50 万元以上不分车型、不分能源形式的销量冠军 —— 这也是首次有国产品牌打破 BBA 在 50 万元以上豪华市场的垄断。
“问界 M9，绝对对得起 ‘那四个字’！” 这个成绩足以让余承东自豪——不仅代表着智选车战略的成功，也兑现了余承东对于帮助合作伙伴实现商业成功，助力汽车产业链协同向上发展的诺言。
按 50 万元均价计算，单车车型创造的营收超千亿元。赛力斯发布的审计报告显示，2024 年上半年，华为车 BU 净利润 22.3 亿元，预估全年净利润为 33.5 亿元，车 BU 可能实现成立五年来首次扭亏为盈。
定义问界 M9 成功的不仅是销量和利润，更在于它打破了长期被外资品牌垄断的豪华车市场格局，重新定义了新能源汽车时代的豪华车。
在这一中国汽车品牌多年处于弱势的市场，问界 M9 能够在一年内突围并连续保持销冠位置，究竟做对了什么？
一年 20 万，中国汽车高端化的里程碑
今年 4 月的第二周（4.8-4.14），问界 M9 单周销量首次在均价 50 万元以上市场登顶榜首，超过 BBA，也是豪华车销量前十榜单中唯一上榜的自主品牌车型。
此后问界 M9 蝉联中国豪华市场 50 万元以上车型销冠至今，打破了国内豪华汽车市场中国品牌车型销售纪录。
2010 年至 2020 年是中国豪华车市场的黄金增长期，这十年，中国豪华车市场规模从 30 万辆增长至 252 万辆，规模扩大了超过 8 倍，德系豪华品牌 BBA 是这十年的绝对胜出者。
2019 年 BBA 占据 81% 的市场份额，更早之前，它们的市场份额一度超过 90%。
其中，宝马 X5 是中大型豪华 SUV 这一细分市场的销量冠军，2021 年销量首次超过 5 万辆。两年前国产加长版 X5L 上市，外观与进口基本保持一致，但价格更低，带动销量继续上涨。
凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌曾想挑战 BBA，它们通过提供与 BBA 不同的产品体验来吸引消费者，比如美系车配置上的 “量大管饱”、沃尔沃的安全性等，但最终都只分食了小部分市场。
BBA 在传统燃油车上积累的大量技术能力和优势，在经年累月后构成了其品牌认可度的护城河。巨量算数《2021 年豪华车人群调研》结果显示，传统用户对豪华品牌的认知标准主要是其市场知名度、品牌体验、历史底蕴。
调研还发现品牌认可度在增换购时阻挡消费者流出，从有车人群统计结果来看，传统豪华品牌的拥车用户再次购车时，大多依旧偏好已购品牌，复购率和品牌忠诚度极高，阻挡了其他车企切入这一部分用户群体，进一步巩固了豪华品牌壁垒。
直到问界 M9 出现，自主品牌在 50 万元以上豪华市场终于撕开了一道口子。
自今年 2 月开启规模交付以来，问界 M9 上市半年累计大定超过 10 万台。9 月问界 M9 五座版上市后销量进一步上升。
从 9 月开始，问界 M9 大定破万的速度加快，其中从大定 13 万到 14 万辆的增长，仅用了 10 天。最新的数据显示，问界 M9 在 11 月交付了 16,595 辆，约是宝马 X5 的两倍。
据汽车之家的统计数据，2023 年国内汽车市场共有 382 款 SUV 在售，其中 19 款售价超过 50 万元，这 19 款车型去年合计售出 34.4 万辆。
按照去年豪华 SUV 的市场规模，问界 M9 已占据这一细分市场 58% 的份额。销量增长的同时，问界 M9 成交均价稳定在 50 万元以上。
重新定义新能源时代的豪华
问界 M9 创造中国市场豪华品牌车型销量新纪录的同时，也在引领行业变革。在智能化方面相对弱势的 BBA 开始重视智驾体验并加大投入。
