经济观察网 记者 刘晓林 “这三个月大家太辛苦了，当然，这个结果也是让人欣慰的”，广州车展前夜，别克高调举行“家宴”，宣布三个多月的苦战已经结出硕果，上汽通用的一位内部人士在现场对记者做出如上感慨，在他看来，别克在过去三个月中的市场开拓节奏是过去两年转型中都未曾出现的。
作为上汽通用的主力品牌，别克过去三个月的表现让业界侧目。过去几年，在对合资汽车品牌的唱衰声中，上汽通用是出现频率最高的企业，今年以来，上汽通用的合资双方甚至不得不就通用将放弃中国的传言进行澄清。
上汽通用公布的数据显示，10月，别克品牌销量为25758辆，虽然同比仍下滑36%，但环比上升50%，旗下多款车型都出现两位数的环比增长。受此拉动，上汽通用10月份总销量为36268辆，与9月相比出现64%的增长。
今年8月9日新管理团队的上任成为上汽通用的标志性事件，来自上汽通用泛亚研发中心的技术一把手卢晓与来自上汽通用五菱的营销大拿薛海涛，在过去100天的时间内实施了密集的调整，在汽车市场强刷了一轮存在感。其中，别克昂科威PLUS在9月底率先推出“限时金秋一口价”，点燃了新打法的第一把火，此后除GL8之外的别克品牌新车都延续了这一价格策略。该策略立竿见影，别克也迎来了转型两年来最好的状态。
薛海涛坦言，过去三个月进行了很多营销层面的尝试，节奏确实很密集。上述上汽通用内部人士表示，新管理团队的执行力很强，之前有很多想法一直停留在讨论阶段，现在都已快速落地。
高层洗牌、密集推新品、价格营销、重塑品牌定位……上汽通用正在用一系列动作证明自己还在“牌桌”上。不过，“一口价”只能小酌，不能常饮，卢薛团队将上汽通用拉回主赛道的重任刚迈出第一步。
新打法密集落地
9月24日，全新一代昂科威plus推出限时一口价16.99万元；9月30日，别克E5同样推出16.99万元起的限时一口价；10月30日，别克君越2025白金款上市，限时一口价15.99万元起；10月31日和11月12日，别克全新GL8陆尊和2025款世纪CENTURY上市。对于别克在过去三个月的节奏，薛海涛表示“每天都有各种决定等着做”。
在卢晓和薛海涛接棒上汽通用总经理和副总经理职务时，上汽通用已经在清库存方面获得实质性进展。累计高达14万辆的库存，在8月一个月内就卸掉了约35000辆，库存压力释放，是“卢薛团队”展开一系列调整的基础。
在9月底的GL8 200万辆发布会上，卢晓首次公开亮相，他透露新管理团队要打四场战役，其中两场是关于产品的，一个是别克GL8，另一个是凯迪拉克全新XT5，目前看来，这两场战役基本达到了预期目标。尤其是别克GL8，上汽通用通过推出插电混动车型、开源行业标准、强调家庭用户场景等新的角度，将GL8的家庭用户占比提升至60%。
另外两场战役则是关于营销、渠道以及内部的系统调整优化。与前几任管理团队接手之初一样，上任后的第一个月，卢晓和薛海涛翻了翻家底，总结出上汽通用的几个显性问题，涉及生产计划、目标消费群以及组织架构等方面。
在极度内卷的汽车市场中，上汽通用新管理团队将速度放在了第一位，四场战役同时开打。产品层面，从今年到明年，将实现全面的新能源化。从插混到增程再到纯电车型，以及超快充和800伏技术，上汽通用明年全部都会布局。其中，纯电和插混会搭载在轿车上，而主流SUV则采用增程模式。
快速学习、快速开发、快速应对市场，这是外界感受到的上汽通用当下的节奏。据悉，上汽通用的所有开发都已经按照18个月的周期来进行。上汽通用很早就推出过插混和增程车型，后改为纯电，但都未踏准中国市场的节奏。在卢晓提出上汽通用要“反攻”的目标后，能否让产品投放跟上市场节奏，是一个关键因素。
从生产到销售终端，上汽通用的各种新打法在过去三个月内都进入测试阶段。按照薛海涛透露的计划，四季度的主要任务是把从终端消费者到经销商再到企业总部的事关生产计划的链条打通，做到从采购、生产、制造，到经销商需求的统一，让生产出的每一辆车都符合终端需求。
