文源 | 源Sight

作者 | 安然

LVMH集团似乎不打算让LOEWE(罗意威)成为“下一个Miu Miu”。

自1996年被LVMH纳入麾下以来,“大器晚成”的LOEWE在近年焕发全新生机。根据集团及品牌独立财报,2021财年至2023财年,LOEWE保持营利双收,连续三年营收同比增速在30%以上。

在年度股东大会上,LVMH集团批准LOEWE将2023年的所有利润全部作为股息进行分配;LOEWE还将从可自由支配的储备金中提取2510万欧元,作为额外红利进行派发。

与LOEWE的意气风发不同,LVMH旗下的另一员大将Dior近来表现显得有些不尽如人意。

2024年前9个月,LVMH的王牌时装皮具部门收入下跌3%至299.2亿欧元;第三季度收入同比下跌5%至91.5亿欧元,是该部门自2020年以来的单季首降。在分析师电话会议上,Dior成了LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony口中“还在拖后腿”的存在。

或许是出于平衡增长的考虑,就在LOEWE发展势头正猛,有望与Miu Miu创下的连增神话一争高下之时,今年10月,有业内爆料称,LVMH或邀请亲手缔造LOEWE新辉煌的灵魂人物Jonathan Anderson入主Dior。尽管Dior、LOEWE及Jonathan本人均未予置评。

虽然去向众说纷纭,但LOEWE和Jonathan的个人品牌JW Anderson纷纷缺席即将到来的2025时装季,让Jonathan与LOEWE的分离传言又多了几分可信。

若Jonathan加入Dior,凭借其极具创新和前瞻性的设计理念,或许能为Dior注入新活力,但也存在“水土不服”的风险;而对于LOEWE来说,在势如破竹的时候失去掌舵者,或将难以维持逆势连增实绩,有重新沦为平庸的风险。

01

大器晚成

2024年第二季度,根据伦敦时尚指数网站LYST公布的Lyst指数(Lyst Index)榜单,LOEWE击败Miu Miu、Prada、Saint Laurent、Bottega Veneta等一众热门选手,登顶当季最热门品牌。

此外,根据独立财报显示,2023财年,LOEWE总营收同比增长近30%至约8.11亿欧元,净利润同比增长62.5%至2.07亿欧元,营业利润增长77%至2.48亿欧元。据此,LOEWE有望在2024年冲击10亿欧元俱乐部。

这份成绩单,距离LOEWE1996年被LVMH收购,已有28年。对这个始于1846年的西班牙品牌来说,可谓“大器晚成”。

相较于其他时尚创意品牌,一开始没有鲜明特色的LOEWE或许更像一个技艺工坊,只会生产一些质量不错但“只有父母才会买”的产品,因此表现一直不温不火。

LOEWE的强势崛起,创意总监Jonathan Anderson功不可没。

2013年,在LVMH收购了JW Anderson的少数股权后,Jonathan被任命为LOEWE罗意威的创意总监。

Jonathan以夸张大胆、不按常理出牌的设计风格掌舵LOEWE,加速了品牌的年轻化。在品牌识别方面,他原先想将LOEWE去logo化,了解到品牌对西班牙人意义非凡且有重塑logo的先例后,与巴黎创意机构M/M合作重新设计了logo,使其变得更符合当代审美。

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LOEWE 符号

在产品设计方面,坚持纯粹皮革手工艺的同时,Jonathan也对LOEWE的产品注入更多大胆的艺术创意。

2014年,Jonathan为LOEWE打造出第一个爆款系列Puzzle包。如同拼图一样,这款包由40多块不同形状的皮料组成,每一块的剪裁缝合都经过严密计算,形成严丝合缝的几何外观。随包内物品地增加,包袋的形状也会不同,堪称包包里的“变形金刚”。

由于是拼接组合,Puzzle包可以尝试各种颜色材质皮料排列组合,效果惊艳。至今,这款包依旧是LOEWE的经典款。

此外,LOEWE也经常也各界艺术家跨界合作,从已故英国陶瓷艺术家威廉·德·摩根(William De Morgan)到日本动画工作室吉卜力(Studio Ghibli),再到当代雕塑家埃尔·安纳祖(El Anatsui)……源源不断为品牌注入活力。

新消费时期,人们对个性化、差异化产品有了更大的需求,希望通过独特的品牌和产品来彰显自己的品味和身份,许多小众奢侈品牌就此跑出。

在顺应新消费趋势、叠加品牌本身沉淀百年的精湛手工艺加持下,LOEWE在激烈的奢牌竞争中逆势冲出重围,打了个漂亮的翻身仗。

02

大牌落寞

作为LVMH集团旗下仅次于LV的奢侈品牌,Dior无疑被寄予厚望。但近年来,Dior的发展却陷入瓶颈。

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首先是,营收增速不及预期。通常来说,Dior的具体销售额会隐于部门板块收入之中。但今年6月,LVMH突然公布Dior在2023年的收入。

