随着天气转凉，正是美食慰藉心灵与胃口的佳期。选购到心仪的点心，不论是咬下那轻盈的泡芙，还是品味肉松小贝，那份温暖与甜蜜在口中融化，瞬间温暖全身。在这个追求味蕾极致享受，人们对美食愈发贪恋的时代，街角的点心店愈发显得魅力难挡。
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然而，不知是否与指南君有同感，去年还门庭若市的国潮新中式点心店，今年已不复往日的喧嚣。近年来，新中式烘焙品牌仿佛坐上了跌宕起伏的过山车：时而风光无限，吸引了行业近半数的投资；时而又因闭店潮和经济纠纷登上法制新闻。难道中式点心真的走不远了？随着新品牌的不断涌现和门店数量的激增，客流量被大幅分散，新中式烘焙品牌前也少见排队长龙。与此同时，资本也似乎比近年更为审慎与冷静。
本文目录/ content
1:中式点心惨遭“洗牌定律”
2:国潮点心走下神坛了？
3:曾经排队6小时的“网红”场景
4:国潮点心出路在哪儿？
01
中式点心惨遭“洗牌定律”
2023年3月30日晚，用户名为“疯狂产品Jason”的小红书博主发布了一则震撼消息：“知名点心品牌虎头局渣打饼行已倒闭”，此消息迅速在网络上掀起轩然大波。虎头局，一家以麻薯、蛋挞、肉松小贝及老虎卷等特色点心为主打的店铺，自2019年5月在长沙蔡锷南路开设首家门店以来，便备受资本青睐。
特别是在2021年，虎头局先后获得了红杉中国、挑战者创投等投资机构的天使轮投资，以及GGV纪源资本、老虎环球基金等多家知名机构的5000万美元A轮融资，投后估值据传超过20亿元。然而，就在2023年1月，虎头局还获得了红杉中国和GGV纪源资本的B轮融资，但金额已大幅缩减至数千万元。
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虎头局的衰败并非个例。其竞品墨茉点心局也遭遇了类似的困境。墨茉点心局成立于2020年，同样在2021年获得了多轮融资，估值高达20亿至30亿元。然而，自2022年起，墨茉点心局再未获得融资，并开始收缩业务。其杭州唯一门店于2023年3月关闭，北京部分门店也已停业。
这些国潮点心品牌，如雨后春笋般涌现于2021年底的北京等地，它们以中西结合的烘焙方式、国潮风格的装修和品牌营销手段，吸引了大量消费者。然而，当资本和市场冷静下来后，那些依赖情怀和营销包装的品牌便暴露了诸多问题。
©图片源自小红书用户：虎头局渣打饼行
现烤的麻糬、夹馅的肉松小贝、蓬松的泡芙与酥脆的桃酥、内含鸡腿的包点......新中式糕点的创新真可谓绞尽脑汁，只为迎合消费者的味蕾，但过度的创新，却让它们与西式糕点的界限变得模糊。
毕竟，人类的饮食习惯是经过数百万年演化而来，中西文化的交融也历经数百年，想通过资本的短期炒作，在一两年内就催生出新的饮食风尚，实属不易。这些年资本市场表现不佳，大众创业趋于低端化，人们开始在日常饮食中寻找机会。每当有新的热潮兴起，就会有一波人跟进，但热潮退去后，往往留下一地鸡毛。
“烘焙行业有个不成文的规律，每五年就会经历一次洗牌，那些固步自封的品牌终将被淘汰。”鲍师傅的创始人鲍才胜在接受采访时如是说，这被视为行业的金科玉律。
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杜先生曾在上海一家虎头局做烘焙师，他坦言：“只要舍得投入，用好原料，聘请经验丰富的烘焙师，再加点故事营销，复刻爆款并不难。”
社交媒体上，网友们对这些品牌的消失议论纷纷，大多认为它们并未达到让人非吃不可的程度。若再加上价格高昂、饥饿营销、品质不稳定等问题，更是让人不愿回购。
02
国潮点心走下神坛了？
尽管目前烘焙行业似乎正面临资本降温和消费者审美疲劳的挑战，但从消费层面来看，行业前景依然乐观。根据《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品市场规模已达2853亿元，预计到2025年将增至3518亿元。
