作者|拉面安
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
被时代疯狂敲警铃的保时捷，这次下定了转型决心。
近日，保时捷举办了媒体沟通会，会上保时捷中国总裁兼首席执行官潘励驰宣布2026重启“进击模式”，旨在重新夺回中国市场的领先地位。
同时，保时捷官方确认了“保时捷计划调整经销商网络，在未来两年内逐步淘汰并优化网络到100家左右经销商”消息属实，除了淘汰部分保时捷4S店外，会对余下4S店会进行升级，并推广数字化零售及服务系统。该计划在内部被称之为“睿境计划”，是保时捷“进击模式”的首要举措。
作为对照，截止到2024年1月，保时捷中国此前在国内的渠道数量是150多家，意味着接下来两年里，保时捷会把国内三分之一的保时捷4S店砍掉。
有消息称：“这项调整最快可能会在今年底落定”。
一、“顶流”保时捷，计划两年内淘汰50家左右4S店
近两年，“顶流”保时捷在国内车市以肉眼可见的速度跌落神坛，于去年痛失了“连续8年全球最大单一市场”宝座；到今年，保时捷前三季度销量继续下跌，排名已经来到了第3。
与此同时，随着国内车市洗牌力度的日益加大，“赚钱机器”保时捷也开始让体系内的经销商感受到了腹背受敌的痛楚：一边是经营成本居高不下、但新车销量和利润双重下滑，另一边是越来越多的“厂家销售任务”变成了“自己的库存”。
不堪重负之下，保时捷成为传统主机-4S体系“窝里反”的典型案例：今年5月，部分中国保时捷经销商用“停止提车”表达抗议，同时向保时捷德国总部投诉，要求更换中国相关高管并给予补贴。风波最终也如经销商所愿以保时捷中国“换帅”告一段落，但双方的矛盾并未真正得到缓解。
在这之后，保时捷4S店们仍深陷“销量几近腰斩”的漩涡难以自拔，“保时捷售价再创新低”、“不到40万的保时捷”更频频登上车圈热议话题榜。
这种情况下，保时捷官方终于坐不住了。
最近一个月里，保时捷方面接连表态：先是明确“我们不会放弃中国市场，但我们需要面对现实”；强调必须在中国市场采取更灵活、更务实的策略；接着又出面发声，亲证“渠道网络调整”消息为真，说“对经销商网络进行优化已势在必行”。
按照计划，保时捷将逐步对网络进行淘汰优化，根据城市的消费和店面盈利能力进行渠道的动态调整，目标在2026年底“保留100家左右经销商”。
翻译过来意思就是，保时捷会率先淘汰掉那些“非核心区域”且“盈能力出了问题”的4S店；而北上广深等一线城市里盈利能力比较稳定的4S店，不大会出现在淘汰名单里，在条件允许的情况下，这些地区的4S店还能获得保时捷官方的扶持。
此外，保时捷同期的另外三则动态，也同样值得关注。
第一个是业内传言保时捷中国近期已开始人员优化，正式员工裁员10%，外包员工裁员30%。有观点认为，在眼下的环境，预计这种优化还会继续；
第二个就是在12月4日，保时捷正式宣布李楠出任保时捷中国技术部副总裁一职，据保时捷官方表示，其负责的技术部是新成立的部门，虽然名为技术部，但实际还将负责在中国本地的采购业务以及质量保证，推进中国本土化战略；
第三个就是11月份，保时捷推出了价格更便宜的Taycan（参数丨图片），价格虽然不如之前的22款低、但配置高了不止一个级别，尤其是电池续航入门级从“430公里”增加到了“超600公里”，实打实属于“降价减配”，同时宣布“Macan燃油版车型将正式停产”。
消息结合起来不难发现，保时捷开始真正重新审视自身的产品线布局，并通过从上至下的“降本增效”优化经营效率，试图在接下来可能发生的渠道体系动荡里，掌握更多主动权。
不过，在如今的车市大环境中，这种意愿能否成真不仅取决于厂家意愿，还越来越取决于4S店，而保时捷作为海外品牌，还要看全球市场的表现以及更高级别管理层的支持程度。
回想年初，保时捷的态度与现在可说是截然不同。
在车市价格战如火如荼的时候，其他在燃油车赛道上优势更明显的高端/豪华车品牌基本都加入了价格战，但保时捷却表示“保时捷绝对不会降价，将根据中国市场的情况调整保时捷车型的供给情况，使供给略少于需求”，这一表态被业内认为一种“饥饿营销”策略。
