文 | 职业餐饮网 侯硕丽
茶饮品牌们,正在加速逃离价格战。
继发布内部信后,喜茶又推出加盟新政,在门店扩张上开始做“减法”。
近日,不少申请喜茶加盟的加盟商,在社交平台上纷纷表示“加盟门槛变高,加盟政策有所改变”的消息。
“喜茶加盟条件好严格,有资金,有很好的店铺,初面还是没过。”
“喜茶加盟政策要改变了,限制开新店,鼓励闭店。”
其实,茶饮品牌谨慎拓店的节奏并非个例。奈雪,古茗等茶饮品牌也都放缓了开店速度。
蔓延多年的价格战,让无数品牌苦不堪言,更让无数门店倒下。不仅伤害同行、顾客、甚至伤害品牌自身,搅混市场。
如今,在多数茶饮品牌的共同努力下,或许“价格战”将成过去式。
近年来,价格战兴起,“9.9”成了整个新茶饮市场的主流声音。茶饮头部和中小品牌纷纷跟进。
但打低价牌需要品牌实力支撑,在价格战的风吹过后,有的品牌快速进入下半场,但也有品牌掉队,走向下坡路。
不少品牌都在旺季后收缩门店规模,谨慎拓店。
前些天,喜茶向事业合伙人发布了内部信,对茶饮行业内卷说“不”,表示将不再追求短期的开店速度与数量。
而近期,在社交平台上一位自称是喜茶城市合伙人称:“目前喜茶正在限制开新店,鼓励闭店,年底的补贴政策会取消,加速优胜略汰。”并且申请喜茶开店资格,通过率很低,即使是老加盟商,提交的报告也基本不会批。
此消息,似乎也正在验证其发布内部信所提到的内容,不在追求内卷,谨慎拓店。
无独有偶,奈雪,茶话弄等品牌也纷纷表示谨慎开店。
日前,奈雪在半年报发布后,奈雪董事长在财报业绩会上表示,“从目前来看,不管有没有加盟商加盟奈雪的茶,公司都会非常理性谨慎的,然后缓慢地开展加盟店和直营店。”
近日,茶话弄也发布了内部信称,“在门店规模即将达到1000家之际,我们决定先停一停,把鞋带系紧”。在这封内部信里,茶话弄提出要“稳定国内拓张配速,将重心转向存量精细化运营”。
不仅如此,今年以来,古茗、甜啦啦、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草等多个茶饮品牌均放缓了开店速度,其中古茗和甜啦啦今年10个月开出的门店不到去年的一半。
从反低价内卷到谨慎开店,可以发现头部茶饮品牌们,都已经认知到价格战的“副作用”,并且做出反应。
作为热门的餐饮赛道之一,茶饮品类的快速崛起史风光无限,资本涌动,品牌密集排兵布阵。
但硬币的另一面是,茶饮品类沉浸于声势滚烫的景象时,行业也在蕴藏着热浪浮沉。市场规模化速度放缓,资本市场对于茶饮赛道也趋于冷静。
1,茶饮加速“去泡沫化”,“跑马圈地”阶段已经过去
过去几年,新茶饮赛道一路狂奔,各个头部品牌加速“跑马圈地”的进程,凭借各种品牌定位,产品概念进行定位,来收割消费者和加盟商。
在激烈的竞争格局下,头部茶饮品牌的盈利之路也不像想象那般容易,小品牌更是如此。窄门餐眼数据显示,目前,茶饮赛道现存门店总数近40万家,近一年新开店为12万+,近一年净增长却为负数,为“-16843家”,据此计算,在过去一年,新茶饮赛道闭店近14万家!
如今,经过数年的高速发展,新式茶饮赛道玩家的跑马圈地已经到了中后阶段,一二线城市新式茶饮门店增速正在放缓,中小品牌也进行了一轮“洗牌”,新式茶饮品牌格局慢慢进入了固化期。
进入固化期时,新茶饮在资本市场也遇冷。今年初,港股IPO迎来茶饮品牌申报潮,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等陆续申报IPO。但截至目前,仅有茶百道成功上市。如今,这些茶饮品牌未来的资本化之路陡添变数,前景堪忧。
由此来看,茶饮品类已经在走“去泡沫化”的过程,并且结束疯狂“跑马圈地”的阶段,迈向了一个新的发展阶段。
2,逃离茶饮“黑海”竞争,逐渐回归品牌本身
在这个大体量的千亿级赛道上,经历时间的沉淀后,品牌梯队趋于稳定,各级市场也逐渐趋于饱和。跑马圈地的空间也越来越窄,难度越来越高,这也倒逼各大品牌开始转变发展方向, 从向外谋拓张转往向内求成长,逐渐回归品牌本身,来寻求新的机遇。
这一点,在门店拓张、专营店建设、产品创新等方面都表现得尤为明显。
首先,谨慎拓店,头部品牌集体放缓开店节奏。新茶饮开店的旺季已经渐行渐远,进入存量时代,行业疯狂拓张、高速进阶的高光时刻已经停留在过去。
其次,下场做“减法”,围绕“明星单品”开“专门店”。虽然茶饮行业在主赛道上已经是竞争黑海,但茶饮的垂直细分赛道涌现出了新机会。比如喜茶和七分甜的专门店就是在这样的背景下诞生,利用单一品类切入细分市场,从高度同质化的茶饮市场中实现差异化竞争。
最后,“瘦身”开小店。如今茶饮行业进入存量时代,僧多肉少,竞争压力特别大,这也倒逼餐企不得不降本增效,压缩门店面积,优化门店模型,以极致效率突围。像是库迪开的2平米小店,以及喜茶,7分甜等品牌的十几平专营店。
还有一些品牌纷纷在产品理念方面下功夫。越来越多的新茶饮品牌开始注重产品的健康属性,通过选用优质原料、减少添加剂使用、研发低糖低脂产品等方式,满足消费者对健康茶饮的需求。
职业餐饮网小结:
“卷又卷不动,躺又躺不平”。在这场蔓延价格战中,无论是头部品牌还是中小玩家,都备受煎熬。
如今,历经价格战后的新茶饮,开始抵制内卷,放缓脚步,蓄势一次新的,革命性的变化。
不少茶饮品牌开始审视自身情况,注重内功的锤炼,夯实品牌竞争壁垒,不在追去低价的内卷。
在各个品牌共同的努力下,相信价格战成为“过去式”指日可待!
主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 侯硕丽