作者 | 周艺
“一个爱马仕包等于一辆新能源车”的新闻挂在热搜上一天便消失了，如果说现在还有哪个品牌的昂贵不再被注视并习以为常，大概就只有爱马仕了。
今年，全球奢侈品市场对于行业增速放缓已经有了共识。但不久前，在LVMH和开云集团两大奢侈品巨头并不亮眼的三季报发布之后，大家才真正感受到需求下降的寒意。
而在这个时候，爱马仕依然决定循例普涨。广州太古汇的一位爱马仕柜姐在源Sight向询问涨价传闻时，表示12月-次年2月份是爱马仕的传统涨价期，这也是奢侈品行业的传统。“不光是包，其他像丝巾、挂件这些应该都会涨。”
爱马仕集团前三季度的营收按照固定汇率计算增长了14%，而在亚太地区（不包含日本）的增速达到了7%
“同奢不同命”的有博柏利、玛葆俪及迈克高仕，这些二线奢牌都在刚刚过去的十一月份下调了产品价格，并且开始反思之前的涨价策略，原因是三家品牌所在集团在亚太区的销售收入均超过了20%的下降幅度。
近几年，中国中产消费者群体的扩大让所有品牌都尝到了甜头，而当事态向下，爱马仕会告诉行业：什么才是真正的高净值客户。
01
逆势涨价，逆势增长
爱马仕作为奢侈品行业的逆行者已经不是第一次了。
2015年的时候，因为欧元疲软出现了大幅度的汇率波动，香奈儿、卡地亚等品牌选择了在中国降价，在欧洲涨价的策略。彼时爱马仕便表示不会采取同样的价格策略，虽而后在欧洲地区提价了4%，但其他地方并未降价。
换句话说，在爱马仕的定价框架中，即使外部环境发生巨变，也不会轻易采取降价的策略。到了2024年，面对同样的问题，爱马仕的回答一如既往。
12月，爱马仕确认了在中国区的涨价消息，但表示涨价幅度以各门店为准。据源Sight向专柜的询问，此次爱马仕的涨价或为全品类普涨。
2024年前三季度，爱马仕集团的收入总计达到了112亿欧元，按固定汇率计算同比增长了14%。皮革制品和马鞍具业务的同比增长17%。
同为法国奢侈品巨头的LVMH集团前三季度的销售收入下跌2%，时装和皮具业务板块下滑2%；开云集团前三个月的收入下滑12%，旗舰品牌GUCCI第三季度的收入同比下降26%、同期YSL（圣罗兰）、Balenciaga（巴黎世家）也都有超过10%的下滑。
此外，亚太地区成为奢侈品行业的共同难题。2024年前三季度，LVMH唯一一个销售下滑的地区就是亚洲，该集团首席财务官表示中国消费者信心已跌至新冠时代以来的最低水平；开云集团继第二季度在亚太市场收获25%的跌幅后继续下行，第三季度该地区的收入下跌了30%。
但爱马仕截止到2024年9月底，在亚太地区（除日本）的收入同比增长了7%。
从目前的产品定价来看，LV、Gucci、YSL的包袋售价在1万元-3万元之间，与爱马仕裸包至少五万起的价格有相当大的差距。
这意味着在目前的奢侈品市场，并不遵守“以价换量”的准则，所属核心客户的消费力变化才更值得品牌警惕。
02
越下沉，越困窘
从价格和渠道两个维度来看，爱马仕与其他奢牌最大的不同在于消费者的忠诚度和渠道的克制。
前三季度的财报公布后，爱马仕再次强调了自己忠实的客户群体。爱马仕执行主席Axel Dumas对未来十分乐观，其表示“得益于我们独特的商业模式以及客户的忠诚度，我们将继续招聘和长期投资。”爱马仕首席财务官 Éric du Halgouët 则认为在所有地区，他们都拥有非常忠诚的客户群。
