人的起心动念要怎么被衡量？
时隔一年再跟小红书 CMO 之恒见面，她抛出了这个直击灵魂的问题。
这是个非常有趣、也非常重要的问题。举个例子，你知道一款国际知名品牌、价位在 100+ 元的身体油，决策周期是多久吗？
小红书发现，最常见的不是 1-2 天，也不是 1-2 周，超过 60% 的决策周期在 30-90 天，甚至占比最高的是 60-90 天。
那么，在这可能长达 2 个月的时间里，品牌要怎么知道自己被谁喜欢上了、怎么被喜欢上的、什么时候被喜欢上的呢？
很难知道，甚至不知道自己是什么时候被放弃的。这些起心动念，往往都是数据黑盒，我们只能勤勤恳恳做好每一步能做的，爆文、搜索、评论……然后凭“信念”相信它有效。
这种度量上的缺失，让营销成了玄学，困扰着我们。更重要的是，没有度量，优化也无从谈起。
所以，听说今年小红书 WILL 大会聊了种草的度量，我感觉小红书又一次找到了营销的任督二脉！同时我也真的很好奇，也专门找到之恒、小红书商业技术负责人苍响，聊了聊这个关于种草最难、又不得不解的题，小红书究竟要怎么答。
接下来，我就把这次的沟通分享给大家。
01
营销前置：从2、1、0 到-1
首先，为什么衡量起心动念，越来越重要呢？
你有没有注意到，近二十年来，我们见证了用户旅程中的关键节点不断前置。
20 年前，大家关心的是“选的时候”、“用的时候”。宝洁在 2005 年提出第一真相时刻、第二真相时刻，聚焦货架前的决策时刻和产品的体验时刻。
13 年前，大家开始关心“挑的时候”。谷歌 2011 年往前一步，提出了第 0 真相时刻，即消费者没接触到商品之前，已经在搜集信息做对比。
如今，小红书将“挑的时候”延展到了“被激发的时候”，从2、1、0 到了 -1 。
什么意思呢？今天小红书发了《种草》一书，其中种草的定义，是“真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案”。书里说，种草的关键一步，是向往的生活愿景被真实地呈现于眼前，用户看到了潜在需求被满足的可能性，被激发出了向往，进而主动开始探索解决方案。
也就是说，种草发生在用户可能都尚不明确自身需求时，这就是“-1 时刻”的含义。
就这样，用户旅程的关键节点越来越前置，离最终转化的距离越来越远，离人的心越来越近，营销也就越来越“玄”。
那么，小红书打算怎么打破玄学，做到种草的度量呢？
总结起来就是两个方向：第一，用人群，看清种草的过程。第二，用ROI（T+x） ，看清种草的结果。什么意思呢？我一个一个来说。
先说第一个方向，人群。这里用到的是小红书的 AIPS 人群资产模型，分为 Awareness、Interest、True Interest、Purchase、Share 五层。
这大家一看肯定都熟悉，脱胎于经典的科特勒 5A 理论。苍响说，虽然这是第一次官方发布，但内部已经测了一年多，做了很多“小红书化”的设置，比如决策链路、不同用户触点的细致处理，以保证模型的真实和有效。
做了数据收拢后，小红书发现，从整体来看，AIPS 中的每一层都不容忽视。比如找准 A 人群，可以结构性提升后续动作的效率，I 和 TI 人群的特点则是生意转化效率更高。
所以，在种草中，我们既要追踪各个层级的规模、流转和渗透，更要看清各层对生意的贡献，做好针对性的精细化运营。每个环节都做得更好一些，整体营销的效率和效果自然会被拉高。
再来看第二个方向，看 ROI（T+x），x=消费决策周期。
为什么要这样？因为每个品的消费决策周期不一样，比如“面部精华”决策周期 29 天、“头发洗护”决策周期 14 天、“母婴辅食“决策周期 73 天。我们要关注的，是真实的用户决策周期。这里有给到我两个惊喜。
看生意结果，可以和一方数据合作，也可以使用种草联盟。所以全渠道的生意可以看，站外的线上生意也可以看，目前接入种草联盟的有淘宝、京东、唯品会。
惊喜是什么呢？首先是在一方数据合作中，品牌可以细化看到不同 SPU 的 ROI 增长曲线，更有针对性。比如一瓶饮料和一辆汽车，转化周期肯定就不一样。归因更准确，自然更有利于做策略和优化。
其次是，不光可以看到曲线，还能看到曲线背后发生了什么，即用人群的决策路径。比如在你触达之后，用户会阅读什么样的笔记、搜索什么样的词，这就打开了文章开头提到的数据黑盒，找到了促成转化的关键因子，品牌能做的事可太多了。
无论是看人群，还是看ROI（T+x），上面提到的功能，背后都离不开灵犀。小红书称它为种草营销策略中心，品牌能看到在小红书上，大家都是怎么讨论你的产品和品牌的，我之前就在好多篇文章里提到过灵犀，非常强大，这次大会灵犀外开将从原本的 1000+ 品牌提升至 5000+ 品牌，且后续将继续降低门槛，还挺期待品牌们都能用出什么花来的。
02
