前段时间，公司有位小伙伴突然在点餐时大喊了一声：
咦？京东，居然也能叫外卖了。
什么意思？
打开京东App，发现首页多了一个入口，叫“秒送”。下面写着：“最快9分钟”。
这是京东的页面
一点进去，一时间还以为串到别的APP了：
满屏的外卖图标，你可以买鸭脖，可以买奶茶，当然也可以买数据线......
这也是京东的页面
京东，外卖？怎么回事？
有人说，这不奇怪。今年年初，京东就已经把“即时零售”，定为了2024年“三大必赢之战”之一。“京东秒送”，只是京东整合了很早就有的业务线“京东到家”和“京东小时达”，对即时零售的进一步布局。
而这么布局的，也远远不止是京东。美团，阿里，抖音电商......都在布局。今年的“中央一号文件”，更是首次把“即时零售”写了进去。
一时间，很多人说，即时零售“起风了”，“是新蓝海”，“可能是这个不确定的时代里最确定的机会之一”。
那么问题来了：
即时零售，是什么？就是“万物送外卖”吗？
京东“送外卖”的背后，到底是个什么机会？怎么抓住？
除了像京东美团这样的巨头，普通人有没有什么可提前做准备的？
提问：什么是即时零售？
这个概念，其实很新。从商务部在官网发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》中第一次明确提出来至今，也不过2年。
如果你直接搜，可能会看到一段类似这样的定义：即时零售，就是“通过线上平台下单，线下快速履约，依托本地零售供给，满足消费者即时需求的零售业态。”
如果你再多搜几篇，可能还会发现，很多人把它称作“万物送外卖”。例如京东秒送、盒马、叮咚买菜、美团闪购等0.5小时~1小时内能送达的业态。今天在那些地方，你都可以买到远比一份套餐，一堆生鲜更多的东西......
但到这里，可能还是很奇怪:
不就还是送外卖吗？这有什么新鲜的？怎么就风口了？
这样，不如先看一个2个月前的“新闻”吧。
9月20日，华为的三折叠手机Mate XT和苹果的iPhone16系列首发。很多人说：“抢不到。”去线下门店，人挤人也没货。去线上旗舰店，卡点蹲也没排上。
然而，有新闻说，当天上午10点，有些人轻轻松松就抢到了。怎么抢到的？“点外卖”。
比如，一位消费者只是上外卖平台在附近门店下单，等待10分钟后，就从骑手手中收到了沙漠色钛金属的iPhone 16 Pro Max。
发现了吗？
即时零售的本质，不是“送外卖的升级”，而是“效率的重构”。
“点外卖”抢iPhone 16，是效率的重构。送“最快9分钟”的外卖，也是。
效率重构， 会带来什么？新的增长机会。
根据商务部数据，2022年即时零售市场规模达到5042.86亿元，预计到2025年市场规模将再增2倍，也就是超过1万亿元。
但这还不是全部。
这个万亿市场，才刚刚开始。
为什么这么说？
看3件事。
第一，渗透率和增速。有数据表明，2024年电商渗透率为29.1%，而即时零售在整个零售市场的渗透率预计只有1.4%。而与之对应的另一组数据，来自国家统计局和2024美团即时零售产业大会：2024年1-8月期间，网上零售额增速是8.9%，即时零售规模增速却有26.2%。
第二，品类。曾经，数码 是数码，外卖是外卖，大部分人想到即时零售，主要还集中在点个餐，买个菜。但今天，随着前置仓等技术的成熟，即时零售从传统的生鲜、日用快消品、药品等，已经拓展到了3C数码、家电家居、时尚美妆，连买电冰箱都可以“叫外卖”。
第三，下沉。在商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告里，“即时零售”，是和“县域经济”放在一起的。虽然总体上，相对于一二线城市，三四线城市的即时零售渗透率依然较低。但这不妨碍最先通过“点外卖”抢到手机的，已经不一定是上海人，还可能是内蒙古人、河南商丘人。
渗透率和增速，品类，下沉。
报告指出，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年，即时零售市场规模将达到2022年的3倍。
难怪很多人会说，即时零售正在成为零售市场的下一个万亿风口。
可这么个风口，怎么抢？
一开始，总是巨头先抢。
巨头，怎么抓住这个机会？
提问：今天的即时零售，主要玩家都有谁？
看名单。
首先，原来送餐的。比如美团和饿了么。
其次，原来送快递的。比如京东。
还有，原来送菜的。比如叮咚买菜，朴朴超市。
甚至，原来什么也不送，连小哥也没有的。比如抖音，快手。
发展到今天，真正要列下去，名单还可以更长，比如开始摸索的传统零售企业：沃尔玛，物美......
玩家很多，但消费者就这么多。怎么办？
至少，要过2关。
1，比“即时”。
怎么比？
比谁家小哥跑得快吗？
不，当然不止。
发令枪，并不是在小哥“接单了”的那一刻开始的，而是在消费者“下单了”的那一刻开始的。
当一个赶着去动车站出差的消费者，在你家的平台或店里逛，看中一根数据线下单时，你家店员小妹手里的系统能不能自动接单，还是得一单一单手动点？
接单后，仓库里有没有自动化的分拣机器人，或至少足够多的小哥可以帮忙及时把相应的数据线挑拣出来，快速完成出库登记？
分拣小哥很快完成了，但又能不能确保附近3公里每次都有配送小哥，可以立刻调来帮你送？
发现了吗？
即时零售，不是一个单科考试，而是一个综合考试。
比的，是本地供应链整合，数字化和即时配送的总分。
要比“即时”，比“快”，本质上不止是比谁家小哥跑得快，而是必须从配送，仓储，分拣等一整个链路去比。
你的供应链效率怎么样？仓配物流效率呢？数字化水平高吗？
2，比“零售”。
怎么比？
降本增效。今天价格战已经打到尽头了，只能提效。
可什么是零售的效率？
有四个关键因素：流量、转化率、客单价和复购率。
什么是流量？多少人进店。
什么是转化率？进店的人，多少最终买了东西？
什么是客单价？一个单独的客人一次花了多少钱。
什么是复购率？这个客人走了，下次还会来吗？
流量，转化率，客单价，复购率。
要提效，可以针对各个要素做突破。
现在，再回看上面的几大玩家:
抖音电商，美团，饿了么，京东。
你觉得，谁有优势？
如果你是他们中的任意一个，又会适合什么样的竞争策略？
从“次日达”，到“半日达”，到“小时达”，最后“最快9分钟”，“秒送”，“闪购”.....