坊间流传着一句话：“若能在长沙五一广场或杭州in77商圈成功打造一家热门店铺，其门店估值可达亿元之巨。”这句话恰如其分地反映了中式烘焙昔日的辉煌。
根据《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式糕饼店数量已超过5万家，超越了西式甜品，成为烘焙门店的第二大热门品类。鲍师傅作为“初代网红”，同样吸引了资本的注意。据AI财经社报道，鲍师傅在门店数量不足100家时，便已收到了估值100亿的投资意向书，以此计算，其单店估值也超过了1亿元。
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新中式烘焙为何能吸引如此多的资本？网聚资本合伙人刘利剑指出，一方面，中国社会的发展阶段支持消费升级和品牌创新，一级市场普遍看好消费行业，传统消费品重塑的机会巨大。
另一方面，当前社会经济环境下，资本过剩而优质核心资产匮乏，餐饮休闲化、连锁化已经相对成熟，加上疫情宅家催生的休闲零食消费热度，资本开始集中涌入烘焙领域。
同时，国潮风的兴起也推动了新中式糕点的消费升级，出现了许多现象级品牌，为资本市场提供了更多想象空间。新中式烘焙的网红畅销模式主要依赖于消费者的好奇心和跟风心理。消费者愿意花费大量时间和精力排队购买，并参照社交媒体上的推荐选择产品。然而，这种套路并非长久之计，现在的年轻人既感性又理性，容易聚集也容易散去。
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此外，新中式烘焙品牌之间的同质化现象日益严重，主推产品大同小异，人均消费也相差无几。这导致消费者很容易产生审美疲劳和口味疲劳，品牌难以长期留住消费者。据美团发布的报告显示，曾经爆红的中式点心很快便被消费者遗忘。
目前，烘焙门店的淘汰率居高不下，近六成门店在开业两年内倒闭，平均寿命仅为32个月。
新旧品牌在市场中更替频繁，品牌壁垒和护城河尚未明晰。同质化现象已成为新中式烘焙企业最大的痛点。
©长沙中式甜品打卡
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业界分析员指出，网红品牌的快速增长多依赖于营销驱动而非产品本身内核驱动，这是潜在的风险因素。烘焙行业进入门槛低、市场参与者众多、产品同质化严重等问题亟待解决。如何保持产品持久的创新能力和品牌力是发展的关键所在。
03
曾经排队6小时的“网红”场景
前几年，当“国潮”风潮席卷糕点界，新中式烘焙迎来过它的高光时刻。当时，新中式烘焙品牌逐渐崭露头角，并在疫情后的“复苏期”迎来了新的发展机遇。
桃禧满满、泸溪河、莎布蕾等品牌纷纷获得融资，虎头局更是成功拿下B轮融资。在社交平台上，点心爱好者们不再仅仅讨论西式甜点，而是将目光投向了麻薯、桃酥、青团等新中式糕点，这些糕点甚至需要排队数小时才能一尝其美味。
在新中式烘焙兴起之前，消费者在选择点心时，往往更倾向于西式面包房或商超售卖的保质期较长的中式包装点心。然而，随着“国潮”新消费趋势的兴起，中式烘焙逐渐成为了消费者的新宠。美团2022年的调研数据显示，超过一半的中式糕点消费者已经养成了每周购买中式糕点的习惯。
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新中式烘焙之所以备受青睐，是因为它相较于传统烘焙和长保产品具有更多的优势。它添加剂少、保质期短、配料简单、口感更新鲜、选品更新潮，更本土化的口感、更健康的做法以及与中国文化的紧密联系，都让它深受中国消费者的喜爱。
因此，资本也敏锐地捕捉到了新中式烘焙的商机。据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，中国烘焙行业年复合增速超过11%，2022年市场规模突破3000亿元。在资本的加持下，新中式烘焙品牌纷纷在全国开店扩张，同时各地也涌现出了众多地方品牌。
