2024年福布斯中国餐饮领军人物：大董

[ 2024 Forbes China F&B Practitioners Selection ]

2024福布斯

中国餐饮领军人物

这是一个讲台前座次的美食时代，名厨、名店、甚至名食客，各种“朝南坐”的标签带来流量、美誉和信赖。似乎没人关心台后发生的一切。可真正在寒潮来临时，帮企业度过难关的，恰恰是那些“脊梁”：投资人。纵观国内这么多餐饮相关榜单，很少有投资视角的。餐饮商业背后的成功逻辑，不谈他们，就失了本。

福布斯第一次邀约我做榜单主席或副主席时，我胆战心惊，赶紧婉拒了。后来答应榜单担任这次榜单的组委，依然受宠若惊。我倒是未曾给中国餐饮做出大贡献，作为一个还算务实的餐饮观察者，只是觉得我未来能：比如通过正向传播的力量，持续激励更多有志之士，让中国餐饮更好，已经很荣幸。

2024年中国餐饮业遇到前所未有的挑战，但仍然星光璀璨。这里作为全球最大餐饮市场，机遇也永远掌握在拥有远见卓识的少数人手中。兼具智慧、勇气与能量的餐饮投资人，正是其中的佼佼者。他们一直默默无闻，甘做行业后盾，困难时期竭尽全力为企业遮风挡雨，因为他们杰出的行业经验与战略眼光，才为企业夯实基础。我们可以看到激流勇进中的餐饮投资人，他们肩负企业重任的同时，在为中国民生经济做出巨大贡献，也为生态与可持续发展努力。他们让手中企业立于不败之地，也带动发展了建筑业、运输业、商业地产、电器制造业、食材农业、食品加工业、传媒业、餐饮服务人工智能业、行业上下游供应链…创造了广大食客的福祉，值得被几乎所有人敬重。中国美食，秘味CEO张晓俊说要向世界发声，也因为这些背后的餐饮投资人，带着一张地大物博的文化名片，传颂到世界任何一个地方。当然，还有一些投资者欣赏的餐饮并肩者，那些已经超越角色本身的餐饮推动者，也会被榜单照亮。

榜单投资人与发起者虎爷说：“这是带着投资人身份，带着对整个餐饮行业贡献所创设的榜单，身为评委之一的我，更希望看到他们对中国餐饮业的领军性意义，以及给后来人起到的榜样作用。”

秋冬来临，约上知名餐饮投资人虎爷、“福布斯中国餐饮领军人物”负责人田野，以及一些投资圈中好友，我们将在福布斯餐饮领军人物奖系列节目中，以普通餐饮投资观察者的感官重新理解“大佬们的生活与思考”，首站献礼就是采访“鸭”随时代的大董。“领军人物”这四个字，他当之无愧。

大董师傅的身份，一半是厨师，一半是庞大企业的掌舵人。回顾大董这么多年来的发展轨迹，他的逻辑里，企业家对一个企业的作用是决定性的。

从企业家角度来看，一个餐饮集团公司或是餐饮企业负责人能够不断做大，有理念且盈利，才能叫企业家。大家经常谈论的连缀词‘企业家精神’，对一个企业或是事业的走向、高度、发展几乎是决定性的，这是毋庸置疑的。整个社会的行业在某个发展壮大的时期，一定会有个企业家起决定性作用，比如当年张瑞敏找到突破口，使海尔异军崛起，成为全国焦点。福耀玻璃的曹德旺，华为的任正非等等，我觉得是他们的思想，决定了要带着企业做什么。”

企业家的“家”字很深，这是对未来趋势的精准把握，能知道路在何方，非常之关键。“作为企业也是一样，路对了是捷径，路错了事倍功半。餐饮企业历经风起云涌，发展变化，整个行业都在不断洗牌，这和企业家有很大关系，他们对企业命运的决定性，在于对赌，也就是所谓的路。赢了可能变帝国，输了或许连创始人都出局，尤其是餐饮业，需要企业家一定的见识度，永远要让客人满意。”

永远，谈这个词太难。

十几年前，我记得第一次去上海的俏江南，洗手间里四面都是玻璃，像是进入了镜花水月的非真实世界，这样的空间在15年前对我是极大的震撼。据说他们在北京双子塔5千平米的面积里，买了许多名画做装饰，投资巨大。