数据显示,期内Dior时装为收入58.88亿欧元,同比增长11.8%;利润为24.36亿欧元,同比增长5.2%。加上香水业务收入,整体收入突破80亿欧元。但在此之前,汇丰银行就曾估算过,按Dior收入每两年就有翻一番的表现,在去年就已应增长至90亿欧元。

在LVMH公布的2024年上半年财报中,LV与Dior所在的时装皮具部门收入同比下滑2%至208亿欧元;今年前三个季度,该部门收入下跌3%至299.2亿欧元。

在分析师电话会议中,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony直言,第三季度中核心品牌LV表现略优于该部门平均水平,但Dior却还在拖后腿。

大牌落寞的原因,或许终归为创新乏力带来的恶果。

Dior女装方面,Maria Grazia Chiuri作为品牌首位女性创意总监,曾以女权主义角度带来创新设计并推出多个爆款,但后期创作乏力,总是对相同的设计元素进行反复使用,让人产生审美疲劳;也有消费者诟病其过于追求商业化,让Dior失去个性,落于平庸。

在社交平台上,有Dior的高定线被网友戏称是高定时装周中最实穿的系列。然而“主打一个实穿”,对奢侈品牌的格调与价值维护来说,或许并不是一件好事,对设计师而言也很难称得上赞美。

Dior男装方面,在Kim Jones执掌下,Dior男装与Shawn Stussy、ERL、Travis Scott、1017 ALYX 9SM等潮牌和名人频繁合作后,短时间内获取一定热度。但离开联名这一板斧,仅靠Kim Jones的设计就略显无力,推出的产品也热度甚低,更让大众对Dior产生“潮牌化”的质疑。

无论Maria Grazia Chiuri还是Kim Jones,最为诟病的,还是其创新乏力的同时,又过于注重商业化,忽视了消费者对时尚、个性的需求,也就难以从消费者手中收获持续增长,品牌由此陷入瓶颈。

03

前途未卜

LVMH需要一个动力十足的创意发动机来激活Dior,Jonathan似乎是合适人选。特别是,当年将Jonathan引入LVMH的Delphine Arnault,如今掌管着业绩下滑的Dior。

彼时,Jonathan还是业内新星,2008年凭借新创立的JW Anderson品牌推出了自己的首个男装系列,2010年进军女装领域。

2012年,Jonathan拿到英国时尚大奖(The Fashion Awards)年度新人奖,2013年成为该奖项的年度设计师。于是,Delphine Arnault向他抛来橄榄枝,在LVMH收购JW Anderson少数股权后,Jonathan被任命为LOEWE创意总监。

对Dior来说,无论女装还是男装线,在锐意创新方面,Jonathan似乎都可以胜任,尽管在风格上可能需要一段时间磨合适应;但对LOEWE来说,这或将是一个沉痛的打击,让其在高歌猛进时突然铩羽。

入主品牌11年,Jonathan对LOEWE的影响根深蒂固。就像Miuccia Prada之于Miu Miu,Jonathan之于LOEWE也是灵魂人物般的存在。

LVMH未必不知道这一点,但为了保证体量更大、确定性更强的经典Dior有机会冲击百亿欧元大关,牺牲LOEWE的成长也不无可能。

只是如此,当以后面对Prada集团打出的个性小众的Miu Miu副牌一路高涨时,LVMH或许只能望而兴叹。

尤其在Lyst近日公布的2024年第三季度的热门品牌排行榜中,Miu Miu重新超越LOEWE,返回榜首,LOEWE和Prada分别位居第二和第三。

同时,虽然LVMH极有可能押宝Dior抛下LOEWE,但根据Lyst榜单所呈现的数据,在目前大牌奢牌普遍受挫的消费大环境下,部分定位轻奢或体量较小的新兴品牌反而更具潜力,表现亮眼,整体销量增长109%。

例如历峰集团旗下的时装品牌Alaïa,从第二季度的第17位一下升至榜单第5位,本季度的品牌的需求量也提升51%;The Row本季度上升七位,排名第9,背后资方不乏Chanel和L'Oréal身影。

在奢侈品集团纷纷加码小众个性品牌、新兴品牌不断崛起的背景下,LVMH对Dior和LOEWE的权衡也将受到更多考验。

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