爱马仕一直坚持核心的定制服务，手工制作包袋并会给每一只包打上专属标志，价格的稳步上涨为其不断上升的人工成本垫底，而更为夸张的稀缺性则一直为老用户的情绪价值买单。从门店扩张来看，爱马仕也较为克制。据第一财经统计，2014年时爱马仕保留了311间店铺，回到了2008年的水平。而到目前为止，爱马仕在全球也仅有305家门店。
广州太古汇爱马仕线下门店
爱马仕的核心用户是最富裕的1%人群，这些人对于价格波动和外部环境变化的抵御能力更强，也就更能在困难时期为品牌买单。
但并非所有的奢牌都能保持这样的克制，基本呈现所处价格带越下沉，克制力越差的趋势。
LV们的消费者多为城市的中产，旗下产品也被认为是奢侈品的入门级别。在好光景下，大部分的年轻消费者咬咬牙也下单LV。在2022年上半年的时候，LVMH的总收入增长了21%，皮具部门的涨幅甚至达到了30%。
但在房价下跌、裁员及降薪的大环境下，中产们的消费水平缩水严重，他们甚至成了目前最脆弱的消费群体，不用涨价就能轻易将他们带离专柜的大门。
由于家底丰厚，LV暂且在销量下滑时，忍住不用低价新品来引流新客户，但下一个价格带的腰部奢侈品的处境就紧迫很多了。
二线奢牌 Burberry(博柏利)、Mulberry(玛葆俪)近期都宣布了降价，并且对之前的涨价进行了反思。除了降价，Burberry还提出要重新对品牌进行定位，扩大品牌的吸引力。
Burberry的大部分产品定价在10000元-20000元之间，旗舰产品风衣曾是中产最爱单品之一，而当中产们发现它入住奥特莱斯并倾销旗下产品后，奢侈品形象塌陷，变成了一种快销品。
至于那些轻奢品牌，则处境更为尴尬。迈克高仕为例，该品牌近年来业绩一直欠佳。数据显示，其母公司Capri集团营收和净利润均出现大幅下降，旗下三大核心品牌均不赚钱。为扭转局面，Capri集团计划在未来两年内关闭约75家表现欠佳的迈克高仕门店，同时翻新150家门店。然而，这些努力似乎并未能转化为实际业绩增长，迈克高仕在中国市场也面临着门店数量减少、业绩下滑的困境。
03
唯一的隐忧
被爱马仕筛选过后的核心客户中不再有脆弱的中产。小红书上甚至有多个帖子来为消费者指路，如何在众多毫无性价比的配货中选出相对有价值的东西，瓷器和丝巾成为最好的配货搭子。
一般来讲，爱马仕的配货在1:2甚至1:3之间，目前爱马仕的旗舰产品Constance19大象灰的价格是84000元，而真正的入手价格最低也要168000元，不过根据不同门店，也有可能达到200000元。
配货机制存在已久，但一直不被爱马仕公开承认，然而此项制度的持续性可能要打一个问号了。
2024年3月份，爱马仕在美国加利福尼亚遭到集体诉讼，原告认为爱马仕指使店员利用销量更好的包袋来强迫消费者购买其他产品，原告认为这有垄断嫌疑。
目前爱马仕的条线有家居、成衣、配饰、香水、珠宝以及手表，但长久以来，爱马仕过于抢手的包袋与其它产品线的差距越来越大，沦为“配货”的产品在二手市场上的保值度较低，一般会被五折出售。如果配货制度瓦解，这些品类将面临更大的危机。
不过从目前来看，上述诉讼案件进度僵持，负责审判的法官也认为，爱马仕完全有权决定如何运营其业务。而在同一时期，网络上对于爱马仕更容易拿包的言论开始出现，配货价格也有所松动，看来当行业增速放缓，爱马仕唯一做出妥协的就只有这一丝对忠诚消费者的友善。
与爱马仕相隔不远的GUCCI店的柜姐会告诉客户，“价格一直涨，早买早享受。”但对于爱马仕来说，涨价不是要急着购买的信号，而是告诉已经在“养马”的客户，你们的竞争对手又少了一批。
部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除