大董说：“除了空间装饰的多场景布局，餐饮行业还要做出时髦概念，带给消费者持续的新鲜感，这非常难，需要企业家和团队永远走在前面，不断见到优秀案例，再去给予，企业才会常青，客人才能再来。前两天我看到一句话说得特别好，‘最后一次消费决定复购’，有点哲学的意味。最后一次不满意，肯定不会再去，就变成了真正的最后一次。所以身处餐饮行业的企业家，不仅要掌握大局，对于每位客人的服务细节也要做到位。”

我和虎爷都很好奇，现今业态下，什么样的餐饮模式可以算作是好的投资样本，大董老师表示，觉得行业里哪些值得下注，可能和这个人本身的目的、个性有关。

“有人就想使劲挣钱，有人就想玩一玩。目前对于大众消费的关注，可能认为80块的单一品牌，能规模经营，快速复制标准化的模式可行，但是否好吃可能并不确定。但它在某一时期适合了社会的需要，可能一千家就做起来了。”这种案例很多，比如瑞幸咖啡，没那么好，也不见得多差，但它的价格和模式适合跑起来，而且刚好踩在了大家被星巴克培养出来的消费习惯上，用价格降维打击。

大董老师还推荐了一本台湾人写的书《新都里》，里面把日本料理的前世今生和如何品鉴介绍的特别详细。他说：“实际上这是他们员工的培训教材，他的理想就是在全世界七个最前卫的城市各做一家餐厅。当年大董跑去纽约做门店，也是受这本书启发。想在世界站住脚，如果纽约能成，基本上就可以。这个作者陶醉于艺术性，不做多，这几个前沿城市各做一家就心满意足了。不同人对资本、投资、利润、经营管理细节等方面各有沉醉，对我来说，可能设计一个菜品，大家反馈不错，就是我的成就所在。这些年餐饮的各种赛道听说过很多，都是从盈利模式上不断探索的，但如果我看透了，挣一千亿和挣1个亿之间或许没太大区别，我可能就想有个很享受的艺术空间。”

“世界上能够被投资或是可以投资的非常多，关键在于是否合适自己，是否踩在风口上。我曾经讲过，别觉得什么叫好，什么叫不好，也不要气馁，不要计较现在干的事是否值得，只要风吹到你，猪也能飞起来。所以什么赛道适合投资，其实就是看什么东西适合你。即使在餐饮业，我们也只是在某个方面有体会，并非全面的专家。餐饮对于国计民生，大众生活太复杂、也太全面。从芸芸众生的角度，我们不可能吃某一样东西，就生机勃勃，也不会吃哪些东西就萎靡不振。天地有灵，三生万物，享受一点点的雨露滋润，就能茁壮成长。”

虎爷坦言，2024年北京餐饮企业的利润降到了史上最低。

“其实今年大董也不是太好。集团目前11个品牌，小大董上个月数据全线飘红，有多有少，但都在挣钱。每个SKP的物业里，大董和小大董都是第一名，小大董尤其让我安心，大董现在比较挣扎，有的店已经出现亏损。但小大董因为均价150块，契合了我们所谓的新经济时代下，大众餐饮兴旺发达的走势。从消费者角度来看，这个价格消费了大董的品牌价值，同属一家集团，味道和场景不会差到哪里去，尤其是酥不腻烤鸭。都是同一种工艺，所以150块吃小大董，会觉得挺有面子，可以让请客的人心里窃喜。我一直强调，90年代到千禧年前后，餐饮业正处在狂热状态，有很多公款消费的泡沫在。现在这层泡沫打掉了，市场回归理性，是老百姓真正自己花钱的时候了。日后应该也回不到曾经的狂热了，中国包括世界已经没有土壤和氛围，现在的大众消费是一种正常消费。”大董说。

目前来看，大众餐饮消费赛道是日后的发展重心，怎样做到滋味更好，性价比更高，通过经营与管理、专业与学识，拿出更好的适合标准化和规模经营的实例，才是让大众喜欢，让企业更好发展的良药。大董老师在我们心中已经完成了企业家从0到1，从1到100的发展轨迹。他见识过峰值和低谷，也见证了中国民营经济中的餐饮业从发达狂热到逐渐回到初始状态的清醒，未来还可能向多方向进发，带领新一波餐饮浪潮。

有位诺贝尔奖获得者说，能坚持住重要的科研项目，首先是兴趣，其次是挑战，这是兴趣之外可以获得美好挑战的兴奋点，按照中国人的说法，约等于是否有价值，最后才回归利润。身为企业家的大董老师，排序有些意外，“实事求是讲，我首先关心利润，这是最核心的，没有钱，兴趣也变得苍白。当然有些人为兴趣可以奋斗终生，就像艺术对他第一重要的梵高，生前靠救济度日，死后才产生巨大财富。从过来人角度讲，肯定要挣钱，当然这是后话。刚工作时，许多厨师会和我当年回答的一样，‘我喜欢’，但其实可能并不知道真正喜欢的是什么，挣钱与否也没想太明白。”