这涉及到对细分市场的预测以及对用户个性化需求的了解。薛海涛认为，这些方面的不完善是造成库存和产品结构不合理的主要原因。更重要的是，这影响到了经销商体系的生存状况。
产品研发出身的卢晓指出，上汽通用过去一年之所以新产品不断推出但市场没回应，根本问题是产品定义和目标用户设定都出现了偏差。因此，重新进行产品定义是卢薛组合的首要任务。
在产品定义上，上汽通用新团队的一个发现是：一门心思做年轻化的设计很可能是个误区。薛海涛提到，最让他震撼的是一组数据：过去三年，35岁以内年轻人购车的体量下降了26%。而35岁到55岁的中年人群以及55岁以上的“初老小爷爷”购车总量在上升。这意味着，被各汽车品牌奉为圭臬的“争取年轻人”的思路不一定适合上汽通用。
这一发现已经反馈到了新的产品布局上。按照计划，别克、凯迪拉克将逐步去满足20万元到50万元甚至60万元价格区间的消费群体。“我们对别克的定位是要去抢占更高端的细分市场，所以我们主要的压力来自BBA（宝马、奔驰、奥迪）的价格下压。”薛海涛说，高端和豪华是别克重塑品牌的方向。
薛氏营销的重任
从上汽通用五菱空降至上汽通用的薛海涛，是上汽通用能否反攻成功的焦点人物。与上汽通用五菱本土化为主的决策方式不同，适应合资公司中外双方有商有量的决策方式，并在短期内快速改善上汽通用的营销效率，是薛海涛面临的主要挑战之一。
长期以来，上汽通用都是一家以营销见长的车企，但从新管理团队列出的问题清单来看，这一优势在目前已所剩无几。因此，薛海涛主抓上汽通用营销后的主要任务就是面向目标人群，把上汽通用的产品再讲好讲透。
以“讲产品”为例，当新造车品牌把专业的造车技术细节揉碎拆分成大众话题去引爆时，包括上汽通用在内的造车“老把式”本能地认为“这些基本造车规范没必要讨论”，正是这种矜持和不参与，让传统汽车大厂们错失了诸多被关注的可能性。
以别克GL8为例，上汽通用已经开始讲技术细节、讲应用场景。从产品规划开始，薛海涛的营销团队将与泛亚工程团队一起，跟进整个产品为期18个月的开发，随时把用户需求反馈到产品开发中。
薛海涛同时带来了汽车领域比较成熟的打法，即打破部门壁垒，以项目制的形式去推动产品营销。这是国内自主车企采用较多的一种方式，豪华车企也曾尝试过这种方式，目的在于打破传统企业部门机制的惰性，提高效率。
上汽通用此前的营销涵盖很多部门，而在薛海涛看来，所有与营销策略相关的部门，如市场、传播、公关、投放以及区域等部门一定要在一个团队里工作，要共同对结果负责。因此，他初步组建了多个项目团队，目前，GL8、昂科威、凯迪拉克XT5以及CT5的联合团队都已经组建完成。
按卢晓的预测，今年上汽通用的零售终端销量大概率会是60多万辆。关于明年的目标，卢晓认为主要有三点：一是批发量回归正常，二是市占率回升，三是交出双方股东都满意的经营利润。
不能忽视的是，作为合资车企，上汽通用尽快扭亏为盈也是一个迫切的任务。通用汽车董事长兼CEO玛丽·博拉（Mary Barra）曾直言，不盈利、产能过剩的市场是不可持续性的。
据悉，通用汽车方面对于中国市场提出的首个要求是：必须让在华结构性成本适应市场的新现实。从这一点来看，薛海涛首先提出要“有计划”的生产，目的也在于此，在他看来，生产计划如果能做得好，一年能省出几十亿元的成本。据其透露，别克新君越的造型设计已经更多地由泛亚本土团队主导，别克PHEV的研发也更多的拿到中国来做，这已经是很大的进步。
今年1—10月，上汽通用累计终端销量为53.3万辆，以卢晓预测的全年60万销量来看，相比2023年101.8万辆的总销量差距颇大，或创下上汽通用销量历史新低。对此，卢薛团队已有心理准备，表示双方股东已达成共识，今年的目标就是清理积弊，明年轻装上阵。
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刘晓林经济观察报部门主任
行业产业报道部主任
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