01、涨价后，有人后悔买晚了
作为全球顶级奢侈品品牌，中产快要高攀不起爱马仕了。
不久前，“一只爱马仕包等于一辆新能源车”的话题突然冲上了热搜。起因是，爱马仕确认将在2025年1月1日前完成新一轮涨价，涨幅大概在6%~12%。其中，最经典的Birkin铂金包预计价格会突破10万元。
随后爱马仕客服证实，官网部分产品售价已经更新。其中，鞋履涨了10%~12%，围巾涨了7%~10%。例如，Jet运动鞋由9300元涨至10250元，paris乐福鞋从10150元涨至11150元。
《财经天下》在爱马仕官网看到，女士Sac a Malice肩背包售价要17万元，女士飞行员夹克卖10.5万元，女士Jumping长靴售价为3.875万元，就连一条手帕也卖到了2550元。如果一个人想全身上下配齐爱马仕，估计小城的一套房就没了。
爱马仕的这轮涨价，激起了千层浪。有人说，爱马仕无论涨还是不涨价，自己都买不起。也有人自称“冤大头”，天津的王清就是其中一个。
12月15日晚上八点，小酌几杯后，想买爱马仕经典系列“菜篮子”的王清，让老公驱车带着她，冲向了家附近的万象城。没想到，销售却告诉她：金棕色“菜篮子”没有货，并且价格还涨了5000元，要3.2万元。
在销售“来都来了，可以先买配货”的热情招呼下，王清心动了。她想买“菜篮子”，只需配货一条围巾。不过，围巾和她在现场给老公看中的男鞋，都涨价了。其中，男鞋贵了950元。
王清的工资并不高，月薪才5000元，她想买爱马仕，是因为12月一笔迟迟未到账的结算款，终于到账了，这让她欣喜若狂，想要犒赏一下自己。
两年前，王清为了支持老公创业，拿出了全部积蓄。如今，手上宽裕后，老公让她想买啥就买啥，最终她决定先拿下围巾和男鞋，等有货了再来拿金棕色“菜篮子”。不过，王清后悔买晚了，要是涨价之前买，起码能省6000多元。
王清还算幸运的，在社交平台上，有不少网友吐槽，由于涨价，他们购买爱马仕的计划泡汤了。
黑龙江的冯欢就是其中一个。12月18日，冯欢发现，自己喜欢的一款爱马仕丝巾，从4600元涨到了5100元。超出预算，她又不想当冤大头，最终没能买成爱马仕，买了其他品牌的丝巾替代。
在深圳开奢侈品回收门店的小武看来，爱马仕这一轮涨价恰逢其时。他告诉《财经天下》，涨价说明爱马仕在二级市场能保值增值。这也让手里握有爱马仕的人欣喜不已，他们手里的包更值钱了。
确实，不少人买爱马仕就是看中它能保值增值，在小红书平台上爱马仕保值的笔记就超5万篇。
“爱马仕一直站在鄙视链的顶端，是奢侈品界顶尖的存在，是行业的王者，不管是Birkin铂金包、Kelly凯莉包、Constance康康包，还是Lindy琳迪包、Picotin菜篮子、Evelyne伊芙琳包，都可以闭眼入，转手还能卖个好价钱”。业内人士称，像爱马仕Kelly凯莉包，如今在二手平台上的回收价能喊到11万~18万元。
02、爱马仕，抛弃了中产
这不是爱马仕第一次涨价，最近几年，它几乎每年都在涨。
2019年，爱马仕全线产品提价3%；2021年元旦，爱马仕进行了全线产品的涨价，Lindy琳迪26手提包从54900元，上调到57900元，涨幅为5.5%。《南方都市报》曾统计，爱马仕的多个入门级手袋，经历了多次价格上涨。“菜篮子”18和22、Herbag背包的31等款式，在过去四年内涨价6000元。Lindy迷你款更是涨价1.3万元。
爱马仕通常将涨价归因于原材料成本的增加以及缓解汇率波动等。不过，业内一致认为，爱马仕涨价的原因还包括提升品牌价值、维持品牌调性以及稀缺性、刺激消费欲望、筛选目标客户等。
以筛选目标客户为例，“爱马仕通过涨价提高购买门槛，借此筛选出那些真正有购买力和忠诚度的消费者，即所谓的1%高收入人群。”奢侈品行业资深人士胡枫向《财经天下》解释道。
多名奢侈品从业者认为，爱马仕这一轮涨价对主力购买群体影响不大，他们不差钱。真正有影响的是中产，不断提价的爱马仕已经将他们抛弃了。
胡枫认为，以前，大厂的高管、开公司的中小老板，能轻松年入几百万，算是妥妥的中产，他们也愿意努努力，奖励自己一个爱马仕，或者买来送给老婆、女朋友当作礼物。而如今爱马仕卖得越来越贵，他们出手变得更谨慎了。
小武就发现，以前咬咬牙能拼经典款的一些中产，如今有不少“退坑”爱马仕了。至于原因，小武告诉《财经天下》：“从专柜上买，价格不但每年创新高，经典产品还得配不少货，配货不喜欢拿去卖又要亏钱。”
跟一些主要靠中产阶级吸金的奢侈品品牌不同，爱马仕专注于服务高端市场，追求的是和顶级富豪做朋友。在胡枫看来，爱马仕每一次涨价，都是为了满足核心客户群体，对品牌排他性和尊贵感的需求，从而进一步巩固品牌与他们之间的关系。