当然，不同人在创业阶段都各有考量，许多初级创业者在最初的原始动力中，钱都是非常重要的一环，但他们也可能在更远处凝望这一价值，或许会为自己未来的商业判断负责，每个企业家都有自己的答案。

餐饮业从狂热逐渐回归到目前较为平稳的状态，其实一直在周期性变化发展，对于身处行业内的投资人、企业家，经风雨、见世面的大董老师想到了“天生我才必有用”作为寄语，“大可不必如此焦虑，人生很美好，我们所有的不如意和挫折，都是人生必须经历的。”

大董的成功之路可以复制吗？

“大董有两个重要的时间节点。85年朝阳区饮食服务公司和王府井全聚德联营三年，那时公对公，几乎没有私营，88年我当上厨师长，联营结束，团结湖餐厅还叫烤鸭店，经营权仍归公家所有；02年遇到下岗潮和粤菜北上，传统烤鸭店举步维艰，许多老字号生意都不好，北京市才有了针对第三产业的政策——集体承包制，我刚好当经理，就带着13个员工承包了团结湖餐厅，那时要600万，大家都没钱，我就把全部家当拿出来，还跟朋友借了不少。有几个员工干脆退出，毕竟体制内的铁饭碗更安心，自谋生路风险不小，况且当时店面已经不挣钱了，再举债举全部资产拿过来经营。其实不是心之所愿，是时代推着走罢了。”

话至此处，我不免对刚刚的排序产生怀疑，明明是有野心的“挑战”占了上风，大董老师直言，“接盘是因为巨大的诱惑，还是想挣钱，非常纯粹，当时没有那么大的理想和高度，国家举措摆在那里，干，顺应时势，不干，企业解散也回不去了，其实没多深究，只是政策把你推到如此地步，可以说是铤而走险。”但我更相信，使命感还是第一推动力，这是时势造英雄的另一个版本。

幸运的是，早在99年，大董老师就在进修MBA，从理论上解决了很多经营管理中不懂的问题，知道了如何做品牌，做市场营销，不仅要抓产品，还要做名牌产品，做名店。02年拿下门店后，他开始理论结合实际，根据品牌要素逐步做营销，分析市场，洞察消费者诉求，才有了现在。

“其实酥不腻名字取得非常随意，可以说是应运而生，没想到就火了，新品牌'董烧鸭'才真的算煞费苦心，不知道能不能火，就像‘搞对象时不知道什么叫恋爱’。当年的机会意味着什么，我们都不得而知，时代把你推向某处，那就做些符合当下诉求的事，‘王侯将相宁有种乎’，谁都可能成为福布斯、马斯克，但世界又不会全是他们。如今大董一路走来，会觉得做自己挺好，需要男儿当自强。企业家很美好，也心向往之，但我觉得做一个好厨师也挺好，做一个好厨师就行了。”

好的美食，一定有流行趋势的引领作用。曾经的烤鸭在流转过程中，也会变成流变的另一个起点。

鸭，从某种意义上说，代表海外理解中国顶尖美味的一块招牌，大董老师始终是中国味道走向世界的标志性人物，大董“酥不腻”也已经成为新一代中国烤鸭的教科书。

食物能流传下来，和企业的发展一样，一定反映了某些历史特点和独特个性。在发展过程中有没有被淘汰，是不以人或神的意志为转移的，社会环境或大自然会进行优胜劣汰。

“比如过去五服之内不通婚，道德上行不通，现在才清楚是一种基因；袁隆平做优育，筛选抗倒伏、强壮、籽粒饱满的稻谷基因做嫁接；虽是人为，但从历史发展的角度，自然界也有找到这种途径的神奇力量，能自然地进化出适合环境发展的种群得以延续。当然还要符合一定的社会审美，不管公共传播还是自媒体也好，美食是从传统中表达出来的一种和当代价值观契合的能量，所以食物才得益被我们发扬光大。”

谈及当年做“酥不腻”烤鸭的原因，大董老师直言：“北京人在90年代对北京烤鸭已经有了‘7年之痒’，不觉得有多美味，也不认为是北京的美食代表。相比潮汕人对潮汕菜的引以为傲，北京人对烤鸭灰头土脸的。当时大家都在吃生猛海鲜，会说北京人怎么吃那么肥的鸭子？我们自己也觉得是在历史和传统里吹牛，跟时代不合拍。当时还流传‘北京人不吃北京烤鸭’的说法。但北京人请外地人，一定会吃烤鸭，所以南方人尤其吃海鲜的广东、香港人，会觉得北京人土，我心里也不是滋味，就想着，能不能改良下烤鸭肥塌塌的赘肉。”