麦肯锡调研结果显示，领先的智能化优势成为中国高端新能源汽车品牌受消费者青睐的主要原因。智能、安全配置、豪华体验感成为消费者对豪华车的最大诉求，即消费者更多从追求豪华车的象征意义转向追求豪华车的实际产品力。
过去，传统豪车更擅长营造 “豪华感”。外观上，超过 5 米的车身带来视觉上的流畅、优雅。内饰上，打开车门后，映入眼里的是舒适的舱内空间、全真皮包裹的座椅及奢华的桃木内饰。
2005 年的宝马 7 系，驾驶员可以用驾驶席右侧中央扶手上的旋钮，操作车内包括选择悬架软硬模式、音响娱乐、空调、通讯、导航等 700 多项功能。
当这些豪华品牌的旗舰轿车开起来，大排量发动机确保了输出的平顺性，而空气悬挂甚至主动式车身控制悬架等技术的加入，则可以更好地过滤路面震动，提高驾乘舒适性。
中国汽车工业起步相对较晚，尽管一批批从业者在很多方面拉近了中国和海外品牌的产品力差距，但在动力和其他一些关系汽车机械素质的方面，仍与海外车企存在差距，一定程度上制约中国汽车品牌向上的空间。
新能源车时代，电机的宽调速范围和起步瞬间可达最大扭矩，一定程度上稀释了传统豪华车企在动力性能方面的技术壁垒，中国车企再凭借在智能座舱、智能驾驶方面的投入，及将传统豪车百万配置下放到 50 万级别车型，在产品力方面迅速追赶传统豪华品牌。
问界 M9 是华为冲击高端豪华市场的第一款车，是鸿蒙智行团队历时三年研发的产品。接近华为的人士曾告诉我们，“如果华为真的下场造车，造出来的大概就是 M9 的样子。”
在车辆性能、空间、内饰上问界 M9 与传统豪车齐平，但在智能化方面的辅助驾驶、座舱等具有领先优势。杰兰路的调研数据显示，智能化相关配置已经成为了购车的重要考量，其中智能驾驶、智能座舱是首批问界 M9 车主提及率较高的购车原因，分别为 67% 和 65%。
在高阶智驾方面，问界 M9 全系升级至 ADS 3.0。ADS 3.0 融合了来自雷达、激光雷达、摄像头等多方面的数据信息，能够在不依赖高精地图的情况下做到无图智驾，实现从简单 “识别障碍物” 到深度 “理解驾驶场景” 的跨越式进步。
M9 搭载的 192 线激光雷达也由华为全新设计，是车规级量产最高线数激光雷达，最远探测距离 250 米，较行业平均提升 20%。问界 M9 全系搭载 1 个 192 线激光雷达、3 个毫米波雷达、12 个超声波雷达、2 个前视 8 MP 摄像头、5 个后视 / 侧视 2.5 MP 摄像头。
智能座舱方面，问界 M9 每个座位都带有超级快充、面前都可连接华为屏幕，车内有 6 个蓝牙通道，最多可以实现 6 个人看不同视频而互不干扰。问界 M9 可以通过语音控制座椅移动、折叠，如打开女王座驾、打开总统空间等。
问界 M9 有 10 个屏幕，是已量产车型中屏幕最多的车。除了第一排的三联屏，在驾驶舱，问界 M9 搭载了华为临境抬头显示系统，第二排搭载了 32 英寸的车规级投影巨幕。
据大陆集团发布的《2024 未来出行趋势调研报告》，德国、法国、美国和日本的受访者仍把汽车视为一种交通工具，而 73% 的中国受访者认为，汽车不仅是安全的交通工具，也是一个休闲、娱乐和工作的空间，这样出行的时间可以得到很好的利用。
除了在智驾方面的领先优势，问界 M9 还在设计和功能上给用户提供新鲜、有趣的情绪价值。
问界 M9 搭载了华为百万像素智慧投影大灯，双灯加起来是 260 万像素，遮蔽精度是业内平均水平的 100 倍。智能车灯在静态时可以投影节日祝福、音乐，天气等，在动态时可以实现弯道光毯照明、车距提示、窄路示宽、变道提示等功能。