贝恩咨询曾发布的一份奢侈品研究报告显示，全球不到1%的VIC（指有持续高消费能力的客户），贡献了超30%的奢侈品品牌收入。VIC们在购物时，往往享有专属休息室、送货上门服务，以及优先买到普通人还在等配货的产品，他们也是爱马仕的核心客户。
“谁服务的高净值客群最多，谁就能牢牢把握住那30%的幸福。”这使得爱马仕的业绩，在一众竞争对手中最具韧性。从2024年第三季度财报数据来看，爱马仕在全球范围内的业绩很是亮眼，营收同比增长10%至37亿欧元。
但爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet对中国市场的发展并不满意，强调在中国市场爱马仕是下滑的，并且下降的趋势还没有停止。
探究其背后的原因，咨询公司Agility Research & Strategy发布的报告显示，自2023年4月以来，中国高净值人群捂紧了钱包，购物变得更谨慎。
不过，与同行们的表现相比，爱马仕的下跌情况要乐观不少。对此，Eric du Halgouet在财报会上表示，爱马仕通过“提高客单价”弥补了客流量下滑，销售了更多的珠宝产品、皮革制品以及男女成衣。
03、奢侈品生意不好做了
爱马仕还能靠涨价提振业绩，其他奢侈品品牌的生意就更难做了。
LV母公司LVMH集团发布的报告显示，前三季度，包括中国在内的亚洲市场有机收入下跌12%，是唯一下跌的市场。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，中国消费者对LVMH时装皮具部门的贡献有着中个位数下跌。
与顶级奢侈品品牌爱马仕不同，LV差一个段位，它的消费者也要低一些，旗下产品不少被认为是奢侈品的入门级别。在好光景时，它的用户群还能咬咬牙买单，但如今他们不如VIC们敢舍得花钱，这很大程度上影响了LV的业绩。同样的逻辑也适用于Gucci母公司开云集团、Burberry两家公司。
在奢侈品鄙视链中，Gucci是站在LV之下的。2024年第三季度，开云集团在中国市场遭遇了35%的显著下滑，导致其亚太市场营收大幅下滑30%。而英国奢侈品品牌Burberry被称为落寞贵族，处于金字塔腰部，2024年上半年其在中国市场的门店销售额，同比下跌24%。
面对业绩下滑的窘境，各奢侈品品牌并没有坐以待毙。一些奢侈品品牌，在2024年作出了降价的动作，除Burberry、圣罗兰外，根据奢侈品洞察公司的数据，范思哲的产品在中国所有分销渠道，平均降价幅度达到50%，在某些情况下甚至更多。
纪梵希在电商平台上推出了降价促销活动，巴黎世家也在降价。另一些奢侈品品牌，则试图通过涨价、提高客单价来逆势突围。
比如香奈儿在2024年，涨了两次价：一次是3月27日，对Classic Flap手袋等包型进行了涨价，普涨5%左右。第二次是9月，再次上调了部分产品价格，涨幅约在6%~8%。
但遗憾的是，从目前来看，这些动作效果并不明显。胡枫表示：“奢侈品品牌在中国市场业绩整体下滑，是一个不争的事实。”
而在二级市场，奢侈品这门生意也不好做了。一则现在信息越来越透明，钱不好赚；二则进入二级市场的人越来越多，市场竞争越来越激烈。
“需要大量的资金去压货，价格也随大环境波动。今年大部分商家都是亏损的，只是亏多亏少的问题。”小武告诉《财经天下》，进入奢侈品二级市场有一定的门槛，除了资金实力外，还包括鉴定能力、对市场行情的把握能力，以及客户群体的积累等等，缺一不可。
对一些消费者来说，这并不是一件坏事。因为原本不好买的一些奢侈品品牌，如今变得相对容易了。以爱马仕为例，不少网友在社交平台反映，以前爱马仕销售很傲娇，但从今年春节开始，尤其是进入6月以来，销售们很主动地联系问“要不要留包包”。爱马仕的包包也好拿了：配货比率没有以前那么苛刻了。
纵观即将结束的2024年，尽管奢侈品品牌在中国市场的业绩表现不及预期，但这并不能抹杀掉中国奢侈品市场的巨大潜力。普华永道发布的2024年《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》显示，预计2030年，中国将以1480亿美元的市场规模，成为全球最大的个人奢侈品市场。
也因此，眼下，如何在中国找到适合自己的打法，是爱马仕们的当务之急。胡枫认为，可根据中国市场的消费水平以及消费者的价格敏感度，合理调整产品价格。
（文中人物胡枫、王清、冯欢、小武皆为化名）
作者 |易浠
编辑 |吴跃
图片来源 |视觉中国