作者 Hanna
做好节点营销，实现从爆量到增长
黑五在即，海外市场将迎来一波假日销售的旺季。由于受到欧洲央行、美联储相继降息的影响，多家外媒预测，今年黑五销售额还将刷新历史记录。
同时，线上销售在黑五中的比重也将持续增加，保持强势增长势头。根据 Adobe Analytics 数据预测，2024 年假日季美国的在线营收将突破 2408 亿美元，同比增长 8.4%，而移动端将占据线上交易的半壁江山，达到 53.2%。
这对跨境商家而言，毫无疑问是个积极的信号。哪里有蓝海哪里就有人，换言之，今年有更多企业加入到黑五的抢单时刻，竞争愈发激烈，线上“抢人大战”一触即发。
犹记得去年 TikTok 首次投入黑五，就达成了惊人的增长，数据显示，去年大促（10 月 27 日到 11 月 24 日）期间，TikTok 美国站点单日 GMV 突破 3300 万美元。据 FastMoss 预测，2024 年底，这个数字将达到 1 亿美元，展现出 TikTok 作为社交内容电商强大的带货潜力。
今年 TikTok 再次加码黑五，为大促注入了新的变量。在这场流量盛宴中，跨境品牌商家们应当如何制定大促营销策略，来成功吃下 TikTok 这波红利呢？
胖鲸通过对黑五趋势分析、过往案例解读，以及今年 TikTok for Business 针对黑五大促提供的营销资源和打法工具的梳理，希望给出海商家更多的“爆单”指引。
冲刺 TikTok 黑五，需要做什么准备？
目前，TikTok 在全球范围内拥有超过10亿活跃用户，在美国市场其月活已超过 1.7 亿，占其国家总人口的一半以上。流量在哪里，消费就在哪里，相比至今仍保持高速增长的活跃用户数量，TikTok 在电商上的巨大增长潜力显然还有待发掘。
随着黑五临近，TikTok 通过丰富的互动内容已经塑造出了浓厚的购物氛围；TikTok 上带有黑五相关标签的视频浏览量也突破 22 亿次。TikTok 调研数据显示，78% 的用户会在黑五期间通过观看视频获取购物灵感，83% 的用户会在黑五期间进行消费。
爆单的基础是突出的选品。服饰美妆、家居、3C 电子都是黑五期间 TikTok 的热门类目。汇总来看，这些易被种草的类目可以简单分为两部分，一是当下需要或符合季节需求的，二是能够长期囤积或持有的；商家在热门商品类目中着力，是更优的选择。
为此，黑五期间，流量汇聚的 TikTok，为消费者打造了“爱看-爱买-爱发”的一站式消费闭环，更帮助出海商家在生意上实现更大的突破。
从爆款内容中，种草出爆款产品
TikTok 内容电商是天然的爆品逻辑，这种偏向在大促节点期间更明显。TikTok for Business 数据显示，大促节点期间，超级爆品（即近 30 日日均订单量超过 100 单的产品）贡献了 50% 以上的 GMV。
如何在平台成千上万的推荐流中，抓住观众的视线，还要求商家提前积累优质的内容，尤其是丰富的达人内容素材，因为达人素材往往更容易抓住平台的流量密码，以便于帮助企业找到后续投放营销的侧重点。
Govee 是一家来自深圳的智能家居品牌，年销破 10 亿元，其主营灯光类目，爆款单品有智能灯带、氛围灯、电视背灯等。Govee 非常善于社交媒体营销，品牌与众多海外 KOL 保持深度合作，通过家居改造等热门视频内容，以场景化营销的方式，植入展示产品卖点。
在与 TikTok 家居博主@drewfromladue、@mr.harry.white 等合作的视频中，Govee 创意性地通过博主对产品开箱、家居改造和沉浸式观影体验等形式，激发消费者的购买欲望。这些创意内容在 TikTok 上都收获了破千万的播放量，取得了不错的种草效果。
从电商热点趋势，挖掘品类爆单机会
据悉，用户在 TikTok 上发现新的兴趣点的潜力是传统社媒的 1.8 倍。比如，Stanley 带火了保温杯赛道，金卡戴珊推出的品牌 Skims 又带火了塑身衣赛道。这些消费趋势的产生，背后都离不开 TikTok 平台上热点话题的助推。
品牌可以利用 TikTok 数据，快速捕捉到消费趋势，筹备更有针对性的产品。比如，服饰是黑五期间 TikTok 的热销类目，TikTok 平台还详细给出细分赛道的备货指引，比如塑身衣、瑜伽服、大码女装等都是消费者喜欢的品类。商家可以借助平台热门话题和热门类目来加速产品的销售。
