出品 | 首席创意官 编辑 | 张小虎
正值年底，各大APP纷纷推出了用户年度报告，将用户一年来的使用轨迹、消费偏好等信息以各种有趣的形式呈现出来。
继闪瞎人眼的土味短剧版年度报告之后，美团又同美团外卖一道，推出了一份2024凌晨外卖订单总结，不过这一次，是截然不同的画风，情感化沟通之下，映衬了品牌的温暖底色。
聚焦凌晨外卖订单
片段化数据描绘出人间百态
当热闹与喧嚣褪去，凌晨的城市没入空寂，然而，万物沉睡之时，却是无数个难眠之夜的隐秘开端。
凌晨的生活并不像白天一样便利，黑夜就像一道无形的屏障，给出行带来不便，与此同时，许多店铺打烊，商品服务暂停，这给凌晨的活动增添了许多不确定性，在这样的背景下，凌晨服务自带急迫性，凌晨的订单，反映了消费者的迫切需求。
基于这样的观察，美团外卖聚焦于凌晨时间的外卖订单，通过一组组直观的数据信息，洞见隐藏在深夜里的人间百态。
2033幅耳塞，是想睡一个好觉的祈求；494083单心绞痛药，是对病痛的紧急支援；871束婚车花束，是相守一生的承诺；8本法律考试书籍，是「我可以」的信心……
凌晨是白天的背面，也是生活的另一面。每一份在美团外卖凌晨送出的订单，都是城市不眠者的生活拼图，拼凑出商品背后的用户需求，以及人们等待订单送达时的真实情绪。
美团外卖从一个个真实的用户场景切入，还原出每个场景下真实的用户诉求，诠释了订单背后的故事。
挖掘特殊时段场景需求
嫁接起平台与用户的桥梁
唯有洞察得人心。年末的各种大数据宏观地描绘出一类人群的画像，我们的消费行为被凝结成为年度账单里面的一串串数据，然而，数据本身并不是一个能够打动人的存在，与消费有关的具体场景，才是与用户息息相关的事情。
而美团外卖正是捕捉到了凌晨外卖订单背后，那些具体而微的场景，把用户带入那些难忘的时刻，来制造用户的情感共鸣。
在无数个不确定的夜晚，在每个等待的凌晨，美团外卖用及时送达的承诺，给生活带来一份确定与安心。
通过盘点 2024 全年凌晨的订单数据，平台价值被不着痕迹地植入到了内容当中：无论何时，无论用户需要的是什么类型的商品，美团都能即时响应，提供高效、便捷的服务。
“比起能卖出多少东西，我们更在乎能否帮大家生活得更好”，短片末尾用一段话，巧妙地升华了广告的情感内核，道出了美团外卖对于用户的换位思考，让受众看到了一个有温度的、亲切可靠的品牌形象。
从用户真实生活出发
讲好品牌陪伴故事
与其说美团外卖是在做年度总结，不如说是在持续讲好陪伴的故事，讲述美团外卖是怎么深入到用户的日常生活中的。
去年，美团外卖同样选择了一个与众不同的切口，围绕冷门外卖商品展开，来进行年终总结。
2834只蝈蝈、161800个宝宝吸鼻器、6662台爬楼机、470本《青少年心理自助》……那些小众的商品，代表了用户特别的需要，美团外卖通过具象化的场景，帮助用户建立起对平台服务更全面的认知，为消费者的行动写下情感化的注脚。
在展现平台丰富的商品品类与快捷的配送服务的同时，美团外卖用温情的表达传递了品牌“帮助大家吃得更好、生活更好”的使命。
从美团外卖的年度总结短片中，可以看到，一则打动人心的广告，不需要品牌过多的表达自我，而是应该从消费者的真实使用场景出发，以陪伴和记录者的身份去映射他们的需求，才能和他们产生深度的情感共鸣。
年末正是各品牌发力用户年度报告，以此塑造品牌陪伴形象，俘获用户好感度的节点。面对着浩如烟海的用户数据，是否能够从中捕捉到用户的需求和痛点，将孤立的消费瞬间转化为有些有肉的用户沟通，让品牌深深地嵌入到人们的生活肌理，这对于品牌而言是不小的考验。
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