作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
再凑一瓶乙巳蛇年，茅台十二生肖酒一套齐活。
“集齐茅台十二生肖酒”可以说是整个藏酒界的一大嗨点之一，同时也是一根吊在收藏家、投资者眼前的胡萝卜。
有着茅台生肖酒的热闹底色铺垫，每年春节营销必不可少的节目——生肖酒大乱斗如约而至。泸州老窖、郎酒、剑南春、古井贡酒、洋河等头部酒企打头阵，国台、厚工坊、中华酒、肆拾玖坊等三线品牌跟进，战斗的号角已然吹响。
01
生肖酒赶早集
2014年12月，茅台“一岁一生肖”系列第一瓶酒甲午马年面世;2024年12月,“一岁一生肖”系列最后一瓶酒乙巳蛇年产品信息曝光。第一轮“一岁一生肖”12瓶茅台生肖酒将迎来收官。
大概是中国人对“团圆”的执念，作为“集齐茅台十二生肖酒”的最后一步，茅台乙巳蛇年生肖酒的话题分外活跃。
早在12月初，社交平台上就有“内幕消息”传出“蛇年茅台2380元一瓶”的预售信息，不过该消息被茅台官方以“蛇年生肖酒还未上市”打假。直到近日，中国商品信息服务平台披露了贵州茅台酒(乙巳蛇年)产品图片信息，这瓶千呼万唤的蛇年生肖酒才有了具体的样。
产品图片信息公示，也意味着上市时间临近。有茅友结合龙茅于2024年1月6日在i茅台上开启申购的时间点，推测蛇茅上市的时间在2025年1月6日左右。
图片来源：i茅台截图
和茅台生肖酒的按部就班不同，不少品牌的生肖酒已经率先发车。据酒讯智库不完全统计，当前已有10余家酒企发布了20余款乙巳蛇年生肖酒产品。其中，舍得酒业、郎酒、洋河均是同时发布了旗下多个品牌的生肖酒产品。
值得一提的是，今年打响生肖酒“第一枪”的金徽酒。该公司在10月中旬就发布了2025盛世金徽蛇年生肖酒。随后，泸州老窖保持队形，在10月26日上新2025年“如意灵蛇”新春礼酒，比去年提前了一周时间。无独有偶，有媒体统计，仅仅头部几家酒企上新蛇年生肖酒的时间，就比去年平均提前了16天，有的甚至提前了一个月。
实际上，由于2025年春节较2024年春节提前近半个月，所有营销节点有所提前也合情合理。甚至前段时间电商平台上部分品牌的双十二大促与年货节促销形成重叠。生肖酒“赶早集”在意料之中。
02
大厂角逐小厂陪跑
可以看到，在茅台“一岁一生肖”系列生肖酒第一轮收官之际，酒业的生肖酒发布已经形成定式，除了茅台已经集齐十二生肖，不少酒企也开展了6款以上的生肖酒。
这和“一岁一生肖”概念流行的时间有关。2014年茅台首次推出“一岁一生肖”概念之后，并没有受到市场的足够重视。直到2017年，茅台生肖酒在投资圈爆火，市场流通价从早前的2000元左右/瓶突破万元，价格涨了3-7倍之多。其中乙未羊年茅台从2016年底的2100元/瓶涨至2017年底的19000元/瓶，同比涨价7倍左右。
生肖酒风潮说来就来，2017年，五粮液、泸州老窖、潭酒、剑南春、国台、劲牌、兰陵酒、江小白等酒企率先跟进生肖酒大战。随后在2018年-2020年间，不断有酒企跟进，头部酒企all in，二三线酒企拼尽全力分一杯羹，甚至有地方不知名酒企也想借“生肖酒”光环打一场翻身仗。
一时之间，无生肖不白酒的风气席卷整个市场，春节营销也添上了一档生肖酒的固定节目。
