京东资料图。
从网络造谣到代言风波，京东面临多重挑战
作者：王琳
2024年对于电商巨头京东来说，挑战颇多。
11月26日，京东发言人通过微博发布声明：近期，少数机构及个人造谣抹黑、恶意攻击京东和创始人及其家人，经公安机关依法办案，部分造谣者已受到应有的惩处。目前，网络上还存在着部分谣言混淆视听，相关部门已立案调查。互联网不是法外之地，希望大家共同努力，共同营造清朗网络空间。
京东发言人称，公司近期以来在网络社交平台上遭受连续造谣攻击，一段时间以来，网络造谣者通过编造一些抓眼球的虚假内容，发布“京东金融遭挤兑”“京东白条虚假征信”“京东被国际神秘组织ESG渗透”“京东女性员工占比超过90%，已被极端女权控制”“京东无锡宇培物流园失火中价值十几亿的手机被烧毁”等话题，有组织、有蓄谋地对京东和京东创始人及家人进行舆论攻击。
在此之前的10月16日，京东发言人就曾发布声明：近日，有关章泽天女士加入“光明会”、恶意造谣抹黑刘强东章泽天夫妇家庭及私人生活等不实信息在网络上广泛传播，大量水军账号有组织地大肆散布、传播上述谣言，短时间内炮制出上万条谣言信息。刘强东章泽天夫妇已向公安机关报案，警方已受理该案且正在侦办中。
京东遇到的问题还远不止这些。
今年双十一前夕，京东因邀请脱口秀演员杨笠作为代言人，意外引发了一场不小的舆论风波，这场风波不仅让京东的品牌形象受损，更导致男性用户群体的强烈抵制，表示将减少或不再选择京东购物。
紧接着，京东发布的第三季度财报显示，尽管收入和净利润同比有所增长，但环比却都出现下滑，显示出业绩增长的压力。横向对比来看，在电商行业三巨头中，京东的盈利能力也受到市场关注。
与此同时，信任危机愈发严重。
从铺天盖地的网络造谣、代言人风波引发的群体抵制，到业绩增长的压力，再到用户投诉激增，京东正面临多重挑战。
代言风波
今年10月14日，京东邀请脱口秀演员杨笠作为代言人，参与其双十一购物节的宣传活动。
杨笠因在脱口秀中对男性群体的调侃而声名大噪，“男人那么普通，又那么自信” 更是一度成为网络热梗。众所周知，京东的主打产品是数码、家电、手机等，而男性恰恰是这类产品的主要消费群体，京东的这一决策无疑触动了男性客群的敏感神经。
很快，网上铺天盖地都是网友的吐槽和谩骂，男性用户们甚至表现出强烈的抵制情绪，有相当一部分男性用户明确表示会减少在京东的消费，甚至不再选择京东购物，一些京东的专属会员用户，也纷纷要求退会员，并从京东金融提现。
根据七麦数据显示，京东App的1星评分量（满分5星）从10月17日显著增加，10月19日更是达到5868条。
而对于这场舆论风暴的处理，京东也显得过于滞后和“简单粗暴”。直到10月18日，京东才发布致歉微博称：近日，相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注，若因此带来了不好的体验，我们深表歉意！后续没有和相关演员的合作计划，并将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持。
如今，双十一已落下帷幕，电商平台纷纷公布了其双十一的战报，天猫和京东分别用“强劲增长”“再创新高”进行总结。
根据京东公布的数据，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。
但值得注意的是，天猫和京东均未披露总成交额情况，有媒体分析认为，这背后是双十一的热度不似从前，价格先涨后降的促销陷阱也削弱了消费者的参与度，平淡成为今年双十一的高频词。
电商业绩并不算差，但业务仍存挑战
就在双十一之后几天，京东集团发布了2024年第三季度业绩，收入和净利润同比均在增长，横向对比来看，京东电商的业绩也并不算差。
数据显示，今年第三季度京东实现收入2604亿元(人民币，下同)，较去年同期增长5.1%。实现经营利润120亿元，同比增长29.5%，实现归属于公司普通股股东的净利润为117亿元，同比增长47.8%。今年第三季度，京东归属于本公司普通股股东的净利润率为4.5%，去年第三季度为3.2%，净利润率有所提升。
其中京东零售今年第三季度实现营收2249.86亿元，同比增长6.1%。这一业绩横向对比来看，并不算差。
11月15日，阿里巴巴发布的今年第三季度业绩显示，集团实现营收2365.03亿元，同比增长5.21%，净利润为435.47亿元，同比增长63%，不按美国通用会计准则，净利润为365.18亿元，同比下滑9%。其中电商业务淘天集团（包括淘宝、天猫、天猫国际、闲鱼、1688等业务）第三季度营收989.94亿元，同比仅增长1%。
另一电商平台拼多多，今年第三季度营收为993.544亿元，同比增长44%，归母净利润为249.807亿元，同比增长61%。
京东三季度业绩的增速比不上拼多多，但与淘天集团相比，京东第三季度业绩增速还稍稍领先。
但京东整体的业务仍存在挑战。
从业务类型来看，目前京东的营收主要由京东零售、京东物流和新业务三部分构成。其中，京东零售(包括京东健康及京东工业等组成部分)主要从事中国的自营业务、平台业务及广告服务，京东物流包括内部及外部物流业务，新业务主要包括达达、京东产发、京喜及海外业务。
数据来源：港交所
京东零售依然是京东集团的基本盘，贡献超八成营收。
京东物流是京东的核心竞争力，在第三季度实现营收443.96亿元，同比增长6.6%。值得注意的是，京东物流的业绩增速近年来已经明显放缓，今年第一和第二季度的同比增速分别为14.7%和7.7%，而去年第一至第三季度的同比增速更是高达34.3%、31.2%和16.5%。
新业务板块继续亏损且亏损额度有所扩大，第三季度实现营收49.7亿元，同比下降25.7%，经营亏损达6.15亿元，而去年同期亏损为1.92亿元。
在电商行业整体增速放缓的情况下，京东新业务的开拓并不突出。尽管阿里淘天集团三季度的营收增速仅增长1%，但淘天集团营收也仅占阿里巴巴业绩的40%。
因此对于京东而言，电商业务不算差，但寻找第二曲线的压力仍在。
用户体验的挑战
在代言人风波和业绩压力背后，京东还面临着用户体验的挑战。
作为中国电商行业的巨头之一，京东多年来凭借其庞大的商品种类、便捷的购物体验和快速的物流配送，赢得了众多消费者的青睐，近年来，京东的体验受到不少投诉。
据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，2024年10月14日至11月11日期间，消费保平台收到电商相关投诉中，京东投诉量排名最高。
在黑猫投诉平台上，近30天内京东商城的投诉量较大涉及产品质量、价格问题、售后服务及物流等各个方面，这也是整个行业的问题，其他竞争对手同样面临大量投诉。
“人气”是电商平台的命脉，吸引关注、获取流量，最终留住用户，是所有电商平台业务开展的基础，用户体验决定着平台用户活跃度，最终影响大盘。
尽管代言事件对京东业绩的影响要等到下一个季度的财报才能一看究竟，但不得不说的是，在竞争越来越激烈的电商赛道，作为电商行业的领军企业之一，京东可能需要更加注重用户体验和权益的保护。■