对于江浙沪地区的朋友们来说，巴比馒头是早餐常客。早上赶着去学校或者上班的时候，顺手买两个包子加一杯豆浆，就能搞定一顿既营养又方便的中式早餐。
而最近，巴比馒头搞了个新花样，开了一家有跟传统包子铺不太一样的新店。这家店就开在上海松江区巴比馒头总部附近，名字叫“巴比扒包”。
这“扒包”是啥玩意儿？巴比这是要试水新品类了？
据投融界研究院了解，这家“巴比扒包”，门店slogan为“有烟火气的中国汉堡”，该门店隔壁为“巴比工厂直销店”。总共25个SKU，包括扒包、炸鸡、薯条、碳酸饮料和咖啡等品类。“扒包”是这里面的主打产品，其外形神似“帕尼尼”，有牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉5个口味。其特点是现点现做，肉饼新鲜现煎。
扒包的价格在9.9元-12.8元之间，而在早餐时段（07：00-10：00），店内还推出了3款超值套餐产品，包括帕尼尼蛋扒包套餐、猪肉蛋扒包套餐及玉米猪肉蛋扒包套餐，定价为7.9元-9.9元，饮品可选豆浆或美式。其余时间段，三件套主要在15.9—17.9元之间，四件套在20.9—22.9元左右。这个定价相较于麦当劳、肯德基等西式快餐巨头，更具性价比一些。毕竟单个扒包的7.9-9.9元是长期定价，不受活动时间的限制。
然而目前，扒包系列产品并未在其他巴比馒头店铺中进行上新，投融界研究院在杭州巴比馒头门店询问扒包产品是否上架时，店员也表示并未收到相关通知。由此可见，巴比在“扒包”这个品类，尚在市场测试阶段，还未大力推广。
根据巴比以往的市场动作来看，做中式汉堡并不是巴比食品的第一次跨界尝试。从2023年起，巴比食品就开始筹措副牌，开设了日日鲜面食馆，主要售卖平价的粉、面、饭和水饺等产品，主食单价在8-26元之间。公开信息显示，巴比日日鲜面食馆至少开出四家门店，但目前只有位于上海站和上海总部门口的两家门店还在营业。巴比显然并不死心，在今年又开辟了扒包品类。这不禁让人怀疑，巴比馒头进军汉堡界，难道是想复制其在中式面点品类上的成功，向下一个塔斯汀看齐？
包子馒头，这一传承千年的中式面点，几乎成为了每个家庭的餐桌必备。巴比馒头在这样一个看似低门槛、竞争激烈的行业中，能够成功突出重围，成为行业佼佼者，这背后，下了不少功夫。
早在2003年，当早餐市场还以夫妻店为主时，巴比馒头的创始人刘会平就敏锐地察觉到了品牌化的重要性。他注册了“巴比”这个品牌商标，成为了上海第一个注册的包子商标，成功打造了品牌形象。
2004年，刘会平再次展现出前瞻性的眼光，启用了当时大餐饮品牌才会用到的中央厨房模式。通过中央厨房统一采购原料，进行加工、冷冻储存后配送至门店，巴比馒头抢先实现了包子市场的标准化模式。这一模式不仅提高了生产效率，更确保了食品的安全和质量，为巴比馒头的连锁化经营打下了坚实的基础。
为了消化中央厨房的产能，2005年巴比馒头启动了品牌连锁加盟业务。从此，巴比馒头迅速扩张，门店数量不断攀升。据巴比食品半年报显示，截至2024年6月，巴比馒头已在全国开出5284家门店。另外，巴比馒头在团餐市场也有涉猎，其2010年就专门成立了团餐事业部。通过与特斯拉、比亚迪、上海师范大学等诸多企业、学校、医院的合作，巴比馒头不仅牢牢锁定了市场份额，更培养了用户的消费习惯。
随着市场的不断变化和竞争的日趋激烈，巴比馒头也面临着诸多挑战。尽管巴比食品2024年半年报显示公司营收和归母净利润均有所增长，但在此前的2022年和2023年，已经连续两年出现了“增收不增利”的现象。这一定程度上反映出了公司在成本控制、运营效率等方面存在的问题。
同时，尽管加盟门店的数量持续增长，但闭店数量也不少。数据显示，巴比食品2023年上半年新增668家门店，同期闭店数量达338家，净增门店数量330家。对此，巴比表示：“闭店的主要原因为租约到期的续租问题，以及商圈变化、交通要道的改道改建、加盟商个人原因无法继续经营，经营不善无法为继等。”
高闭店率无疑给了巴比食品一个警示。由此可见，推出汉堡产品，并非是其一蹴而就的决定，而是经过深思熟虑和充分调研的结果。巴比馒头希望通过这一创新举措，进一步拓宽市场，寻找新的增长点，满足更多消费者的需求。
巴比的愿景是美好的，然而现实环境中还面临着更严峻的挑战。
首先，扒包在目前的中国早餐市场，仍属于一个小众品类，市场认知度相对较低。跟包子馒头相比，缺乏群众基础。
其次，包子馒头和扒包，属于两个不同的消费品类。这个新品类的运营方向，巴比馒头还需要一定时间来探索。
最后，外部竞争对手的力量不容小觑。塔斯汀等品牌已经打响了中式汉堡的知名度，后来者很难跟其抗衡。
不过，作为“包子第一股”的巴比馒头，在跨区域管理、加盟商拓展、以及供应链等方面积累了多年的资源，这些经验同样可以用于扒包产品体系的构建。
结语
综上所述，投融界研究院认为，中式汉堡作为一种带有创新元素的西式快餐形式，已经在市场上获得了验证与认可。这类产品不仅在一二线城市，在乡镇市场也找到了自己的立足之地，得益于其相较于传统西式快餐品牌的产品创新和价格优势。
然而，对于巴比馒头来说，转型进入扒包市场并非易事。当前市场上其他类似品类已经存在了主导品牌，占据了主要份额。巴比馒头此时切入这一赛道已经无法抢占先机，而且还面临着需要从零开始构建运营体系和培训团队等挑战。尽管市场潜力依然存在，但巴比馒头要在激烈的竞争中实现逆袭，还需克服诸多障碍。
参考资料
⑴《卷到七块九！“包子第一股”也来卖汉堡，能成为下个塔斯汀吗？》
⑵《汉堡是巴比馒头的解药吗？》
⑶《单店营收下滑的巴比食品，一头扎入汉堡红海》