作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
流量进入存量时代，为了获得更多流量，品牌纷纷使出了浑身解数，去获得更多的流量。
在众多营销形式中，联名屡见不鲜，想要效果好更不容易。在年轻化倒逼品牌改变的时代，7-ELEVEN是如何吸引年轻一代消费者的？今天我们就以7-ELEVEN的联名营销为案例，看看品牌是怎么实现深度破圈的。
01
从联名到过家家的情绪价值，
7-ELEVEN开辟了一条趣味性的营销之道
倡导「24小时无休，方便你的生活」的7-ELEVEN，除了会营造浪漫感外，还懂得洞察打工人的情绪，给消费者带来温暖、安全感。
与「非必要不合作」携手，将711灯箱搬到了消费者的家里
今年8月，7-ELEVEN与「非必要不合作」推出联名产品电气灯，其亮点在于联合营销将711经典灯箱缩小作为单品，并配备两个可替换灯壳。这些灯壳利用层次分明的亚克力材质，模拟出店内货架和橱柜效果。点亮后，一个温暖且立体的711门店形象便展现在消费者面前。
图源小红书：非必要不合作
此款711联名电气灯一经推出，便受到消费者热烈追捧，迅速售罄。与多数联名单品快速被遗忘不同的是，其人气随时间的沉淀持续上升。目前，该灯箱在二手平台的价格已被炒了几番，让原本售价为439元的灯被炒至2666元。
而联名电气灯受欢迎背后，其实是其倡导的文化与理念深入人心。联名除了一起赚人气外，还有展现品牌独特的设计美学与灵魂的意图，此次联名主旨为「No idea，No light」，强调没有创意和想法的人生就像没有灯光的黑夜一样暗淡无光。不仅赋予了产品独特性，还鼓励人们打破常规不断探索。
图源小红书：学斌
将功利性的营销，用极具品牌印记的设计与营销语言展现出来，浪漫又不失温度感。同时，711灯箱是品牌符号，又不止品牌符号，还像是一座桥梁，连接着人们内心深处对于安全感和归属感的渴望。当这盏灯在家的某个角落亮起，它代表的不仅是一个照明工具，更在心灵上为人们提供了一个避风港，一个可以放松、充电的小天地，治愈着每一个在城市打拼的人。
联合乐事，积木周边给成年人提供快乐
如果说，7-ELEVEN与「非必要不合作」的联名，是给消费者点亮了一盏治愈之灯，那与乐事联合推出积木周边的方式，就是圆梦，不仅激发了积木爱好者的拼搭热情，还满足了成年人孩童时候的梦想——拥有一家便利店的快乐。
在与乐事的联名中，711直接用品牌的便利店设计作为周边产品设计的灵感来源，通过1比1复刻的方式，还原了便利店及其周围的环境，让消费者在动手拼搭的过程中，享受到创造的乐趣与成就感。
积木周边产品不仅是趣味玩具，还能让成年消费者重温童年过家家的乐趣，在拼搭中构建记忆中的便利店，为忙碌生活带来温馨慰藉。完成后的“便利店”模型，不仅是静态展示，更是激发想象的载体，让人在微缩世界中重拾儿时梦想，享受与家人共筑的快乐。
其实，这不是711第一次做微缩店铺的积木周边，「711 让你做店长」系列积木，消费者需要集齐店长收银台、开心饮食区、夏日清凉柜、商品展示区、便利设施区五个部分，才能完成整个积木的搭建，一旦积木搭成，收获感立刻涌上心头。
而「粤有爱邻距离」系列的积木周边中，品牌又抓住了广东地区地域建筑的地域特色，推出了一个具有711标识又极具辨识度的周边，亲切又不失趣味性。
02
7-ELEVEN的联名，
有哪些不一样的地方？
联名，品牌都在做，为什么7-ELEVEN的联名不但有声量、销量，还拥有长尾效应？究竟有何过人之处？
联名有态度，用灯光点燃黑暗，是品牌的温度更是人间烟火
看了711的联名，有一个深刻的印象是，联名+周边的搭配看似很简单，又好像不简单，因为总能让人想要拥有。
这得益于品牌在联名中凸显的品牌态度，无论是驱散孤独感的灯箱，还是搭建童年梦想的积木，好像都能驱散打工人内心深处的孤独感，让人感觉暖暖的。
看似简单联名背后，实际上，精准捕捉了打工人的情感需求，在提供陪伴情绪价值的同时，让更多人体验到平凡的人间烟火。
与此同时，711将品牌元素转化为传播符号，让人们在享受各种情绪价值的过程中，不知不觉地被品牌的态度所感染。
突出「家外之家」品牌概念，给消费者提供了第二个想去的地方
711的联名还有一个奇妙之处之余，无时无刻不在散发着品牌魅力。
这源自于品牌融于基因中的「家外之家」的概念，为消费者提供一个除了家之外，同样温馨、舒适且令人心驰向往的避风港。在品牌的视觉中，711不仅是一个物理空间，更是打工人情感上的寄托和归属。
在现代社会，人们常常因为工作、学习等原因而远离家乡，内心感到孤独与不安。而711提供的温馨、舒适的环境和贴心的服务，让消费者在忙碌的生活中找到一个可以放松、休息和交流的场所，不仅驱散了孤独与疲惫，更治愈了每一个浮躁不安的灵魂。
而711灯箱构建的惬意场景氛围，以及让人沉浸其中的积木搭建体验，虽然看似与家中热闹或宁静的场景格格不入，实则正是品牌试图与消费者的“家”建立联系，让人们在无时无刻都能感受到家的温暖的同时，也将品牌符号深深烙印在消费者的心中。
当711成为了人们的心头好，那消费者自然愿意将自己的快乐分享给朋友、家人、同事，这样一来，711就成功地将消费者转化成了品牌的“传播大使”，让他们自愿为品牌发声，共同传递着“家外之家”的温暖与魅力。
7-ELEVEN的联名，真正做到了有态度又有温度，为消费者带来了无尽的欢乐与惊喜。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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