作者/王美琪
编辑/宋 金
近几年，时势造英雄，美妆市场迎来一大批新锐国货品牌的爆发，其中有的靠打造爆品崛起，有的靠满足情感需求获胜，有的走社媒路线，有的则依托线下渠道，在实战中形成了具有中国特色的策略和打法。
但市场回归冷静后，越来越多企业意识到，以打造爆款走向品牌建设，才是一家企业长虹的秘籍。
11月29日，妝主會破圈行动第六期走进海尼集团，通过参观、学习、分享和交流，深度探析后流量时代新锐美妆品牌的经营秘诀、探索路径，助力品牌增长。
01
爆品背后
需要一个高效运转的组织系统
近日，《厦门市促进直播电商高质量发展若干措施（2024-2026年）》出炉，其中提到，到2026年，在厦门打造20家以上直播电商基地；培育和引进50家以上直播电商服务机构；力争直播电商销售额年均增速10%，突破450亿元；网络零售额年均增速12%，突破3500亿元。
可见厦门正在积极支持电商的发展。成立于2012年的海尼集团，深耕美妆、个护、大健康和家清等领域，是厦门头部电商企业，谙熟抖音、淘系、京东、拼多多、快手、跨境等全电商渠道的打法，已构建成熟的电商生态链。集团至今已打造KAZOO、温博士、BUV等10多个具有影响力的自有国货品牌，与多个知名国企建立了独家战略合作关系。
其明星单品KAZOO多肽淡纹精华唇霜上线天猫单月GMV破百万；叶绿素氨基酸细嫩洁面泥霸榜抖音“洁面爆款榜TOP1”；承接迷奇品牌代运营两年后，年GMV提升27倍;统筹运营白云山化妆品以及代运营BKT等品牌，也均取得喜人成果。
亮眼战绩背后离不开海尼集团的组织力加持。交流会现场，海尼集团联合创始人徐勇杰表示，从增量时代到存量时代，企业组织力必须升级，需要从“独木舟”走向“航母舰队”。
海尼集团联合创始人徐勇杰
因此，海尼集团调整架构，组织瘦身，采取扁平化管理。
“海尼打造高效运转系统的关键是改进团队绩效机制”徐勇杰补充道。这种机制具体表现为：一是通过精准选人打造先公后私的团队；二是向团队赋能，从“业绩-奖金”转向“赋能-改进”；三是通过人才盘点，提高人效；四是激励共赢，利出一孔。
他还介绍道，“345”薪酬理念是公司领先的激励理念，即给3个员工发4个员工的薪酬标准，创造出5个员工的价值，“让组织创造高价值”。在组织力、产品力、运营力等的合力作用下，海尼集团一路高歌猛进，取得多项优异成绩。
“希望我们2035年能成为最受合作伙伴信赖的电商企业。”徐勇杰最后分享了海尼集团的愿景。
02
消费下行时代
如何理解品牌与消费者的关系
随着流量红利逐渐消退，未来化妆品企业的角逐赛必将是一场关于产品力的比拼。坚持品牌建设的长期主义，同时重视品牌与消费者之间的链接，这是井心集团孵化多品牌的底层逻辑。
据介绍，井心主营渠道拓展、品牌服务等业务，至今代理品牌超百家，助力品牌建立全渠道布局、构筑长效增长之路。
井心品牌管理董事长屈明进
在井心品牌管理董事长屈明进看来，经济下行周期，消费者行为发生巨变，推动品牌逻辑巨变，带动渠道重新整合，因此，信任成为个人IP最核心的商业价值。
“品牌不是被创作出来的，而是因消费者有筛选的需求而存在，如果所有的商品都一样好，那么根本不需要品牌，反之，筛选成本越高，就越需要信任背书。”
屈明进从事互联网行业16年，曾任天猫营销线产品负责人、美图新商业负责人等，对于品牌的理解别具匠心。
他认为，当下个体品牌代替了机构品牌，成为了交易信任的新载体，未来的时代每个人的比拼是“IP为王”。他直言，如果你的生意跟IP无关，你就从消费者的世界里面消失了，并解释道，IP的本质不是内容，不是流量，而是个体社会价值的重构。
“厦门打法的成功公式是：流量效率+内容生产。”屈明进将厦门品牌打造爆款的逻辑倾囊相授。“内容+效率”便是厦门品牌们拥有的核心能力。
与会嘉宾不仅参与了交流分享，还参观了海尼集团营销中心、新媒体中心、拍摄间、直播间等，真正身临其境地认识、了解海尼集团。
流量的终极是品牌的博弈，从流量游戏，到品牌时代，新锐美妆道阻且长。尽管前路崎岖，总有人负重前行，通往品牌的路将生生不息。