这些品牌深谙“国潮”流量密码，不仅在产品上跟风头部品牌做爆品，还搞出了一些创新来吸引眼球。在品牌视觉呈现上，它们将“地域特色”、“中国文化”等元素结合在一起，满足消费者拍照分享的需求。国潮仿佛拥有一种魔力，让新中式烘焙品牌更容易成为社交媒体上的流量收割机。
在产品端，国潮点心多采用“中点西做”的方式，融合中西式糕点的口味、食材、工艺，打造出更符合年轻人口味的点心。这些点心不仅口感年轻化，用料也贴合健康饮食理念。在包装设计以及门店装修上，国潮点心品牌多采用传统配色和国风元素，并融合各种风格，让装修和包装既潮流又有个性。
©深圳一家传统与创新并存的老广茶点
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得益于传统文化和节日的传承，中国的烘焙和点心制作历史悠久。虽然中式糕点的客单价普遍低于西式烘焙，但其口味普适性强，市场空间更大。
此外，中国消费群体对国货品牌的关注度高达75%，远超海外品牌。因此，民众越来越认可国货或带有中国元素的产品，这也为新中式烘焙品牌开阔出了更大的市场。
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04
国潮点心出路在哪儿？
当下，国潮风蔚然成风。年轻人热衷于身着印有汉字的卫衣，脚踏水墨图案的球鞋，手捧古风美女摇扇logo的奶茶，品尝中式糕点，举手投足间尽显国风韵味。这种蕴含深厚文化底蕴的审美消费方式，正在年轻群体中掀起热潮。
可以说，越来越多的国人，特别是年轻一代，渴望通过国潮消费来追寻对中国文化的认同与自豪。国潮因此成为了“流量密码”，任何与国潮挂钩的事物都仿佛独具魅力。据统计，早在两年前，国潮行业的市场规模就已高达1.25万亿元。
然而，随着“国潮”一词的滥用，一些问题也逐渐浮出水面。价格飙升、文化内核缺失、“伪”国潮泛滥，这些问题逐渐消磨了消费者的热情。市场变得鱼龙混杂，国潮风能否持续刮下去，成为了人们关注的焦点。
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国潮的兴起，向世界展示了中国的时尚魅力，涵盖了硬科技、轻人文、大消费等多个领域。但与此同时，国潮市场的乱象也不容忽视。烘焙行业虽然前景诱人，但同质化严重的问题却带来了诸多隐忧。
为了应对这一挑战，一些国潮点心品牌开始寻求电商、零售等渠道的拓展，通过多元化产品组合来寻找新的市场空间。例如，墨茉点心局与盒马联名推出春节礼盒，并首次进入全国多个城市，实现了线下渠道的拓展。
然而，包装食品市场已经涌现出达利食品、桃李面包、盼盼、卡夫食品和徐福记等强劲对手，这条道路并不平坦。要想穿越周期，国潮点心品牌必须打破烘焙行业的魔咒，避免重蹈原麦山丘、面包新语的覆辙。
新中式烘焙品牌要想在未来实现平稳健康发展，必须解决行业普遍面临的痛点。消费者只需亲自尝试几家店铺，就能发现各类“中式点心局”售卖的产品大同小异，缺乏新意。更重要的是，很多产品并非真正的“中式”，而是照搬其他品牌的热销产品。
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那么，新中式烘焙的未来之路该如何走呢？线上烘焙品牌“轩妈”凭借蛋黄酥火爆全网，“榴芒一刻”则靠榴莲蛋糕赢得了消费者的青睐。而线下品牌“爸爸糖手工吐司”则专注于吐司销售，年营收数亿且持续获得融资。这些品牌的成功之道在于形成了区别于其他品牌的特色业态。
在当下入局者众多、产品同质化严重的背景下，新中式烘焙品牌要想持续“能打”，就必须找到并强化自己的特色业态。
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尽管新中式烘焙的国潮热开始降温，整个赛道回归理性，但消费者对烘焙甜品的热爱并未减退。新老烘焙品牌如何在抓住新风口和保持自我之间找到平衡将是新的机遇。
对于品牌而言，建立自己的核心优势、持续深耕规模化能力、提高复购率和消费者忠诚度才是实现长期发展的关键所在。
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