事实与理想却相背而驰。
保时捷的价格壁垒并未守住。
结合市场信息可知，保时捷在终端的优惠幅度越来越大，2024款保时捷Macan2.0T车型甚至出现了“35.8万”市场报价，是指导价的6折。这个折扣无论是官方的还是4S店自己的，都说明保时捷品牌已经被裹挟进了车市价格战漩涡。
保时捷在国内的销量和盈利能力下滑颓势仍在继续。
2024年10月，保时捷发布三季度财报，显示今年1-9月，保时捷中国销量继续下滑，同比暴跌29%，单一市场销量排名滑落至第三位；盈利方面，保时捷前三季度的营业利润也远低于最初计划中的17%~19%。
在财报中，保时捷还三次提到了中国市场，坦言“在中国市场面临挑战，正在应对需求结构性转变，有一定财务负担”。
保时捷4S店的生存压力也越来越大。
结合公开信息，保时捷在北京最大的4S店，巅峰期单月能卖近百辆新车，如今已滑落至月均40至50辆的水平，几乎腰斩；部分状况差到撑不下去的4S店，也已经选择退场。
这种局面下，余下仍面临巨大资金压力的4S店，自然很难说服自己坚定地跟保时捷站在同一个阵营。
种种迹象表明，留给保时捷的时间不多了。
二、车企“渠道调整”策略的利弊分析
新能源时代到来前，很少会有车企将“缩减调整销售渠道网络”一事摆在明面上说，但到了现在，造车新势力车企有着扩大渠道的迫切需求，而传统4S店因“燃油车式微”，也需要直面“必须进行渠道网络优化”的事实。
这种情况下我们看到，最近几年以主机厂意愿而进行的“渠道网络收缩”动作一直没断过。
像保时捷一样直接“全线收缩4S网络”是一种做法。过去几年不少合资车企其实都对自身的渠道体系进行过收缩，但因为合资车企体系内一般有多个汽车品牌，所以更普遍的做法是将“两个定位相似的品牌“进行体系合并。
譬如“上汽大众将斯柯达纳入旗下门店销售”，“别克和雪佛兰经销商网络可能合并”的传闻一直都有，长城欧拉的销售和售后渠道，现在也是与长城汽车旗下其他品牌共享的……相关文章：《多家头部车企带头进行“品牌合并或4S店兼营”，最大4S集团也打算并购，4S店新一轮跑路潮要来了？》
另外还有一种渠道变革的做法，就是车企“直营转经销”或者“经销转直营”。
其中，前者也就是我们最近两年高度关注的“造车新势力重回4S店模式”。无论是曾经的蔚小理、还是如今的华为小米，都在用自己的方式“重建”4S店，小鹏汽车则是坚定推动这种渠道变革的代表车企。
2023年，小鹏汽车多次对外发声“我们的渠道肯定会将主要面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道”、要“对现有销售网络进行优胜劣汰，提升渠道的整体作战能力”，最终小鹏也的确用一年左右时间，缩减了全国一半销售区域、淘汰效率低下的直营门店、扩大代理经销商的门店规模，并将之命名为“木星计划”。
2024年12月1日，小鹏汽车发布了11月交付数据，单月交付量首次突破3万台，达到30895辆，创下历史新高。对于这一成绩，小鹏汽车相关负责人将之归功于“过去两年企业在激烈市场竞争中的主动变革”，而这种变革，显然包含以淘汰制度为核心的“木星计划”。
结合小鹏的渠道变革之路以及保时捷自身的渠道特征，再来看保时捷的渠道调整战略，优势和劣势其实非常分明。
优势是“降本”效果会是立竿见影。
通过优化/削减4S店网络，保时捷能将资源有效集中到市场需求高的城市或其他潜力市场，也有更大概率能将缩减下来的开支投入到其他地方，譬如保时捷规划的“营销、投资端和生态端布局”等方面，有助于提升经销商的盈利能力以及品牌的本地化发展。
但弊端也是不可忽视的。
品牌形象的损失已是板上钉钉，在消费者心中留下“衰退”的印象是难免的，倘若保时捷到时候的调整节奏过于激进或迟钝，这种负面影响还会持续扩大。
对经销商群体的“军心”影响也是必然的。最近几年，围绕“经销商退出”曝出的新闻数不胜数，负面影响大到协会也下场呼吁建立健全退出机制。倘若在优化/削减4S店网络的过程中，保时捷没能妥善处理与经销商的关系，到时候那些被淘汰的保时捷4S店大概率会沦为“4S店跑路大军”中的一员。