虽然85年和全聚德王府井店联营，其实不过是全聚德的影子而已，三年后就独立发展了。当年大董在北京烤鸭行业里只能排个五、六名，市场竞争力很低，前几名被全聚德、便宜坊、鸭王、九华山还有红莲占据，已经难寻踪迹的九华山和鸭王也是北京烤鸭历史的重要存在。当年红极一时，很多老饕都爱。可谓烤鸭的百花齐放时代，大家都希望在这方面发力，试图给北京传统烤鸭一些新标签。九华山、红莲、鸭王都把鸭皮增厚，成为一大特色。现在吃到的第五版大董烤鸭，就是在此基础上不断优化，皮增厚、去油且酥脆，思路非常清晰。到目前为止，大董的酥不腻烤鸭已经成为北京烤鸭形容鸭皮的标准。虽然国家没有规定，但烤鸭的师傅们都知道，不烤出酥皮，说明技术不行，真的算重新定义并抬高了整个烤鸭界的技术门槛。

同时，“酥不腻”迎合亦或反映了这个时代消费者对营养与健康的高度重视，不吃三高食物，控制油脂摄入。从传统滋味角度，没有大油、肥肉就是不好吃，但和健康又很矛盾。

“大董这些年做酥不腻，并不是摒弃传统对于好吃的诉求，我们追求的是文化艺术与滋味并重，这也是大董出品的标准和理念。推出的菜，首先要好吃，其次要符合健康标准，最后再漂亮一点。做意境菜这么多年，社会上质疑很多，有些强调滋味、好吃，有些主张传统、家常，其实这些都不矛盾，尤其现在特别提倡大众餐饮消费，回归古朴自然。我觉得作为一个专业厨师要做两件事，第一要好吃，符合大众消费，第二要能把民族、地域的东西放到国际上较量。

“我们这代厨师，还有另一个赛道，不能说做酥不腻厉害就完事了，还希望能放眼国际，在更大的舞台上比较。欧洲的西餐里也有烤鸭，但不是一个东西，他们的鸭胸皮有白油，有血水，还要讲究几成熟，一个烤字，是两个不同体系。我讲究皮酥肉嫩，油要少，人家讲究的是另一种，所以米其林不认大董酥不腻，我也不认米其林，这是两个概念的东西，是不同的形式表达。”

我这个从被誉为“美食荒漠”的杭州来的人，问大董，北京（也一样被网络污名为“美食荒漠”）有什么美食推荐？

“说到印象深刻的店，这话题可大可小，我一直认为是后浪推前浪的感觉。回忆起鲁菜最昌盛的民国时期，叫得上名的八大楼、八大居，八大园、八大春都在，北京在鲁菜这个概念上达到了顶峰，一波接一波的名店数不胜数。虽然八大楼的概念现在提及甚少，但其实鲁菜在北京乃至全国都发展得不错。依照这个概念，全聚德、便宜坊这类大店在全国餐饮业里是历史更为悠久的品牌，包括烤肉季、烤肉宛这些，不是在我的记忆，而是在我前辈的记忆里，一直兴旺发达，到现在还是很好。”

同为烤鸭品牌，不免要与全聚德进行一番比较。作为股份合作制的大董，虽是有代代传承的私企，但也不排除撤资断代的情况出现；而对于体制内的国企全聚德，国家不可能放弃这样的好品牌，它是北京更是中国的一张美食名片。我们不能想象全聚德会倒闭，即使处在历史低谷或是不盈利了，也会通过资本运营的模式，重组成为集团公司。

两家的“初融合”，是在1985年。那年，大董和全聚德王府井店的“帅府园”合作，当时还不是如今的全聚德集团；90年代，国家通过重组，把前门全聚德、和平门全聚德和帅府园全聚德这三个大的主干公司合并成为全聚德集团公司。而后进一步发展，跨界不同领域，令全聚德成为中国餐饮业的庞然存在。同为国企，许多大董老师记忆中的小店也转变为比较有规模的大店，“像西城的各个单店，前面提到的烤肉季、烤肉宛，马凯餐厅、曲园酒楼……组成了西城区饮食服务公司，逐渐壮大起来，卤煮的小肠陈，也变成小肠陈集团公司了。”