“即时零售”的“即时”背后，除了是一个跑得快的骑手，还可能是一个设在你家3公里内的“前置仓”，一个可以提前预测你可能需要什么的算法，一个一体化全自动的分拣流程......
从想买个洗衣液，要么打开手机APP下单，更便宜但要等，要么换衣服换鞋去超市，自己满货架找，到今天打开手机APP下单，30分钟就送到家......
“即时零售”的“零售”背后，是融合了线上的效率优势，和线下的即时性优势的进阶版新零售。
即时，零售。
效率，融合。
时间回到7年前，有次有机会请教雷军，那天在拨通电话时，我特别想知道，在他眼中，到底什么是“新零售”。当时他说：
“新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。”
是啊，7年前，相对传统零售，电商是提升效率的典范。但那时在获得了效率的同时，电商也获得了2个弱点：
“体验性”和“即得性”。
时间来到7年后，刚刚过去的双十一，电商的退货率依然还上了很多头条，因为体验性。衣服无法试穿，甚至无法确保所见即所得。
但好在，即得性，已经有了新的解法，即时零售：
通过即时物流体系，连接本地零售供给，提供小时级甚至分钟级的服务。
即时零售的本质，不是“送外卖的升级”，而是“效率的重构”。靠什么重构？数字化。
不容易。
可是，这些都是巨头，我就是一个普通人，怎么拥抱机会？
普通人，又怎么抓住这个机会？
普通人，有普通人的机会。
首先，如果你是懂技术的普通人，那么，你的机会可以是：
可以通过技术帮巨头降本增效。
本地供应链整合，数字化，即时配送。
哪里越痛，哪里就越需要你。
但是，懂技术的毕竟少，那么，你的机会还可以是：
了解即时零售这个风口，加入，或至少帮自己降本增效。
第一，做什么？什么品类适合做即时零售？
一个最朴素的标准是：让消费者非常想“即时”，一定要“现在就要”，要不到会“急”，甚至为此愿意额外支付配送费的。
这样的生意，主要集中在：生鲜食品、日化个护、办公配件、健康医疗、家居生活，酒水饮料和礼品等领域：
生鲜和食品：包括果蔬、肉类、海鲜、酒水等。突然想吃，急。
日化和个护用品：如化妆品、香水、防晒霜、面膜等。不是出门前就是睡前，急。
办公用品和数据配件：例如数据线、充电器、移动硬盘等。出差旅行，急。
健康和医疗用品：如计生用品、药品等。事可能关人命，急。
家居和生活用品：包括一次性内裤、牙线、保湿精华等。出差住宿，急。
酒水和饮料：在夜间或特殊场合（如比赛观看）时，消费者对“来一杯”的需求，会突然变刚，急。
礼品：临时回家，见客户，见朋友时，这份情绪价值很可能远比溢价大。急。
以上，供你做个参考。如果你还有发现其它有可能的潜力领域，也很欢迎你在评论区留言分享。
第二，怎么做？普通人创业，能怎么拥抱即时零售？
1，想以后开店的，可以考虑轻资产创业。当即时零售足够成熟，未来或许可以像外卖一样，把店搬到租金更便宜的地方。
2，已经开店的，可以考虑把品类多样化。让客户来这里少一些“找不到”的时刻，多一些“顺带买”的时刻，提高客单价。
3，已经很多样化的，可以去了解前置仓模式。做高客单价和利润率的生意。但别忘了重新算一遍成本。
4，至于已经做到很大的，比如京东。或许，也可以考虑一下，至少在提效的同时，也别忘了让更多人知道：
京东，居然也能叫外卖了。
现在，回到最初的问题：
即时零售的本质，到底是什么？
今天有确定性的机会已经不多，怎么才能拥抱到这个机会？
即时零售的本质，不是简单的“电商+外卖”，而是用数字化重构了零售。
当电商从次日达，到半日达，再到小时达，最快9分钟送达......曾经的“即时性”弱点被突破，效率也进一步被突破。
而当一个弱点被克服，效率变得更极致，意味着什么？
报告里会说，这是一个万亿级的机会。
聊这个话题的人会说，即时零售，是这个时代为数不多的最确定的新蓝海。
可是，对于真正拥抱即时零售，决定转型的人来说：
如果是巨头，“即时”，“零售”，哪一关好过？
如果是普通人，店租成本，配送成本，哪一项轻松？
蓝海，有时并不在红海旁边，而在红海上面。
关关难过关关过的人，才更容易真正走近它。
你今天，在过哪一关？
你觉得，在你的城市，在你熟悉的领域，有什么是可以用“即时零售”重新做一遍的吗？
祝你，更早看见本质，把握机会。
*个人观点，仅供参考。
参考资料：
商务部国际贸易经济合作研究院，《即时零售行业发展报告(2023)》
主笔/ 尤安编辑/ 二蔓版面/ 黄 静
这是刘润公众号的第2437篇原创文章