站在车企发展角度，如果保时捷无法摆脱对现有销售网络的依赖，在生产到交付的过程转型方面效果不理想，那么对各方利益的伤害都会继续加大，或将导致市场份额进一步下降。叠加价格战、智驾战等因素影响，保时捷品牌的市场适应力可能会进一步下降。
最后，传统4S渠道的变革并非一朝一夕，且所有的变革，最忌激进。
继续以小鹏的“木星计划”为例，自推出以来便饱受诟病，这种诟病在今年年初爆出“小鹏要求经销商储备库存”的时候，可以说是达到了一个峰值。
结合最近的市场反馈来看，小鹏“木星计划”的渠道变革困境已经开始显现。据《中国经营报》报道，“木星计划”批售模式带来的库存压力，已经遭到了不少经销商反对。
好的药方，需要正确的煎药方式。无论是传统车企还是造车新势力车企，渠道变革的关键一定是平衡利弊，制定合理的优化计划更是这个阶段非常重要的事情。
三、2025年传统主机将主动掀起“渠道之战”？
回过头来看，2024年的车市，最大的黑天鹅事件可能就是“豪车品牌集体滑铁卢”。保时捷等超一线品牌销量集体暴跌、BBA跌落神坛、二线豪华品牌车价大跳水等相关动态，每每曝出都能登上行业热议榜，“豪车4S店大面积亏损”更成了大家最不愿面对的事实。
基于此，站在行业观察者的角度，汽车服务世界更关心的是“保时捷渠道调整“背后，是否有其他预兆。
在媒体沟通会上，保时捷高层还提到一个点：动态调整经销商网络，是持续变革的市场对厂家提出的要求。
这一说法看似官方且似乎只是一家之言，但深究下来其实传递出了一个不可忽视的信号：从2025年开始，无论是出于体系“瘦身”需求、还是4S转型需求，传统车企都可能会主动掀起一场渠道洗牌大战。
从几个维度观察。
车市大环境方面，除了价格战之外，这一年里，车企新旧势力的矛盾开始集中涌现。
传统车企譬如传统豪华品牌面对销量的大幅下滑，仍在犹豫期或者说摸索转型调整策略，所以对于4S店体系的变动更多是被动应对；而新势力车企们则如火如荼的扩大网络，目标就是“抄底”豪华品牌。
临近年底，双方的战火正式从产品端蔓延到了渠道端。
全国最大4S店集团中升前脚发布公告，宣布拿下约40家“华为智选车店”，全面拥抱新能源；后脚奥迪就在内部聊天中，对旗下两家“顶流”奥迪4S店转投华为问界网络一事明确态度，大意是“这两家店未经品牌方同意转投华为，只能执行经销商协议的约定，予以退网”，其中一家就是中升集团旗下的。奥迪同时规劝其他经销商：新品牌能让你盈利多久？此举等于变相高知奥迪品牌经销商，“脚踩两只船”是不可能的。
但站在个体企业的角度，无论曾经有多赚钱，4S店们连续亏了几年已经快撑不住也是板上钉钉的事实。
按照中国汽车流通协会副会长王都的说法：随着新能源汽车的高速发展，叠加价格战的持续影响，当下传统主机厂和经销商遇到了前所未有的困境，市场风险在抬头，竞争日益加剧，经销商已经出现全行业的大面积亏损。
此外，中国汽车流通协会副秘书长郎学红接受媒体采访时慎重表示：今年将有大量4S店面临退网风险，预计全年退网数量将达到惊人的4000家，这一数字较过去三年年均数量，呈翻倍增长。其中下半年退网数量将超过上半年，约为1500家左右。
另根据市场反馈，这些退网的4S店中，除了部分是真正爆雷或关停外，大多数其实是同一个老板、同一个店面，只是换了个品牌经营，且很多都是转向了新能源领域。
显而易见，对个体企业来说，如何有效解决经销商当下的生存困境是更迫切的事。
最后就是站在车企自身的承压角度考量。
燃油车时代的铁律是，渠道铺得越开、网点开得越多，车就卖得越好。但随着新能源时代的到来以及车主需求的变革，燃油车车企的渠道优势不仅开始式微，反而成了“一些主机厂的包袱”，酝酿着“优化渠道”的车企，大概不只有保时捷一家。
随着保时捷的官宣开局，2025年可能会有更多主机厂主动压缩“渠道网络”，叠加华为小米们的“大幅吸收”，4S店渠道洗牌力度可能会进一步加大。
信息来源：
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