说到西城，不得不提一家让宫保鸡丁这道川菜在北京发扬光大的店——峨嵋酒家。

“平安大街的这家老店，受益于当年的伍钰盛老爷子，他是四川人，我28岁时，他已经88岁了。有本北京名厨的小册子，是当年全中国第一个名厨协会——北京的京华名厨联谊会，里面收录了66位名厨，从岁数上我是最小的一个，伍钰盛老爷子排名第二。”

四川宫保鸡丁最早使用的是鸡胸肉，在过去比鸡腿肉贵气很多，到了伍老掌厨，才发现用鸡腿肉比鸡胸肉好吃得多，“之前觉得鸡胸肉鲜，但炒完后，不香也不鲜。鸡腿肉就很嫩，加盐、淀粉，上浆加蛋清，就算搁一会儿再炒也很嫩，所以从伍钰盛这里就把宫保鸡丁给改良了，现在全国都没有再用鸡胸肉炒的了。”

关于北京是不是美食荒漠这个话题，大董老师坦言：“一个城市是不是美食荒漠，关键要看出过多少美食家。杭州是鱼米之乡，有山有水，有湖有河，尤其因为有西湖，苏东坡都过去享受。所以杭州被说美食荒漠，是很突兀的，也可能人家是反话，但北京这个地方确实不大灵光，这和地理位置关系很大。从物产上讲确实比较贫瘠，而且北京没有原住民，作为六朝古都，每个朝代都在这里的美食历史上留下印记，烤肉是蒙古的、涮肉是满清的、清真小吃是回民的，大家觉得烤肉涮肉都算清真，其实不是一个概念。”

应运而生的还有官府菜，主要分两派，一是从宫廷流传到宫外，也就是民间的山东菜，二是到京城做官的官僚，携家厨同行，比如谭家菜，造就了“五方杂厨，八方人文荟萃”的地方形态。“北京过去叫京师，全国各地朝觐上贡的都是珍稀食材，中国传统的上八珍、中八珍、下八珍、海八珍、陆八珍等等，所以北京美食善于烹制干货，鱼翅、鲍鱼、海参很多都在官府菜里。离北京比较近的辽河口，大对虾很厉害，春季汛期能有一掌长，捕上来赶着马车运到京城已然不新鲜了，作为宫廷储备，就要将山珍海错变为干货，小虾米变成金钩，海参变成干海参……所以北京的美食尤其是干货这方面，我觉得是全国做得最好的。”身为福州人的虎爷，还解答了大董老师关于“福建虽背山临海，做得最好的佛跳墙也都是干货”的疑惑，一说是福建官居二品的布政使的家厨所做，从异地而来，还是官府菜的底子，只是恰好在福州做出来。

除却“官府光环”，平民百姓光顾的社会餐馆也有很多好吃的。“先说一个北京‘鲁菜’，在山东叫鲁菜，在北京叫北京的山东菜。像山东海参，做法是清汤加蛋皮丝、胡椒、香油，这是山东人喜欢的味道。到了北京，长时间一个口味，就想换个样，山东海参横空出世，其实这道菜山东没有，只是在北京按照山东的味道做，这是个很典型的例子，同样的还有招远丸子。再比如三鲜汤，贵气版是海参片、鸡胸肉、玉兰片，也就是干笋；低一级是鸡胸肉、冬笋，黄瓜片，可别觉得黄瓜不怎么样，在80年代的冬天，吃上一根是很奢侈的，像北京这样物产贫瘠的平原，不靠山不靠海。如果家里有暖棚，才会种黄瓜，全国物资集散到这边。路途遥远，冬天能吃上一口，鲜美的很。89、90年左右，我经常去外边'跑大棚'给人家办私宴，比如家里结婚，办个10桌5桌挣点外快，90年代估计工资也就二三百，这能给个一百，挺好，有时5桌就一个人做了。刚才说的三鲜汤，要有黄瓜片，有次干10桌，一个人冷菜热菜弄了三天三夜，然后就上火了，于是把做汤的黄瓜给吃了，顿时神清气爽，火也没了。后来东家提醒该上三鲜汤了，我还假装说没黄瓜，人家进厨房一闻那清香味，就说，肯定在你肚子里呢。”

我们哈哈笑着，“美食荒漠”也就一笑了之了。

神 婆 问

你 喜 欢 北 京 美 食 吗 ？

“不要害怕改变，

因你可能会失去什么；

相反，

担心你可能永远停留在原地。”

——坂本龙一

Food Bless You！

《风味人间》顾问

《神一样的餐桌》主人

《食野中国》《人间值得369》制片人