生肖酒频频出席各大拍卖会也证实了它的市场价值。比如，2020年12月，一套在2009年上市的牛栏山十二生肖酒在2021首届中国陈年白酒收藏展暨老酒精品拍卖会拍出168.5万元的价格；2022年7月，1.5L 郎酒生肖组合(狗旺福年、金猪呈祥、庚鼠颂福、瑞牛送福、寅虎瑞禄)在2022年青花郎老酒鉴定暨夏季拍卖会上拍出6万元价格；2023年3月，2014-2022年贵州茅台酒(生肖纪念酒)套组在苏富比网络“茅台陈酿”拍卖会上以9.6万元价格成交。
但，也仅此而已。能上拍卖会的生肖酒寥寥无几，更多的生肖酒在经历了当年的一轮春节营销之后消失在大众视野。
酒类营销专家肖竹青对酒讯智库表示，生肖酒更多的作用是锦上添花的“插曲”，它并不能改变酒厂经营的基本面，只是在传统的常规产品之外，做一些文创产品的补充。他也建议，消费者选择生肖酒还是选择大型酒厂的核心主力品牌生肖酒，品质有保障，未来升值预期值得期待。
简单来说，生肖酒的底色是“锦上添花”。先有锦才有花，在越来越同质化的生肖酒赛道里，核心玩家是大酒厂的产品，其他的其实是在陪跑。并且，为了“限量”的溢价，生肖酒这一品类难以做大体量，没有改变酒企基本盘的能力。因此，生肖酒的竞争到最后依然是品牌力的竞争。
03
攻守之势权衡
对于茅台生肖酒一类有品牌力加持的产品来说，竞争范畴已经跳出了普通产品的竞赛圈，走到了投资圈这一层级。而对于众多陪跑的生肖酒，它们其实更像是一款常规化、成体系发布的“文创酒”。
当把这些生肖酒放到文创赛道去竞逐，“生肖酒”这一“命题作文”在百花齐放的文创赛道，颇有些戴着镣铐乱舞的感觉。
梳理近几年的文创酒产品可以看到，文创酒们从特殊文化、特殊符号、特殊故事、特殊地域、特殊场景等5大维度发展出了各色产品，从概念、包装、营销上突破传统产品的运营逻辑，试图为品牌走出一条新的突围之路。
比如，特殊符号有夜郎古酒的“1226纪念酒”、特殊故事有舍得酒业的“中国神话人物”系列、特殊地域有酒鬼酒的“《万里走单骑》世遗联名酒”，特殊场景有泸州老窖的“国窖1573·2022卡塔尔世界杯纪念版”等等。
图片来源： 酒鬼酒公众号
相较而言，站在茅台生肖酒光环下的众多大众生肖酒，在赋予特殊价值上相对局限，更考验酒企创新能力和营销实力。当然，从大部分生肖酒混然众人矣的结果来看，它们并没有经受住市场的考验。
不过，回归文创酒赛道，大众生肖酒们却有了底气。来自中国酒业协会的数据显示,2024年文创酒市场规模将达到350亿元,2025年将达到500亿元,增速高达42.9%。
另一则数据则显示，生肖酒市场规模在2022年底达到了200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。照此粗略计算，2024年底，生肖酒市场的规模约为338亿元，几乎覆盖整个文创酒赛道。
不过需要注意的是，对比文创酒市场整体增速和生肖酒细分赛道的增速来看，文创酒的增速明显高于生肖酒，这也意味着，随着文创酒的市场地位逐步攀升，未来生肖酒可能要面临其他非生肖文创酒的挤压。
当然，就目前而言，文创酒整体还处在散乱发展的状态。在创意和创新上，虽然有大方向，但大多东一榔头西一棒，仅有茅台“二十四节气文化产品”、“品味舍得·江河万象新限量礼盒套装”等为数不多的几款产品形成定式或规律性发布。从这一点来看，生肖酒更优于普通文创酒。
优劣之势已然明晰，生肖酒也走下神坛。站在文创赛道上，大众生肖酒们依然有对抗“泯然众人”魔咒的机会。就看酒企们能不能拨开光环脚踏实地走下去了。
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