复盘跟用户的“牵手”过程，激发生意
讲完理论，就到了实操环节。说到底，我们关心的还是对品牌来说怎么用、有什么用，所以接着就来看 3 个真枪实战的品牌案例。
首先是以博朗剃须刀为例，来看看对 I+TI 人群的精细运营究竟如何带动生意。
9 系是博朗的高端系列，过去主要定位于“送男友礼物”的场景，但通过洞察 I+TI 人群，博朗找到了备婚、恋爱、职场、长辈等更多可能，从情人节拓展到了全年送礼，在自用场景下也细分出了外出、商务 、运动三大场景。
基于找到的场景，博朗圈定了五个细分人群：品质新中产、白富美养生小姐姐、品质生活家，以及 20 大生活方式人群中的看世界人群和居家策展人。
接下来就是针对这五个人群投放，流转出新的 I&TI 人群，再对后者动态复投，博朗定下的目标是优化小红星进店成本，最终也确实在好物推荐、产品横测和单品测评这三个内容题材下做到了进店成本的明显下降。
一连串动作下，博朗双11 拿下了亮眼成绩，AIPS 人群资产赛道第一，双11 期间站外单平台 GMV 同比增长超 36%，其中 I+TI 人群贡献了 95% 的站外进店。打开场景，为高端系列找到更多用户，也助力了博朗实现更高的利润率。
你有没有发现，通过人群资产看懂种草的过程，就是看用户对你的喜欢到什么程度了，找到最喜欢你、最可能买你的那群人，然后提高你们“牵手成功”的概率和效率。
说完了过程，我们再来聊聊从种草的结果倒推时，品牌可以得到什么。
母婴奶粉，是一个公认决策周期长、口碑比重高的赛道，家长都想给自家宝宝最好的。这也是为什么惠氏旗下高端系列启赋，一直将小红书当成重要的社交媒体渠道，这里有 UGC 也有 KOL/KOC，丰富的内容、有互动的社区，构成了一个完整的口碑场和决策场。
但如母婴品牌惠氏 CMO Michelle 所说，之前对小红书营销效果的度量，更靠经验，往往是大数据的相关性，现在逐渐却可以精准数据的因果关联。
以前你只知道，a 变了 b 也变了，现在你可以知道，因为 a 变了所以 b 变了。
举个例子，通过种草联盟清晰看到种草到转化的链路后，启赋在做到前端的单次点击成本的情况下，不断降低进店成本，站外转化成本下降了 70%，站外进店率提升了 4.7 倍。
精准度高了，浪费的钱少了，利润率也就高了。
Michelle 还特别提到，如今品牌都会生产大量内容，但不是所有内容都有一样的效果。有了对种草内容的数据度量，品牌方也有了优化内容产出方向和投流方向的可能。
最后，伏笔回收，我们回到开头提到的那款国际知名品牌身体油，来看看决策周期中藏着什么样的惊喜。
打开数据黑盒，我们想看到的是什么呢？是用户被什么内容吸引、为什么买我、决定购买的关键点，是用户全周期的决策回溯。这其中，就蕴含着生意的可能性。
这个品牌在一方数据合作后就发现，许多人群在搜索品牌相关关键词时，很多也会搜索跟孕期强相关的词，如产后修复、产后护肤、产后妈妈礼物。
为什么？原来是孕期人群提前 1-3 月关注产后护理。最终一番交叉验证下来，品牌发现一直忽略了准妈妈这一高价值人群。
结合在人群和决策周期上的洞察，品牌将双11 投放从往年的国庆前，提前到了 9 月初，并将方向从秋冬保湿/疗愈悦己、干皮人群，转向干纹防护、孕期人群。
最终取得的结果很不错。品牌 GMV 同比去年增长 20%，孕期人群渗透率达 50%，品牌 AIPS 人群资产赛道排名、站内赛道搜索排名、站内赛道阅读渗透排名均位居TOP1，且小红星进店成本下降 50%。
生意成交即牵手成功，说白了，这三个案例都是品牌在复盘牵手过程：谁最愿意跟我牵手、跟我牵手还可以变得更简单吗、有哪些我不知道的人很愿意跟我牵手。
03
写后感
上周我参加了小红书《种草》的读书会，对其中一个点印象深刻。
作者之一于冬琪说，一开始种草的定义中用的并不是“向往的生活”，而是“更好的生活”。
更好和向往，区别在哪里？前者是以我为主，后者是以对方为主，是有对象感的。这是一种“托举”，是对对方的关心，对人的关心。这也是小红书从始至终在讲的，比如常说的从卖点到买点，背后的思考也是一致的。
从一度不想提种草，到如今写了一本叫种草的书，之恒说，小红书一步一步走到今天，是“客户、代理、业务小伙伴们一下一下手搓出来的”，确实不易，而这些努力，也为品牌提供了更多的选择。
阿芙 CEO 小乙告诉我，团队曾因双11 销售额不及牵手头部主播的品牌而沮丧，但通过更平滑的多渠道策略，没有那么刺激、没有那么快，阿芙的利润长期而稳健，团队成员也不用过得那么焦虑。
种草的度量是一个难题，我们还远没有到回答的终点，但小红书至少提出了一种解法，我也对未来中国自己的营销方法论更加期待！
作者 |小媚
编辑 | 刀姐doris
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