FeelinGirl 是一家来自厦门的塑身衣品牌，在社交媒体上该品牌的热度居高不下，曾创下过日出货量超 3000 件的成绩，GMV 破千万美元，长期位于 TikTok 美区女装排行榜前列。
FeelinGirl 的产品特点是具有包容度的尺码设计，在达人营销上，品牌通过多场景应用塑造产品的实穿性。品牌在话题标签 #feelingirl 上发布了 2000 多条带货视频，均为不同达人的上身试穿的内容，为品牌带来了超千万曝光。在去年 12 月 FeelinGirl 官方 TikTok 账号上发布的视频内容中，展示了不同女性身着其品牌塑身衣的场景及真实评价，获得了超千万播放。
从爆品洞察到品类营销，TikTok 上的优质内容，即能够带来转化的内容，是激发爆单诞生的诱因；而热点趋势和节点流量的助推，能够进一步助推这把火烧得更旺。
从爆量到增长，商家如何投入黑五？
与去年黑五相比，今年的最大变量可能就是直播电商，也是最大的“爆单”机会所在。
直播是内容电商的进阶版本，相较于短视频，在成交效率和投入产出比上都能够帮助商家打造新的峰值。2024 年，TikTok 的直播电商业务保持了快速增长的势头，通过内容与电商的深度结合、庞大的用户基础和流量红利，成功在美国、东南亚等市场迅速起量。
今年下半年，美区接连出现百万美金直播间，意味着 TikTok 电商发展进入成熟阶段。在 TikTok 直播电商起步更早的东南亚市场，刚刚结束了 10.10 大促，共有 20 位东南亚达人带货 GMV 突破百万美元。这些都在验证着 TikTok 直播电商的购买力和需求性逐步被释放。
显然，直播电商已经成为商家投入 TikTok 绕不开的一步。如果再加上节点大促的双重 buff，实现电商的增量效果就更为显著。
无论在美国还是东南亚市场，节点大促都是消费者投入大额购物的主要时间段。根据 TikTok for Business 官方数据，2024 年东南亚节点大促期间，直播 GMV 占比已经超过 40%，GMV 膨胀率超过 30%。同样，在美国市场重点爆发也在大节，节点的 GMV 贡献占比将近 50%，大节的膨胀系数约为 1.5。
在大促节点投入直播，也就意味着更高的 GMV 峰值、更大的膨胀系数、更优的投入产出比、更多的平台资源和优惠政策的倾斜。
为帮助商家在黑五大促节点抢跑，TikTok for Business 推出节点营销能量站专题，其中包含《黑五运营手册》，提供了重点市场分析、平台用户趋势洞察，节点运营、营销产品和内容资源等。如何利用这些节点和能力加持，抓好人货场三要素，占据先发优势，成为了商家制胜黑五，实现从爆量到增长的关键。
具体来看，无论是达人直播还是商家自播，与“人”的沟通是最重要的，尤其是在与 TikTok 达人建联和沟通的过程中。“不要一味地说产品卖出去能给多少佣金，而是这个产品和你的粉丝有匹配度，对你的人设、粉丝粘性都会有帮助”，资深跨境电商操盘手、TKtalker 创始人 10K 强调。
从货和场的角度来看，充足的货品储备是基础，但受到地域的影响，货品很容易出现延迟的情况，一旦市场需求因为季节性变化、大促等原因产生波动，通过精准的市场需求进行预测和库存管理就显得格外重要。在直播中，货盘和直播间整体节奏的优化也是促成成交的关键，如折扣款、利润款、爆款的组合排列，清晰的卖点，留住观众的钩子，大促气氛烘托等。
最后，投流是重要的杠杆，放大直播间流量。TikTok 美区类目 Top 直播间操盘手吞吞曾在直播中透露，“假如我卖的是袜子，做好了从 0 到 1，我一天可以卖 10 单；但用好了投流，可以让这 10 单变成 50 单、100 单”。目前，TikTok for Business 推出了 Product GMV Max（全域推广产品） 和 LSA（直播购物广告）等效果广告来辅助商家。特别是针对直播前的短视频投流部分，Product GMV Max 可以做到以 ROI 目标和预算为基准，高度自动化投放，自动配置 PSA（商品卡购物广告）和 VSA（短视频购物广告），使付费流量和自然流量叠加，推高商品的总 GMV。LSA（直播购物广告）则是在 TikTok 信息流中通过直播实时画面或短视频广告，来吸引用户进入直播间，提高直播间流量和销量。
