国产葡萄酒如果利用好创新营销，
或将是目前国内酒行业
增长潜力最大、最有机会的品类。
文丨李锋
*作者系银仓昊拓贸易（北京）公司总经理
原标题：国产葡萄酒国——敢问路在何方
编者按：云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。
“大市场小体量”，连续12年销售利润双双下滑，这是国内国产葡萄酒的市场现状。
中国酒业协会数据显示，2023年，葡萄酒方面，国内共有企业1885家，完成产量30万千升，累计销售收入90.9亿，实现利润2.2亿；黄酒方面，共有企业700余家，完成产量190万千升，实现销售收入210亿，实现利润总额19.5亿。
从数据上看，国产葡萄酒销售收入和利润都远低于黄酒，但企业数量却是黄酒的约2.7倍，除头部国产葡萄酒企业、新晋的精品酒庄外，大部分葡萄酒企业都面临一定经营困境。
从受众群体来看，葡萄酒品类远大于黄酒，国内黄酒市场主要集中在江浙沪地区，其他区域消费相对较少。此外，黄酒还有一个特点，高端产品（售价300元/瓶以上）销售占比较低，但葡萄酒的国际名庄酒和名品酒在这一价格带占有一定市场份额，在此情况下，葡萄酒市场规模依旧小于黄酒，似乎很难说通。
当前，国产葡萄酒头部品牌的销售收入和利润都在双双下滑，渠道涨力不够、市场动销速度慢、经销商不赚钱等现象显现，类似于2000年初的白酒市场。加之很多消费者的错误认知——国产葡萄酒普遍没有好酒，造成当前国产葡萄酒的“困境”。
█ 国产葡萄酒真的没有好酒吗？
国内不少精品酒庄都在产好酒。
近几年，国内涌现出不少精品酒庄、小而美的酒庄，虽然规模不大，但他们的产品从品牌标识、产品标识、产地标识、产品品质、营销等方面都做的很好。美中不足的是，其没有形成规模效应，用户教育只是很小一部分消费者。
例如，新疆产区的天赛酒庄、宁夏产区的西鸽酒庄，这些精品酒庄的产品品质不亚于一些国外知名产区、精品酒庄的酒庄酒。
在国内市场的大背景下，大众对国产葡萄酒的错误认知导致太多用户对这些精品酒庄“不熟”。他们接触更多的是“大众酒”，这些“大众酒”产能和规模可以满足中低端消费，品质符合国标，而精品酒庄的产品本身产量不大，只做小圈层。例如年产100万瓶的国内精品酒庄，受限于产能规模，大众没有品鉴过其产品，自然就导致大众普遍看低国产葡萄酒。
此外，葡萄酒作为舶来品，很多消费者很难分辨其品质好坏，加之某些酒商一直宣传进口葡萄酒的优势，把国产葡萄酒当做反面教材，误导了很多消费者。
█ 国产葡萄酒为什么比进口葡萄酒贵？
首先是认知差异，国内很多消费者被一些进口酒商宣称的“国产葡萄酒贵、国产葡萄酒品质不好”等言论所误导，产生了国产葡萄酒没有好酒、国产葡萄酒贵的认知。笔者认为，这个说法是不全面的，国产葡萄酒也有很多好酒、很多性价比高的酒。
其次是产业归类不同，国外很多葡萄酒产业，包括种植、酿造、销售被归类为农业，国内葡萄酒产业归类为酿造酒类别，在税收层面有所差异。
第三是技术层面的差距，在葡萄种植、酿造技术，酿造设备等方面，国内和国外有一定差距。国内很多精品酒庄会聘请国外的酿酒大师，并支付高昂费用；国内酒庄的酿造设备大部分需要进口，这也是企业在经营过程中需要支付的成本。
第四是经营成本不同，国外酒庄沉淀多年，规模化效应领先，其成本控制和国内相比较低。此外，国内进口葡萄酒都是酒商进口而来，他们只看贸易成本和营销成本，不考虑品牌推广成本，而国产葡萄酒需要进行更多的品牌推广，导致价格较高。
最后是政策因素，国外有些国家对葡萄酒生产企业定价有严格要求。
█ 国产葡萄酒当前营销困境
从营销方面看，国产葡萄酒并不是营销不好，而是营销创新不够，没有跟上渠道变革。
类比白酒，国内市场白酒三年就会诞生一个10亿+新品牌，国产葡萄酒就没有，整个葡萄酒行业还处在传统渠道营销阶段，对于用户教育也停滞在这一阶段，还在做所谓的高端酒会。
笔者个人认为这样并不完全正确，小酒庄可以这么做，但是国内一线品牌，或者说规模以上企业还是要抓住大众市场，去做大消费。国产葡萄酒最近10年完全没有赶上新消费，所以导致业绩连续12年下滑。
白酒最近的黄金20年，在品牌树立的背后，有很多大商起到了决定性作用。当年，很多酒商和酒厂开发产品进行全国销售，对于酒厂而言，可以有更多时间做品牌和品质，让出一部分利润给开发商，这样渠道产品的丰满度得到了很好的保障，在渠道为王的时代，得以触达更多消费者，品牌效应越来越强。
例如西凤6年、15年开发商，巅峰时期其销量比西凤公司本品都要大；五粮液、泸州老窖当年也有很多开发商，规模较大，为品牌市场曝光、消费者教育起到很大作用；茅台、郎酒等品牌对于向上社交、引导性消费和领导性消费也做了很多市场动作。
当下，95后、00后等年轻消费者已从品牌消费，转化为品质消费、个性化消费，在短时间很难接受白酒，这是葡萄酒抢占市场的一个好机会，国产葡萄酒如果再不能抓住这个时机，可能未来会更加艰难。
█ 国产葡萄酒的创新营销
葡萄酒本身是大众熟知的品类，不需要太多的用户教育。在品牌层面，很多消费者对葡萄酒产品也是有所了解的，所以，国产葡萄酒在营销环节层面一定要做减法。
大众葡萄酒，只需要做到以下四点：一要告诉用户你是谁，你的酒怎么好，你能给他们带来什么；二要让合作伙伴有钱赚、且可以持续盈利；三要改变营销方法，尽量缩短经销环节；四是品牌建设要以用户为思维、销售为导向。
建立适合自己企业的商业模式也很重要。近些年，一些有历史底蕴、品牌力较强的企业，业绩连续下滑，有的甚至已经淡出消费者视野，这与其自身商业模式不无关系。
一个适合自己的商业模式要根据企业的发展策略、品牌定位、产品定位打造，一定要与企业适配。产品、品牌历史、营销打法不同，都会有很大机会。
例如，以大众酒为基础的企业，就要做核心大单品；中高端产品定位的企业，那就要建立一支具有强社交能力的团队，做透某几个领域，怡园酒业就在互联网和金融这两个领域做得比较好；对于自身产品有明显的特性的企业，虽然品牌力不够，但只要把产品特性讲明白，发力和传统普通葡萄酒的不同点，也有很大机会。
此外，国产葡萄酒还需创新营销。互联网和短视频时代的到来，模糊了地产品牌、全国性品牌这一说法，国产葡萄酒如果利用好创新营销，笔者认为，其或将是目前国内酒行业增长潜力最大、最有机会的品类，未来五年葡萄酒行业一定会出现百亿超级大单品。