口碑传播加速破圈
问界 M9 能在短时间内打破国内豪华车市场的格局，离不开鸿蒙智行模式的赋能。鸿蒙智行是一种在智能电动车时代下的新型合作方式，华为主导产品定义、营销和销售，深入供应链、质量管理，提供技术和零部件。
当前电动汽车行业正在走向拼智能、拼软件、拼算法的智能化下半场，这正是华为的核心优势领域所在。浙商证券在《华为汽车产业链深度报告》中提到，华为切入汽车市场的核心优势在于技术、营销与资金。
资金的重投入是技术迭代的前提，华为车 BU 累计研发投入 30 亿美元，并每年保持 100 亿元以上的投入，积累了 7000 多研发人员，实现了智能驾驶、智能座舱、智能电动、智能车控、智能网联 “五大智能科技” 的自主可控。
在技术层面，华为在 ICT 领域的积累超过 30 年，带给华为远超其他新能源车企的平台训练算力等优势。软件方面，鸿蒙系统是国内软件发展史的里程碑式节点，其定义的 “1+8+N” 生态重构了车机互联体验。
更重要的是，华为在通信领域积累了全球数以亿计的用户规模，在智能手机领域树立起高端国货形象。
据东吴证券研报，2023 年中国高净值人群在购车时整体更偏保守，在 50 万元以上豪华车消费中，这种倾向更加明显——他们更在意品牌力，尤其是 BBA 与华为。
在消费电子领域，华为具有高端品牌的号召力，但想要把这种用户心智直接迁移至汽车产品并不容易，华为为此投入巨大的资源，不断强化在智能化方面的 “科技” 品牌认知。
兔年春晚开场时，蓝底白字的 “鸿蒙智行问界 M9” 与主持人的开场白同时进入大众视野，整场晚会中，问界 M9 与鸿蒙智行的标识交替出现。
百度搜索指数显示，问界 M9 在 2 月初的搜索频率为 5000、6000，春晚期间升至近 3 万，除夕夜 20 点到 22 点，搜索鸿蒙智行问界 M9 的用户数量近 10 万人次，增加 300% 以上，约 20 万人次搜索华为汽车，同比增加 200%。
如果说春晚帮助问界 M9 在普罗大众中打开知名度，由问界 M9 车主组成的 “野生推销员” 在各社交平台引发口碑裂变式传播，而随着更多企业家、明星、运动员等具有号召力的车主加入，正在激起更大的声量。
早期问界 M9 车主自发在社交媒体上发布自己驾乘体验的小视频，他们用 “不专业” 的销售语言，试图将问界 M9 种草给每一个人。
有的问界 M9 车主公开声明，只要用他的推荐码买车，就送 1000 元的加油卡或者茅台。还有个问界 M9 车主全国到处跑，免费帮粉丝提灯验车，机票食宿都自费。
这些自发推荐问界 M9 的车主视频中，没有既定的营销范式，大多是通过不同方式和语言科普或调侃问界 M9 的产品性能、优势、高科技等，分享、交流智能技术带来的新体验与感受，问界 M9 成为社交货币。
演员于和伟也在个人社交平台上分享了一段视频，展示了他新购置的问界 M9。
在视频中，他赞美问界 M9 的外观大气，并展示了车内的电动门、后排零重力座椅、车载音响等豪华配置。他还强调了车辆的自动泊车功能，称 “科技豪华才是真正的豪华”，并表示准备当一回 “野生销售员”。
黄渤、马丽、刘奕君、钟丽缇、胡军、张静初等明星都成为问界 M9 车主，他们的加入毫无疑问帮助问界打造出成功人士座驾的定位。
据华鑫证券对汽车之家中消费者对豪华车口碑的关键词分析，提及最多的是 “高级、档次、精致”。汽车是他们表达身份的一个重要工具和手段。
身边一位传统豪华品牌车主自称准备卖掉自己的车，然后换成一辆问界 M9，他给出的理由很简单。
“他们都换了，自己也想换了。”
题图来源：鸿蒙智行