比如，某塑身衣品牌就曾在其超级品牌日，利用 Product GMV Max 进行投放带动了双倍的增量，对比平销期，在广告消耗增长 5 倍时，实现了 GMV 10 倍的增长。在此背景下，该品牌不仅突破了单日成交纪录，店铺也跃升至美国店铺 GMV Top 1。
图片来源 TikTok for Business
除了线上的各种广告产品支持，今年 TikTok 黑五还延续并升级了《2024 超级心愿季-黑五大促》IP 项目，整合了内容侧、营销侧、货架侧的全量资源，以期待为出海的跨境商家提供整合营销资源的方案。
活动期间，TikTok for Business 将通过线上平台、线下快闪地标广告的亿级曝光、美国人气明星空降、头腰尾部达人矩阵种草、创意 AIGC 互动玩法、顶级时尚媒体定制品牌大片等资源，助力品牌实现品效销三赢。
机遇与挑战并生，打响节点大促品牌卡位战
一般来说，商家在出海掘金时往往都自带先发优势，比如拥有供应链体系支撑、能把握平台营销的红利、熟悉直播电商模式等，都能够成为生意的助推力；但另一面，商家对海外市场需求和消费者洞察可能会略显不足，也就是不够“本土化”。
如果能够观察到特定市场下消费者的需求，自然可以提升商家打造爆品，形成爆量的概率。Seaways 是一家国产家清品牌，在 TikTok 上线仅 3 个月，就做到了东南亚跨境商家同类目的销量 TOP 3，其爆款产品就是一款浴室清洗剂。
回溯 Seaways 的起盘过程，品牌商家发现了消费者在浴室清洁剂中尚未被满足的需求。东南亚国家用户在注重厕所、浴室清洁上具有共性，但市场中的清洁剂在价格和清洁能力上还有进步空间。
因此，在内容和投流中，Seaways 根据平台特性来突出产品卖点。“Seaways 在浴室清洁剂的配方与研发上经过了长久打磨，产品真实有效。实际使用时，前后对比的视觉效果非常明显，从而容易借助视频方式激发用户好奇心”，品牌出海负责人黄瑶聪陈述。
除了需求洞察之外，对目标市场文化的深入了解也直接关系到出海运作爆品的关键。泡泡玛特深谙“本土化”之道，因此能够看到其在东南亚和美区的产品运营策略差距较大。在泰国市场，泡泡玛特会选择 Labubu 作为主打。在美国市场，泡泡玛特会与迪士尼、指环王、哈利波特等著名 IP 联名来打响品牌知名度。在刚刚结束的美区 8 月返校季大促活动中，泡泡玛特直播间就以单场销售额近 29 万美元的成绩，创下了跨境品牌直播间的新纪录。
节点营销也需要进行“本土化”调整。黑五是美区最重要的营销节点，不少人理解黑五是国内的双十一，但无论是周期还是性质上，美区黑五准确来说更像是双十一和双旦的叠加。消费者在黑五消费既有对自己的犒劳，也有对家人的礼赠属性。
对应黑五，东南亚地区也有 Mega Sales，其重要性不亚于双十一和黑五。东南亚节点的特点是更密集且周期短，Mega Sales 涵盖了双 9、双 10、双 11、双 12 等节点，是东南亚电商一年中规模最大的促销活动。同时，东南亚地区年轻群体是消费主力，对他们而言，更大的折扣和更有趣的体验具备更强的吸引力。更重要的是，东南亚地区拥有多元的文化，国家和地区之间的语言、文化、风俗习俗、信仰、禁忌皆有不同。比如，印尼是全球穆斯林人口最多的国家，一些印尼主播在斋月带货时，会将直播挪到晚上进行，因为晚上有更多的娱乐活动。
同样是节点营销，在不同地区之间也会有巨大的差异，理解差异之后，才能在营销方向和产品策略上针对性地进行“本土化”调整。
在当下的出海环境中，一些有经验的商家，在既有品牌的基础上希望在新增长点上寻求突破；另一些新手商家，手握新品跃跃欲试，希望趁着红利期入局跨境电商的“风口”，实现业务的快速增长。每年的黑五是跨境电商最重要的节点，也是品牌洗牌的重要卡位站，要想突破现状，借助 TikTok 的电商红利，灵活运用平台资源进行节点营销是毋庸置疑的一步。跨境电商已经进入新时代，诸多重磅限时资源也已经就位，早日躬身入局，才能抓住这波上升的红利。