作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
最近,余额宝就凭借「反转+星座」的文案模式,在各类社交媒体上产生了广泛讨论,走出了一条直戳打工人“薪”窝的营销新路径。
正所谓找对路子,方能事半功倍。在众多品牌纷纷向「打工人」示好的营销浪潮中,余额宝是凭啥出圈的?今天,我们就从它的这组星座营销文案说起。
01
凭“薪”上桌,余额宝这波营销真能打
谈到星座,人们往往会迅速联想到各个星座的固有标签,如天蝎座的腹黑、处女座的细节控、射手座崇尚自由、双鱼座的多情、双子座的善变,以及天秤座的颜控等。余额宝正是基于这些星座特性,在人口密集的地铁、商业广场上线了一组反转+谐音梗+星座多元素融合的文案。
这组文案的巧妙之处在于,内容包含了两大反转元素。首先,是内容呈现形式的反转创新。利用户外大屏的互动性,一个屏幕巧妙设问,而相邻屏幕则给出出乎意料的答案,这种反转的问答模式,瞬间抓住了观众的注意力,令人眼前一亮。
其次,是文案内容的表意反转。以大众对星座的固有印象进行提问,随后给出反转的答案,同时将答案进行了二次反转的延伸注解。品牌以星座为引子,吸引不同星座消费者的关注,而自然而然地流露出各星座在消费与存钱行为上的特点。
比如,在谈到比较有争议的天蝎座时,品牌率先设问「天蝎座腹黑吗?」,而在另一面大屏上,则直接给出反转答案「不腹黑。」,紧接着,以小字详细阐述这一星座人群的消费习惯:「只是每月工资放余额宝“报复性攒钱”后,还要“报复性购物”、“报复性吃喝”、“报复性旅游”。」
同时,余额宝为处女座、射手座、双鱼座、双子座以及天秤座所设计的文案,与天蝎座文案如出一辙,采用了相同的创意模式与风格。
处女座是细节控吗?
不是。
只是每月余额宝攒工资时,
会精准到小数点后两位。
射手座热爱自由吗?
不热爱。
只是每月余额宝攒工资时,
比起旷野自由更爱财务自由。
双鱼座多情吗?
不多情。
只是每月余额宝攒工资时,
总能突然接收到很多「薪动的信号」。
双子座善变吗?
不善变。
只是每月余额宝攒工资时,
认为赚钱很辛苦,
但下一秒又觉得忍住不花钱更苦而已。
天秤座颜控吗?
不是。
只是每月余额宝攒工资时,
脸色由工资条决定,
主打一个「相由薪生」。
这组内容一经传播,有人表示:准。还有人发现,竟然没有自己的星座,让话题更加聚焦与有讨论度。
余额宝通过对星座进行趣味性的解读,以大众熟悉的星座特点为切入,传递出「每月余额宝攒工资」的品牌信息。
与以往那些洗脑且略显单调的内容相比,余额宝摒弃了其他品牌使用的简单重复洗脑策略,而通过大众普遍感兴趣的星座话题,去强化「工资一发就放余额宝,收益总比工资卡香」的用户心智,更软性更有趣,也更能触动人心。
其实,这不是余额宝第一次对用户的“薪金”下手了,早前品牌也上线了一组同类型的户外内容,抓住了打工人的日常,加上反转+谐音梗,给大众留下了深刻的印象。
用玩梗来凸显品牌主张,似乎余额宝找到了品牌出圈之路。
02
余额宝出圈,有哪些玄学在?
我们常说,营销是门玄学。就拿这次余额宝星座文案来说吧,品牌出圈有哪些可取之处呢?
转角巨屏户外广告,有趣好玩视觉冲击强
首先是,巨型户外广告本身的优势。
转角大屏这一天然的地理位置,无疑为余额宝的内容提供了更多的趣味性。在传播媒介上,余额宝运用天然的地理优势,以一问一答的互动形式,在转角大屏的两面分别设置问题和答案,也让转角的点位特性营造出反转和惊喜的效果。
同时,广告投放在人流量大的商圈和地铁站,考究的地理位置,让巨型广告带来了极强的视觉冲击,让转角大屏成为了人们无法忽视的视觉焦点,而达到了有话题讨论、视觉冲击力强、传播持续时间长等特点。
融入星座玄学,让品牌的营销语言表达够新颖
其实是,内容中融入了星座元素,其受众广。
微博上,与星座有关的话题,其阅读量过10亿的比比皆是,其中#星座#的阅读量更是超过了189亿,可见其受欢迎的程度。
一般情况下,在当代社会中,星座已成为一种文化标识,用户关注星座,或是为自己的负面情绪找一个理由,或是期待给自己找一个积极的心理暗示。换而言之,人们关注星座是为了探索自我认同。
而余额宝将星座作为与用户沟通的桥梁,除了能够笼络更多受众外,也让内容的表达更加新颖。
余额宝打破大众对星座的固有认知,用抽象而诙谐的手法,将用户的注意力拉到了品牌广告传播的场域中。与此同时,纯文字广告在其视觉上的简洁性,能够迅速传达品牌的核心信息。
让人们在品牌的营销表达中找到了乐趣,又将星座和趣味存钱行为联系到一起,有趣又是一种防患于未然的正向引导,还弱化了广告信息。
精准捕捉打工人存钱与消费的特性,引起了广泛的大众共鸣
除了在呈现形式与内容新颖外,余额宝整个内容还抓住了不同消费人群的存钱与花钱的特点,让用户在内容中找到了强烈的认同感,而引起了情绪共振。
比如,在谈到「射手座」时,品牌就提出了「射手座热爱自由吗?」的疑问,将「财务自由」与「天生爱自由」形成内比,让「比起旷野自由更爱财务自由」的观点更亲切更有说服力,细腻且富有洞察力的表述直击射手座用户的内心,而让用户找到了自我认同。
加上,随着关注与讨论的人越来越多,让更多打工人发现原来人类的悲欢是相通的,让自己也感受到不再孤独,也让余额宝的传播实现了另一个层面的情感共鸣。
有人说,年轻一代正在重新定义品牌价值。因为这届消费者,他们更喜欢懂自己的品牌。对于品牌而言,如果不想被消费者遗忘,就需要深入用户语境,做到真正懂他们,才能实现精准营销,有效传播。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。
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